书城管理销售中的心理学策略
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第7章 决定客户购买的心理因素(2)

这时销售人员就要学会展示商品的外在美。可以运用多种手段把柜台货架上的商品予以美化,以此来激发顾客的购买欲。当然也不能忽视产品的“内在美”,质量也要保证,光好看也不行。这就是商品陈列的第二个基本要求。

3.营造特有气氛

这是商品陈列的第三个基本要求,指的是通过对商品的组合排列,尽量营造出一种温馨、明快、浪漫的特有气氛。通过这种美好的气氛感染消费者,消除顾客与商品之间的心理距离,让顾客产生可亲、可近、可爱之感。

俄罗斯有句谚语说:“语言不是蜜,却可以粘住一切。”销售人员除了嘴上会说,还要学会让你的商品也有语言。让陈列的商品帮你向顾客传达一种无声的邀请,打动顾客的心,激发顾客的感情,让顾客产生购买的欲望。

销售心理学告诉我们:“大多数消费者购买商品是在想象心理支配下采取购买行动的。”聪明的销售员要学会通过商品的陈列让顾客去发挥自己的想象,让他们想象买到这种商品后会发生的种种可能,比如亲人的一个吻、朋友的赞赏或者是给以后的生活带来的变化等。

我们就拿买房子举例。当你走进一间经过精心布置的房子,看到的是富丽堂皇、宽敞明亮,很可能就会心动,情绪自然而然地就会转到自己身上。你会想象自己住到这间房子是一种什么样的情景,未来的生活一定会很美好,不知不觉就进入了售房者设好的“圈套”。商品的陈列也是如此,你要学会让顾客自己给自己“造梦”,买你的东西也就顺理成章了。

有一个成语叫爱屋及乌,说的就是“感情连带反应”,因为喜欢房子就连房上的乌鸦也喜欢起来。购物同样如此,当顾客被你陈列的商品营造的气氛打动时,连带的就会对你的商品产生兴趣。这就是商品陈列营造特有气氛能够达到目的的奥秘所在。

【销售心理学】

有一个成语叫爱屋及乌,说的就是“感情连带反应”,因为喜欢房子就连房上的乌鸦也喜欢起来。购物同样如此,当顾客被你陈列的商品营造的气氛打动时,连带的就会对你的商品产生兴趣。

不同成员扮演的角色各异

销售的目标受众,也就是“对谁说”,也是一个很重要的问题。我们在推销商品的时候,首先要明确沟通诉求的对象。只有找出了销售的具体对象,才能进一步了解他们在消费中的地位以及心理特征。通俗地讲,你想卖出你的商品,首先要知道谁最有可能来买你的商品。

了解产品的定位和自己将要面对的消费群体是销售的基础。在营销活动中,产品的实际购买者很大程度上决定了销售的命运,选择适合自己产品的客户才能保证你的“出单率”。

大多数情况下,不同的消费者在不同的商品购买中起着不同的作用。销售人员面对的消费群体80%以上是家庭用户。在家庭消费活动中,有时候,商品或服务的购买者和使用者往往不完全是同一个人。比如父亲买了一个足球,也许自己根本就不踢,使用者是他的儿子。家庭成员在购买中分别扮演了不同角色,销售人员必须搞清楚出钱的人和使用商品的人。针对性强一些,更有成功的把握。

我们还以男孩子喜欢玩的足球为例。大多数情况下,我们直接面对的并不是某个男孩,而是男孩的父亲或母亲,因为家长才是商品的购买决定者和消费者,只有家长才是你推销的足球的付款人。

同样,在一个家庭中,衣服的购买者大多是妻子或母亲,她们购买的不仅是她们自己的衣服,还包括丈夫和孩子的衣服。所以,在某些购买活动中,承担购买任务、“扛起花钱重担”的很可能都是由一个人来完成的。

当然,有一些购买,还可能是由家庭成员共同来承担的。或许这些家庭成员会成为这部“购物大片”里不同的主角。如何针对这些角色逐一攻破呢?古语有云:“射人先射马,擒贼先擒王”,一般来说,我们要把主要精力集中在家庭的“掌柜”身上。这个把握保险柜钥匙的人往往决定了一个家庭的购买力。

虽然这个“掌柜”提供的信息和建议不一定总被其他家庭成员采纳,但他的分析处理很大程度上是其他人做出决定的重要依据。这个掌控“财政大权”的入一般在家庭中占有较高的地位,对消费的影响力较大。销售人员必须有这种先知先觉的“星探”嗅觉,掌控这个人的心理,对销售起着极其重要的作用!

由此可知,销售面向的对象应该是那些拥有购买决策权的“掌柜们”,而不是一个产品的实际使用者。比如男孩想买一个新足球,可是他没有钱,有钱也不一定敢买,他的购买欲望能不能实现还是需要他的家长来决定的。

了解不同家庭成员在消费活动中扮演的角色,也许是家庭用品销售人员必修的一门功课。销售员要明白:谁才是最可能对你的产品感兴趣的人?谁才是这个产品的最终使用者?谁最有可能成为购买的决定者?谁在决策中发挥最大的影响力?对于不同产品的购买,家庭决策是以什么方式做出的?

经研究发现,一般来说,保险的购买通常由丈夫决定;清洁用品、厨房用具、食品的购买基本上是妻子做主;购买/装修房子大多由夫妻共同做出决定;饮料、零用物品的购买大多具有随机性,由家庭成员分别自主决定;越是大宗物件、购买时间拖得越长,家庭成员越倾向于联合做决定。

销售人员多多注意这些细节问题,弄清楚家庭成员在购买上的具体分工,掌握各家庭成员的心理,对我们的销售工作是大有裨益的!

【销售心理学】

一般来说,保险的购买通常由丈夫决定;清洁用品、厨房用具、食品的购买基本上是妻子做主;购买/装修房子大多由夫妻共同做出决定;饮料、零用物品的购买大多具有随机性,由家庭成员分别自主决定;越是大宗物件、购买时间拖得越长,家庭成员越倾向于联合做决定。

促销要有技术含量

《天下无贼》里葛优老师扮演的“黎叔”对打劫的人说:“最讨厌你们这些打劫的,一点儿技术含量都没有。”虽然这是一个黑色幽默,但蕴含的讽刺性却颇值得玩味。看看现在那些搞促销的商家,很多都是赤裸裸的,“一点儿技术含量都没有”!

有专家说:一个品牌投入的促销费用高于广告投入是非常危险的,不仅不能提升销量,甚至还会拖垮这个品牌。促销很可能会把积累起来的品牌资产渐渐变得模糊甚至消失。

还有一种观点认为:促销的最终目的是增强短期内的竞争力,在最短的时间内提升销售。促销是一种能使销售量在短期内达到最大化的有利工具,可以有效地扩大市场份额,压制竞争对手。所以,销售者要大力推广。

这两种观点都不能说错,但也要区分产品和市场环境的不同。正确利用促销,不但可以使品牌更具亲和力,还能保证短期内的销售量。但是,现在品牌繁杂、竞争激烈,那些“没有技术含量的”传统促销观念已经落伍了。具体表现在以下方面。

手段单一,依赖性强

商家促销最常用的促销手段是“三板斧”——打折、抽奖、赠送。现在很多商家把促销当成了取悦顾客的手段,希望通过这些经常性的打折、抽奖、赠送等促销手段来吸引和刺激消费者。其实,顾客记住的不是你的产品而是那些鸡毛蒜皮的小优惠,更谈不上什么培养品牌意识了。

这种手段单一的促销方法,没有长远的品牌规划,消费者很容易流失。以促销支持销售,一旦促销停止,销售马上回落。由此可见,对促销的依赖性太强不是什么好事。

攀比求廉,严重趋同

很多商家还存在盲目攀比的心态:看到竞争对手打五折,自己就打四折;对手打四折,自己打三折……推出比竞争对手更优惠的促销措施。结果搞得自己元气大伤,丢了西瓜,拣了个芝麻,付出了很大的成本,却无法从促销活动中得到回报。

还有一些商家搞促销活动的原因更可笑,自己的生意本来就不错,但是看到周围的对手都在搞,自己着急上火,马上也去搞促销。这种行为因为没有促销计划、促销战术和促销目标,很难达到理想的效果。促销的严重趋同化,会让顾客产生司空见惯的心理,起不到刺激销售的目的。

随意粗糙,惫功近利

促销不能太粗糙,一个没有整体规划意识的促销活动是很危险的!促销要注意形式、时机、具体商品等方方面面的因素。如果太随意,没什么创意,不重视长远计划,很难产生整体效益。

比如“买一送一”,没什么新意,很容易被复制,即使能拉动销量也是短期的。“宣传单满天飞,赠品当街派”很大程度上会降低顾客的购买信心。

促销确实能起到一定的积极效应,有时候也确实能达到打击对手、讨好消费者的目的。但是面对销售压力,不能完全依赖促销解决问题。

如果营销的时候不得不借助促销手段,一定要改变陈旧老套的“三板斧”模式,打破传统观念。比如“节日促销”是很多商家销售的重头戏,但要注意不能只为了促销而促销,这很容易起到反面的展示作用。

如果一次促销行为不能给顾客留下什么印象,或者没什么好印象,这样的促销行为无疑是失败的。所以,作为一名销售人员要正视促销,努力开动自己的创意思维,力争打破顾客购物的心理阻力,让销售更上一层楼!让促销少一些单调、多一些创意吧!

【销售心理学】

看到周围的对手都在搞,自己着急上火,马上也去搞促销。这种行为因为没有促销计划、促销战术和促销目标,很难达到理想的效果。促销的严重趋同化,会让顾客产生司空见惯的心理,起不到刺激销售的目的。

反复刺激客户的购买兴趣点

星期天,一对夫妻和售楼员约好去看一套房子。看房子之前,丈夫对喜欢游泳池的妻子说:“千万不能让售楼员知道你喜欢游泳池,让他知道咱们就没办法杀价了。”可惜,丈夫的忠告并没有起到什么作用,妻子“一不小心”就被售楼人员给套了出去……

这位先生说:“啊,这房子漏水。”售楼员就会对女士说,“太太您看,后面的游泳池是不是很漂亮?”先生又说:“这个房子好像那里需要重新整修一下。”售楼员对先生微笑了一下,转过头继续对那位只顾盯着游泳池看的女士说:“太太,这个游泳池非常适合您这样苗条的人保持身材……”售楼员总是把问题有意无意地引到游泳池上,这位太太很“顺从”地回应:“对!对!对!游泳池!买房子我最看重的就是游泳池!”结果也是显而易见的了,这套并不便宜的房子被卖了出去。

正因为销售员看出了这位太太对游泳池的特殊喜好,才能找到客户购买的关键点,这样,你说服顾客的概率就会大大增加。这个关于游泳池的故事不正是“反复刺激客户购买关键点”对销售是十分有效的最好证明吗?

这也是着名的陈安之恋爱致富法则中很重要的一点——找到顾客购买的关键点!

我们必须相信这句话:每一个顾客都有一个key buyingpoint,也就是找到顾客对你的产品的兴趣发生点。不管你的产品有多少个自以为可以吸引顾客的理由,面对每一个具体的客户,必须因人而异,因为对顾客来说可能只有一项对他来讲是最重要的。如果抓不住这个最重要的关键点,再多的功能和优势都没用!

那如何才能抓住顾客的这个关键点呢?先站在顾客的角度去想问题!然后掌握顾客的心理!

顾客希望受到重视

作为一个销售人员,我们要明白给你发薪水的不是你的老板而是你的顾客!只有顾客才能让你继续生存下去,所以,我们必须去真正地关心、重视顾客,聆听他们内心真正的想法、那些他们想说而没有说出的话。

顾客希望被“特殊化”

当你不能满足顾客的需求,让他感觉你或你的产品不行的时候,你已经完了。顾客总是希望你能给他做一些“特殊”的安排,特别关照他们,更好地满足他们的需求。这个特殊的地方也许就是顾客的“关键点”!当我们用所谓的“规定”来拒绝顾客时,也许顾客已经做好了“另选他家”的决定。事实必然是这样的,当你满足了顾客看似“无理”的要求,顾客对你的印象马上就会提升到一定的高度。即使结果不是很乐观,让他看到你的诚意,也许你还能获得他的长期信任。

顾客希望一次性解决问题

顾客总是希望能一次性解决问题,而不是跑来跑去。你能做的是为他出谋划策,联系各个方面,尽量帮助他解决问题。以客户为中心,把客户的需求放在自己心里,而不能仅仅当作一句口号!

顾客只是希望真诚的补救

如果出现了错误,顾客希望能尽快得到有效的弥补和改正。当你出错的时候,最好让顾客知道:“我已经知道自己的错误了,我会马上去补救的。”让顾客认识到你的真诚和努力,也许他根本就不会在乎你犯的错误了。

弄懂了顾客的心理,才能更准确地抓住顾客在购物过程中的“购买关键点”。瞄准这个点,反复地加以刺激,就像打靶子一样,“打中10环”才是我们的真正目的!

【销售心理学】

销售员看出了这位太太对游泳池的特殊喜好,于是找到客户购买的关键点,这样说服客户的概率大大增加。关于游泳池的故事不正是“反复刺激客户购买关键点”对销售是十分有效的最好证明吗?