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第46章 连锁企业形象战略管理规范(1)

第一(节)连锁企业形象战略的作用

一、企业形象概述

CI(CorporateIdentify,企业识别)对国内企业而言,并不是个陌生的名词。由最近几年的经济发展,可以多少看到CI在国内业界的过程和效益。不论是国营机构还是民营企业,都很热衷于CI的导入。姑且不论其成效如何,但对国内企业而言,CI毕竟引导了一些新的观念与经营手法,使得国内的企业运作,出现生机蓬勃的现象。

企业透过CI传达其理念与文化特性,博取消费大众的认同,是目前企业导入CI的共同目标。

这里所谈的CIS(Corporate::Identify::System,企业识别系统)包含了所谓的MI(Mind::Identify)理念识别、BI(Behavior::Identify)行为识别、VI(Visual::Identify)视觉识别。即运用VI视觉设计将企业的理念识别MI及行为识别BI等具体化,展现企业形象,并加以管理。不过,原则上仍是以MI为基础,透过有形或无形的BI来表达,进而使消费者对企业的形象有整体的VI系统感觉。

在同质化与国际化的趋势里,所谓的CIS在连锁店系统中比较容易发挥,因为连锁店是属于规格化、系统化的管理,制度上的完整,有利于CI的整体运作。

但是,连锁店的经营,还包括了行为表现、活动内容、软硬件等,皆可能成为企业形象表现的手法。因此,另有所谓的另一层意义的CI(Corporate::Image),即“企业形象”的形成。

在这股强而有力的企业形象背后,还必须包括连锁店的全员教育、沟通及共识形成,也就是CIM(Corporate::Image::Management,形象管理)的出现,意即透过CI强化企业应有的生命力及形象力。尤其是连锁店在面临同质化与强烈竞争压力之下,如何使消费大众产生新形象、新感受,进而达到连锁经营的营运目标,是现阶段连锁店极力表现的重点。

同样是CI的导入行为,可是要造成彼此间的差异化,并提升消费认同度,不仅是外观包装、员工行为,甚至商品陈列等,皆成为CI导入规划展现的重点。

其中最为重要的是,应如何将CI与连锁店的经营理念结合,成为行销诉求的利器,才是连锁店CI表现的首要内涵。因为,如果只是一味地要求外在的表现,那么,纵然是经营者阶段性的占尽地利之便,但那也不过只是一种短暂的CI经营现象,经不起消费者对连锁店持续要求的挑战,当然也就更谈不上连锁店的永续经营。

因此,连锁店的CI展现,不论是有形或无形,都必须令消费者清楚地感受到该连锁店的理念与文化特质,方能称得上展现了CI的引入面貌。

二、CI对连锁企业的重要性

CI其实是一种感觉,不论是可见的层次或不可见的精神,两者皆有其共通面,那就是给予观看者的感觉如何。

如果把一杯冷水倒在我们身上,最直接的感觉就是“好冷”,但是如果把一杯水倒在大海中,那可能连“感觉”都谈不上了。

因此,连锁店如果要使消费大众不但“看得到”,而且更要能“感觉得到”,才算符合连锁店的CI精神。

CI的作用如下:

1.降低连锁店的经营成本

CI是整体性且规格化的设计与制作,即由基本设计延伸至广泛的应用系统,要求造型、色彩与组合上的统一化和规格化。因而可以有效降低连锁商店的经营成本。

将这些有系统性的设计,应用在连锁店的CI,就可以(节)省各连锁店另行设计与制作的费用,而且由于各连锁店都采用共同的材料与施工工程,亦可大量(节)省分别采购或施工的程序与沟通成本。

正因如此,如果在宣传公关、教育训练、或其他共同行为上,也能规格化及标准化,那么单位成本将更加低。

2.加深消费者对连锁店的印象

既然属于整体性,这些规格化的造型、色彩、组合等,透过连锁店的外观和陈列,再配合广告宣传,给人一致性的感觉,日积月累下来,对消费者的印象会产生强有力的移植作用。

3.未来消费需求的因素

人是情感动物,自然也会有其感性的需求面。况且,在现时的生活领域中,物质享受早已不成问题,重点在于所谓的精神需求,这也将成为未来的主流消费趋势。

探究我国民族性,讲究的是社会的情、理、法,在同样都可以很方便买到货品的情况下,如果过程中缺乏被尊重与亲和力的感觉,是很难普遍获得大众认同的。这种讲求精神层面的购物享受,却是连锁店CI最重要的传递内容。

基于上述的观念与趋势,连锁店在CI的表现上,除了考虑其长久性与持续性外,还要能随时反映社会消费意识,只有这样才能达到连锁店CI的整体使命。

第二(节)形象战略的观念与内涵

买到一个好产品或学习一些新观念,是每个人都想达到的目标,企业也是如此,例如新技术的引进、新的观念等,都是提升个人或企业成长的重要方法。

连锁店CI既然如此重要,也如此具有出人意料的功能,故不论企业或个人如何运用,都必须先行了解CI的本质,才有利于CI的运作与发挥。

尽管任何企业都可能了解CI的功效,但是如果对其本质不加以探讨,则可能在未来导入CI的过程中,形成有始无终,甚至执行上的窒碍点,例如沟通、教育或整合等问题,因为只知其表却不知其里的最终结局就是不了了之。

由一些企业导入CI的实际案例来看,也不乏初期即大量投入时间、经费和人力的情况,但最后的结局却仍然是结束营业,这证明了任何企业导入CI,都必须在具有内涵的前提条件下自然地表现。

CI的本质、内涵与其沿革如下。

一、何谓CI

如前所述,CI应该不只限于企业的识别领域,同时也包括整体形象的塑造与管理,亦即CorporateImage的“企业形象”及CIM的“形象管理”了。

同样地,企业或连锁店对于CI的看法,也应该提升到所谓的管理层次,如此才能塑造优良的连锁店形象。

总体而言,“运用企业的经营理念,在整体视觉设计与内外行为意识上加以发挥,建立企业文化,并使消费大众认同的管理”,即是所谓的CI。

二、CI的缘由与发展

就理论而言,CI是第二次世界大战期间,由德国境内的一家公司所发展出来的。

当时,希特勒将之引用于军事策略,产生了极大的成效,后来才陆续被美国通用公司、福特汽车等国际企业引用在企业发展上。20世纪70年代日本的伊势丹百货、西武集团和TDK等企业对CI的重视和导入,俨然形成了一股不小的CI旋风。

由于世界各地对CI的运用、组织及评价各有不同,也因为各国民族性及企业体质的差异,对整个CI的认知也就各有其貌,形成了诸多的解释与发展。

三、CI的内涵与精神

前面曾提及CI的定义,但就CI的内涵而言,CI是根据企业的理念,作为传达、整合及管理的形象管理工具。有了这些行为表现,才能进一步传达出企业的精神、特征与文化。

因此,由企业经营者的眼光和使命及成立企业动机开始,融合社会需求和环境需求、消费需求,并结合企业全体员工的观念与期许,方可凝聚成企业的“经营理念”。而在形成过程中,还必须配合主客观因素,才能制定出有效、有前瞻性的企业经营理念。

通过企业经营理念,对内在的全员施以教育训练、专业训练,并在制度、组织及活动方面,加以改变与调整,借此提升企业的全员向心力,才能建立连锁店的企业文化。

有了这股内在强而有力的文化,才有利于扩展连锁店的外在表现,如沟通、广告宣传、行销及公益等活动。

因为CI的内涵与精神,是由内而外的总体表现,如果缺乏内在明确的经营理念,那么行为意识就难以表现,也就更无法完整而一致性地塑造其持续的形象诉求了。

第三(节)连锁企业形象战略的应用

任何行业或个人都需要借重CI加以表现,但是,毕竟企业的体制不同、管理的人也不同,而消费对象更不一样。以连锁企业而言,CI的应用范围相当广泛,故而必须更用心、深入地去经营。因为连锁企业CI属直接性诉求,是直接面对消费者的,而且又有多点的设置,如果在整体CI的应用不足时,也相对容易引起消费者的连锁反应。

连锁企业的CI应用可大可小,这完全取决于企业经营者的眼光、魄力,以及全员的需要。