书城管理大客户销售24大妙招
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第13章 以客户为中心的销售

情感维系

企业要与大客户之间建立起一种牢固的联系,这种联系除了业务方面还有情感因素,包括以下几个方面:

(1)建立客户资料库。如大客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等。

一位优秀的业务员在介绍自己的成功经验时说:“我有一个很大的记事本,里面密密麻麻地记满了客户的生日、重要纪念日等等,到了特定的日子,我就送去鲜花和蛋糕,客人收到礼物后一般都会很感动。”

(2)制定对大客户进行关系维持的具体措施。如定期与大客户交流,利用大客户档案投其所好等;大客户组织化,成立客户俱乐部为成为会员的大客户提供各种特制服务,通过客户俱乐部的系列活动,加强大客户和企业的联系,培养大客户对企业的忠诚,如新产品推广、优先销售和优惠价格等。

中国移动的目标VIP大客户的判断标准是一个月的话费在1000元以上。通过调查分析,移动公司发现这些大客户大都是“空中飞人”。经常出差,漫游费很高。

针对这一特点,中国移动在各大机场设立了中国移动VIP客户休息室,让自己的大客户可以享受特殊待遇,以此来巩固大客户的忠诚度。

(3)通过客户的情报反馈系统,了解客户的需求。应建立客户反馈系统,随时了解客户的需求,并根据客户的需求对产品或服务作相应的调整。

迪斯尼乐园有2000名员工,不管是小丑演员,还是救生员、检票员,每天都至少要和5位游客交流。通过这种交流,迪尼斯收集了大量的顾客信息,获得了许多建议和反馈,这也是迪斯尼能长盛不衰的重要原因之一。

(4)定制化销售。根据大客户不同的情况,和每个大客户一起设计销售方案,按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化销售有利于建立企业和客户间的长期关系,因为产品或服务的提供是一对一的。每个客户都有不同的情况,如区域的不同、经营策略的差别、销售条件的差别等,根据他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性,还使客户感受到他是被高度重视的。

提高大客户的转移成本

在与企业的交往中,大客户通常会发现:如果想要更换品牌或供应商,会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。

这种现象在软件工业中更为明显,各公司竟相向客户提供免费网络软件,引导其使用他们所提供的软件。之所以这样做,是因为倘若换软件,客户学习新软件所花的时间就会成为一种转移成本,这样,如果新品牌没有显着的优越性时,客户便自愿重复使用老牌子。

所以,企业构建转移壁垒,使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失。这是一个加强大客户忠诚度的好办法。那么,具体该怎么操作呢?

具体说来,常用的方法有:

(1)利用契约关系锁定客户。很多公司使用契约,客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商。客户之所以被锁定,是因为如果打破这种状态,成本将得不到补偿。

比如,银行向客户提供一定期限的住房抵押贷款,规定在到期之前如果客户要作出更改,就要缴纳罚金,这样就建立了一种结构性的壁垒。

(2)频数营销。紧紧拉住客户,鼓励客户的重复购买行为。

比如,只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往,客户就可以得到奖赏,包括优惠、额外产品和服务等。

(3)捆绑式销售。客户在一家供应商购买所有的产品,可以享受整体费用优惠,实现买卖双方的效益双赢。

比如,中国电信集团公司和其他电信运营商都采用了捆绑式销售。联通将移动电话与固定通信产品进行捆绑,宣传其全业务的优势;中国电信集团公司对市话和长话业务的捆绑销售等。这些捆绑销售起到了稳定客户的作用,它不但可以使客户实现一站式购齐,而且捆绑式服务所产生的费用一般相对便宜,能为客户省钱。

实施差异化营销

公司必须拥有详细的大客户资料,对客户的分布、消费量、大客户的消费特点以及他们对企业的价值贡献等都要有清晰的把握。此外,还需要对企业价值的主要贡献者、高端客户都有清晰、明确的界定,并按一定的标准进行细分,不同的细分对象采取不同的服务和营销策略,提供大客户差异化服务,从而获得企业利益的最大化。

进一步细分市场的目的,就是为具有不同价值的客户提供相应等级的服务,从而有效地分配服务资源,为争取和留住价值较大的客户创造条件。

由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性,所以按行业进行细分市场并进行专业化服务还有降低成本的作用。

香港电讯公司就对大客户按不同行业进一步细分市场,如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等,对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系,有些营销人员一个人就负责两家大客户,久而久之,这些人就成了“行业专家”,能够根据不同行业对电信的需求,对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。

实现动态管理

建立大客户档案,推行大客户营销责任制,实施大客户规范化服务,在巩固原有客户的基础上开发新的大客户群体,使市场不断发展壮大,提高市场占有率。制定信息反馈制度,实施动态管理。

大客户档案的内容主要包含:客户基本信息、扩展信息、相关重要人士个人信息和竞争者的基础信息四大类。同时,对大客户档案应每个月都进行更新,定期分析,必须将大客户变更信息及分析情况及时、准确和完整地与营销结合起来,建立起比较完整的大客户档案。

总之,由于大客户在企业客户中占有较高的价值比重,影响力比较大,企业应以大客户为中心,采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务,提高大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,通过大客户营销战略来提升企业的营销效率和效益。

直面投诉,超凡服务

客户投诉与客户服务是大客户销售中的两大话题,处理客户投诉也是客户服务中的一项重要内容。抓好客户服务,就能够有效减少、杜绝客户投诉;反之,则会增加投诉。客户投诉主要表现在经营服务方面,客户投诉与客户服务总是相辅相成、形影不离的,其结果与服务质量成反比。

客户服务既是销售的基础工作,更是销售管理的重点内容。市场的争夺不仅仅体现在品牌、价格、人才上,更重要的是服务意识的竞争。良好的客户服务意识是市场经济的必然要求,也是塑造品牌的关键因素,更是提高企业核心竞争力的有效途径。

市场经济发展到今天,可以说,谁赢得客户的满意,谁就能在市场竞争中占得先机。别具一格的良好服务不仅会给企业带来众多的顾客、广阔的市场和可观的利润,还在树立企业形象、建立产品信誉上发挥着重要的作用。因此,强化服务、灌输服务意识,是每一个企业所必须做好的工作。

关于服务,在国内的企业中,最早以服务作为销售手段的莫过于海尔了。曾经听说过有关海尔公司的两则售后服务案例,案例一从朋友甲那里听到。案例不直接发生在朋友甲本人身上,是朋友甲的熟人A先生告诉他的:一天晚上,A先生家里的一件海尔家用电器坏了,由于海尔承诺“24小时服务到位”,所以,A先生想测试海尔对这一承诺的兑现能力,于是当晚12点他致电海尔维修中心报修,称因第二天有事不在家,要求当晚进行维修。虽然A先生家住的比较偏僻,但是海尔维修人员接到电话后于凌晨约3点赶到A先生家进行维修。

案例二是听同事乙讲的。案例也不是发生在同事乙本人身上,去年同事乙去武汉出差,听武汉的B先生讲的:一天,B先生家的海尔空调坏了,空调维修人员上门维修,在维修过程中,B先生无意间向维修人员说家里海尔的电视也有问题。说者无心,听者有意,两天后,可能连B先生自己都忘了这事,却接到了海尔电视维修人员的问询电话。

在以上两个案例中,作为普通消费者,不论案例中当事人A、B先生,还是两位同事,他们都被海尔的服务折服了,后来的行为都在不经意间充当了海尔品牌的推销员。A、B先生的行为符合上述“忠诚顾客”向亲友、同事推荐该商品的特征,已经是海尔的“忠诚顾客”了;甲、乙两位同事,现在可能包括你我是否也有了“以后买海尔的产品试试”的念头,如果有,那么也将是海尔潜在的“忠诚顾客”了。

所以,直面客户的投诉,并进行超凡的服务,对销售工作有着重大影响,这是销售工作中的重要一环。因此,搞好客户投诉的处理,抓好客户服务的管理,是当前大客户销售的重要内容,希望引起所有同仁的共同关注,共同做好客户的服务工作。

案例汽车推销案例

案例呈现:

某运输公司需要购进多部大型货车。由于项目重大,决定以章投标的方式进行。

参与投标的企业有4家,经过投标和调查,竟标最后主要在两家之间进行,一家是A公司,一家是B公司。这是一笔大生意,两家的销售部经理都亲自出马。

A公司的销售部经理是个急性子的人,充满自信,办事果断。他来到该运输公司总经理办公室,对秘书小姐说:“你好,我是A车辆公司的,找你们总经理有事!”

“什么事?”秘书小姐问。

“我得和他亲自谈!”

秘书小姐觉得他有些讨厌,不想再和他对话,就实话实说:“总经理出去了。”

A经理问:“那他什么时候回来呢?”秘书应付式地回答说:“不知道。”A公司经理转身走了。

他刚走,B公司经理来了:“我是B车辆公司的,有一件事请你帮忙,我们曾经销售过车辆到你们公司,你们总经理很重视,想要和我谈一谈。你能帮忙联系一下吗?”说话时,他看到秘书小姐的电脑边放着一张MC的唱片,就说:“你也喜欢MC的歌呀?我也很喜欢呢!我家里有好几张她的唱片。”秘书小姐很是高兴,和他开心地聊了好一会。

最后,秘书小姐对他说:“总经理出去了,我不知道他什么时候回来。这样吧,你留下电话,他一回来我就给你打电话。”秘书小姐又说:“我们公司想买货车,如果你想谈这事,就得先和设备部和总工程师谈。他们正好在,你现在就可以去找他们。”

B经理于是见到了设备部长,又见到了总工程师,得知他们很重视质量、价格和售后服务问题。

第二天,秘书小姐又给他打电话,告诉他总经理在公司,可以约见他。他立刻来到该公司,先征求了他们对车辆的意见,又就这次投标问题进行了有效的咨询。

B公司根据摸到的情况制定了投标方案。价格比上次又降低了20万元,定在600万元,还提出了优厚的售后服务措施。

A公司几天以后终于见到了运输公司总经理,并就投标问题进行了认真的探讨和洽谈。回去后,他们也根据得到的情况制定了投标方案。销售部经理认为高价格反映高品质,主张实行高价格策略。他们将价格定到了800万元。

A公司经理和运输公司总经理洽谈时,运输公司总经理接到电话,说公司有部车出了故障,而且这部车构造比较特别,一般的工程师解决不了,正好该公司的总工程师生病住院了,于是请A公司经理找人协助修理一下。A经理给自己公司的工程师打了几个电话,发现他们正有事在忙,于是便婉言拒绝了,并请对方理解和原谅。

运输公司的总经理只好再打电话给B公司经理,B公司急忙派了专门的修理人员,匆匆赶来,在他们看来,这些都是正常的服务项目。

两个月后,讨论投标公司时,运输公司的总工程师、设备部长都主张买B公司的车辆,总经理没有提出反对意见。

投标结果公布了,A公司落选,B公司中标。

案例分析:

(1)分析B公司中标的原因。

(2)分析A公司没有中标的原因,我们从中吸取什么教训?

(3)在本案例中,服务对于营销的成功起到什么样的作用?

分析结论:

A公司经理在处理“协助运输公司处理车辆故障”这一章上,无疑是走了一步很臭的棋。在A经理看来,这件事似乎和销售没有关系,“不关自己的事”,但实际上,这却让对方对A公司的服务水平和服务态度产生了怀疑,给对方留下了坏印象。

B公司的成功看似是一种偶然和运气,实际上是必然的。正因为这个公司有着良好的服务意识,所以当发生这种事情时,他们首先考虑的不是自己的难处,而是如何满足客户的要求,因而获得了客户的好感。

此外,A经理的失败也和他掌握客户资料不足有关,他不懂得“一网打尽”的道理,仅仅只约见决策者(总经理),而对该项目的技术使用者(总工程师和设备部部长)却没有给予足够的重视,这也是导致他失败的重要原因。

还有一点就是,正如我们前面所说的:顾客接受产品,是从接触该产品的销售人员开始的,培养忠诚消费者,必须从培养公司员工的一言一行开始。A经理的缺乏礼貌和用语不当,引起了秘书小姐的不满,让他白白错失了一个“教练员”。这个教训,也值得我们销售人员引以为戒。