要想使自己的服务超出客户的期望，公司必须展示它们对客户的欣赏。有很多方法可以做到这一点，包括对忠实的客户写感谢信、予以某种形式的奖励等。虽然我们已经说过，不能把客户忠诚计划误解为一种客户关系，但当一种客户关系确实存在的时候，对忠实客户的奖励是向他们表明他们的惠顾得到了公司的欣赏的一种方法。
向客户提供超值服务，使他们感到惊喜，往往会在稳固忠诚的客户关系和创造良好口碑方面创造奇迹。如果员工竭尽全力让客户感到舒服，而且做一些客户可能没有要求的事情，客户会非常赞赏公司的这种做法。这种以使客户惊奇为基础的价值创造在提供超出客户想像的服务，从而使他们完全满意方面是非常重要的。客户的惊奇反映了公司已经注意到了客户的需求需求，真正关心如何去满足这些需求。比如说，假如你经常光顾的一个服装店最近进了一批新的腰带，它会马上打电话告诉你，已经为你准备了一条新腰带，这条新腰带配上你上个月在他们那儿买的那件新衣服，一定会非常好看。大多数客户都会赞赏公司员工的这种主动为客户服务的做法，客户很可能的反应就是，“我真没想到这个”或者“谢谢你，你本来不用这么做”。
客户需求：从明确的到潜在的
每当谈及公司创立及兴衰命运的故事时，我们总会被这样的事实打动，公司的创始人往往是那些善于发现现有商品并不能满足消费者要求的人们。以Nike公司为例，它的创立来自一位名叫菲尔·耐特的美国大学生的创新，他是专业球队Bowman的球员，喜欢跑步。公司目标是以价格低、质量优的跑鞋取代从日本进口的同类产品。
迈克尔·戴尔还是一名学生时就感到个人微机需要升级，他看到制造商所提供的标准散件的价格很低，并不需要多大成本，由此创立了戴尔公司。Ikea公司的创始人发现市场没有一种能够随意组合使用的家具，于是及时介入并占领了这一领域。Conran的有关Habitat的创意是将美学和功能完美地结合并且价格合理。网上书店亚马逊的创始人是一名书痴，他不愿去书店买书，因为在那里需要排队并且没有人告诉他书在哪里。
创立公司最初的灵感往往不是来自对市场的深入调查，而是来自那些被误解或不满足于现有服务的客户。然而，仅有“感觉”是不够的，要将观念上的“感觉”变成成功的公司，还需要对消费者需求有全面了解。怎样服务于消费者？是以新的好处吸引消费者或是减少现有的不足之处？
分析亚马逊网上书店Amazoncom的营销之道就能发现，互联网技术为消费者提供了极大的方便，尽管就某些方面来说受到局限——不能接触到商品，不能立刻拿到手中，不能检查书是否完好(通常在书店可以读上一章然后决定是否要买)。然而在其他方面，网上书店具有明显的优势：
优点多，便于操作，更便于的交流；可信度高，有帮助，能提供建议是一种新的体验，透明度高。
省时、省力，不确定性少，花费低。
将需求进行细分，一旦确立这一观念，便在理解客户方面前进了一大步。
然而，需求是多种多样的。从一般意义上说，需求大体可分为两类：潜在的需求和明确的需求。潜在需求尽管重要，但在市场研究中并不直接地表现出来。例如，对汽车来说发动机很重要，而客户在选购某一品牌的汽车时并不太在意发动机，只是当车出问题了，人们才意识到它的重要性。
住宾馆，热水当然很重要，这就是潜在需求；客户买人寿保险，理所当然地会获得回报。缺少了这些“隐含”的内容，客户一定很不高兴，他们当然再也不会光顾你的公司了。尽管很多客户在问及有关“潜在需求”的问题时并没有明确表示意见，但这不意味着公司可以忽视或对它掉以轻心，在这方面要不断提高并改善，别指望它会带来眼前利益，这是收买人心的长远工作。
潜在需要通常同产品和服务的特色有关，明确的需要同利益关系更为密切。例如，发动机是一个因素，而汽车能运行则是包括其他因素在内的消费者希望得到的最终目的。
满足客户的隐含期望
一些期望只有在它们没有得到满足的时候才会浮出表面，它们通常被理解为必然的或者是理所当然可以获得的。例如，我们期望员工要注意的礼貌。只有当我们遇到一个特别粗鲁的员工的时候才会表示出不满。类似的这些期望存在于潜意识中，因为只有当客户经历的服务低于特定的合理界限时，它们才会成为影响满意度的重要因素。
一家公司与它的客户之间的大多数互动和交往都发生在一定的范围之内，这使得大多数互动都成为了惯例。一般不会有什么东西使客户特别满意或者不满意。我们不会过多考虑这些遭遇。但为了让客户真的满意，以至于他们必定会回来并且会对公司进行正面的口头宣传，公司必须超出他们的期望。公司必须做些事情吸引住客户的注意力，诱使他／她发出赞叹：“哇！我真的是没有想到！”
许多年前，巴诺斯先生经历过一次令人激动的经历。当时是二月份，他从多伦多到Halifax去参加一个商务会议。傍晚的时候，出租车将巴诺斯先生带到了Halifax市中心的Delta Barrington酒店的门前。天色已经暗了下来，下着小雨，但他决定吃饭前痛痛快快地出去跑一会，于是就穿上运动衣绕着Point Pleasant Park跑了个来回。一个小时以后，他回到了酒店，这时他的身上已经湿透了。他希望能悄悄走进电梯而不要打扰其他的客人，因为客人们与一个浑身湿透、不停滴水的中年人一起坐电梯的时候会感到很不舒服。
当巴诺斯穿过大厅的时候，前台传来了一个声音：“先生，我们能为您把衣服弄干吗？”他往传来这个意外问候的方向望去，发现一个服务生站在旁边。服务生走上前来，说到：“巴诺斯先生，您明天不打算穿这些湿透的衣服进会议室吧？让我们帮您烘干它们吧。”这令巴诺斯感到惊奇，他向服务生表示感谢并且和他约定，将这些还在滴水的运动衣和其他衣服，装在洗衣袋里放在巴诺斯的门外。
九点半左右的时候巴诺斯回到了房间，他的运动衣不仅已经烘干了，甚至还洗过熨好并且整整齐齐的放在床脚！而这几乎是我的运动服第一次被熨过。
同时，我们都曾经有过不愉快的经历，我们所期望的愉快的夜晚被粗鲁的侍者破坏了，或者我们希望能好好的睡一觉的期望被隔壁房间整夜的聚会破坏掉了。我们居住过的旅店，乘坐过的航班和曾经就餐的餐馆很少会发生什么事情——无论是好的还是坏的——能让我们对它们留下印象。我们中的大多数人作为客户的时候，不会将我们的标准或者期望毫无道理地提的很高，通常它们会得到满足，但并不会让我们喜出望外。同样，大多数公司并不能成功地做到让客户特别满意。大多数公司的工作是按部就班的。问题在于，如果你做的每件事情都是按部就班的，那么你做的可能是不够的。只有超出客户的期望，让他们惊叹，你才能做到高人一等。