3.提高同媒体打交道的能力是搞好对外宣传、有效影响国际舆论的迫切需要
由于我国的快速发展、迅速崛起，中国正在成为国际舆论的焦点。在当前“西强我弱”的舆论格局还没有根本改变的情况下，一些西方敌对势力将媒体作为对我国进行西化、分化、弱化的手段和途径，国际意识形态领域斗争异常尖锐，国际舆论环境异常复杂。因此，胡锦涛同志在人民日报社考察工作时殷切期望：“做好党和国家工作必须统筹国内国际两个大局，同志们办报纸也必须统筹国内国际两个方面。”这对领导干部提高同媒体打交道的能力、做好舆论引导工作提出了更高的要求。我们既要善于利用媒体搞好对内宣传，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，增强舆论引导的针对性、实效性和吸引力、感染力；也要善于利用媒体搞好对外宣传，及时妥善回应国际社会的舆论关切，有效影响国际舆论。工作中应做到，对内宣传要考虑国际因素和国际反响，对外宣传要考虑国内因素和国内反响。
总之，在新的形势下，提高同媒体打交道的能力，是各级领导干部必须面对的时代课题。但是，现在还有不少领导干部在与媒体打交道方面存在着认识不深、运用不够、应对不当等问题。这些问题如不解决好，必然影响到党的执政能力建设。
二、提高同媒体打交道的具体能力
“欲影响社会，必先影响媒体”。各级领导干部要充分认识媒体的巨大作用，要提高与媒体打交道的能力，特别要提高与新媒体打交道的能力；要做好舆论引导工作，特别要做好非常态下的舆论引导工作。
1.提高领导干部运用和管理互联网的能力
要充分认识互联网带来的严峻挑战。互联网凭借虚拟、开放、互动、即时、海量、多媒体、自媒体等特点和优势，把人类带入了一个多维的网络信息时代。以美国“林登实验室”出现为标志，我们正面临工业化时代和信息化时代“两个时代”并存、现实社会和虚拟社会“两个社会”并存的特定历史条件。美国著名未来学家托夫勒断言：“谁掌握了信息，控制了网络，谁就拥有了世界。”而且，互联网与有线电视网、移动电话网还将逐步走向三网合一、三屏合一，“一网将网尽世界”，“世界将集于一屏”，这种发展趋势是无法阻挡的。领导干部一定要充分认识互联网的发展趋势和巨大力量，如果看不到它对我们党的执政地位、执政基础和执政能力提出的严峻挑战，不切实抓好互联网的建设、运用和管理，其危害将是颠覆性的、不可逆转的。
要努力提高运用互联网的能力和水平。各级领导干部要努力使互联网成为加强学习和推进工作的重要手段，成为推进经济社会发展和民族进步的有力武器。一是要高度重视网络。互联网正在成为新时期意识形态领域较量的主战场，各种社会思潮并存，健康文化与腐朽文化并存，正常信息交流与有害信息传播并存，甚至引发群体性事件。对此，各级领导干部要有高度警觉和清醒认识。二是要带头上网。要把学习互联网知识作为一门必修课、基本功，让“上网看看”、“在线聊聊”、“网上蹲点”成为深入基层、深入群众、深入实际的职责要求。三是要善于用网。要善于运用互联网了解世界、掌握资讯，发扬民主、科学决策，推动工作、促进发展，化解矛盾、构建和谐。四是要大度容网。不要把互联网视为洪水猛兽，既要正确看待互联网的超常发展，更要理智对待网络恶炒、网络审判、网络暴力、人肉搜索等异常现象，努力实现由恐惧网络到包容网络再到投身网络的转变，与多极的网络力量形成良性互动，用以规范网络行为、引导网上舆论。在这些方面，胡锦涛同志为我们做出了榜样。他在人民日报社考察工作时到人民网上与网民互动，认真回答网民的提问，被舆论称为历史性地“拥抱网络”。国外媒体纷纷发表评论指出，这是中国改革开放的最新标志，让人们看到了中国民主政治的新进展。
要切实加强互联网舆论的监管和引导。互联网对社会的建设性有多大，破坏性就有多大。“在网上，没人知道你是一条狗！”这个口号形象地概括了互联网最为突出的一大特点，即隐蔽性，网民可以在虚拟空间里畅所欲言。这在一定程度上拓展了言论的表达空间，使网络民意获得更为直接的沟通渠道。但是，在这种情况下，有些网民往往挣脱理性的缰绳，冲破道德的底线，正如伏尔泰所说：“人人手持心中的圣旗，满面红光地走向罪恶。”于是，各种异常现象出现了，并延伸到了现实生活中。特别是所谓“网络民主”现象的出现，将公众的政治表达、政治参与和舆论监督推向了新的境地。这既有积极的进步的一面，也有消极的直接的反作用。因此，必须加强对互联网舆论的监管和引导。要适应互联网的规律和特点，变封、堵、压为疏导、沟通和顺势而为。要加强舆情监测，尽早发现问题，主动进行应对；要迅速核实情况，针对舆论热点，主动发布信息；要利用主流媒体，营造舆论强势，主动正面回应；要采取果断措施，切实解决问题，主动消除舆源。
2.提高领导干部在处置突发公共事件中舆论引导的能力
要高度重视突发公共事件中的舆论引导工作。突发公共事件，包括突发性自然灾害、事故灾害、公共卫生事件和社会安全事件等。我国正处在发展黄金期，同时也进入了突发公共事件频发期。实践证明，处置突发公共事件，正确引导舆论是一个关键；一旦舆论引导不当，就可能造成舆论危机，引发社会危机。因此，各级领导干部在处置突发公共事件中，要高度重视舆论引导工作，将事件处置工作与信息发布和新闻宣传工作一起研究、一起布置、一起组织、一起实施。这两方面工作结合得越紧密，舆论引导就越有力，处置突发公共事件就越有效。
要在处置突发公共事件中坚持信息公开原则。列宁曾经说过这样的话：“只有当群众知道一切，能判断一切，并自觉地从事一切的时候，国家才有力量。”政府是人民的政府，要取得人民的信赖，团结人民共度危机，只能在信息沟通中进行。“危机”是“危险”和“机会”的复合词，是指事物“有可能变好或变坏的关键时刻”。在这个时刻，必须坚持信息公开，告知公众真相，用以提高公众的理性认知能力、心理承受能力和自我组织、自我救助能力，否则就会影响对突发公共事件的有效处置，导致事件进一步恶化。列宁还说过：“没有公开性而谈民主制是可笑的。”信息公开是民主建设的要求。在信息社会，信息已成为人们社会生活不可或缺的部分，知情权已成为一项基本人权，而信息公开是公民知情权得以普遍实现的主要途径和基本保障。信息公开也是法制建设的要求。2008年5月1日开始实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》，明确规定了政府在信息公开方面的法律责任。此条例仅仅实施7天后，就出现了全国首例市民状告政府信息不公开行政诉讼案，之后此类诉讼在全国各地频现。特别要看到，在信息社会里，要瞒住任何信息都是徒劳的。自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说。所以，别人说不如自己说，被动说不如主动说，一定时候说不如第一时间说，尽快说不如抢先说，外行说不如内行说，大家说不如专人说，分别说不如统一说，用技巧说不如用事实说。美国曾经担任四届总统顾问的格根教授指出：“如果你能让新闻界惊讶于你的坦率，你可能就会惊讶于新闻界的理解和宽容。”因此，按照信息公开原则，第一时间播发权威信息，第一时间抢占信息制高点，不给谣言和小道消息传播空间，始终是有效处置突发公共事件的不二法则，是有效开展突发公共事件舆论引导工作的最佳方法。
要认真做好突发公共事件中舆论引导的具体工作。“细节决定成败。”突发事件一旦发生，要立即启动新闻舆论应急机制；组织精干的工作团队；迅速核清事实，拟定对外发布口径；第一时间召开新闻发布会，先说事实，慎说原因，边做边说，不断跟进发布；组织记者现场采访，接触当事人；维护好现场秩序，特别要防止记者与现场警察、保安发生冲突，不要人为制造负面新闻。与此同时，还要加强突发公共事件中各种重要舆情和敏感信息的收集和研判，为妥善处置突发性公共事件提供参考。
3.提高领导干部同媒体打交道的综合素质
要树立“放”的理念。开放是时代发展的要求，是提高党的执政能力的必然。经济全球化和信息网络化的大趋势，要求领导干部要破除那些封闭观念、过时认识，坚持用科学发展观作指导，以开放的胸怀、开明的姿态面对媒体、面向公众，既要认真做也要积极说，既要做好也要说好，不断提高执政能力。
要培养“诚”的品格。诚信是领导干部最重要的财富。要把自己摆在与媒体合作、和记者平等的位置，充分尊重媒体，坦诚对待记者，以对媒体和记者的尊重和坦诚赢得理解和支持。在记者面前不能失语、不能作秀，能说的如实说、充分说；可以有选择地说，但绝对不能说谎言、讲假话，也不能“客客气气地说废话”。遇到媒体批评，不要一触即跳，而是认真寻找差距、改进工作，使媒体感觉到你的真诚。对媒体和记者要有涵养和耐心，不要轻易激怒媒体和记者。
要增强“做”的能力。衡量领导干部同媒体打交道的能力和舆论引导能力，关键看“做”功。要淡化官员意识，抓住工作和生活中的一切机会，多与媒体沟通，多与记者交往，了解情况，掌握动向。要遵循新闻规律，讲究宣传艺术，通过主动设置议程，调动媒体的兴奋点，引导媒体按照我们的需要进行报道。作为领导干部，关键是要把自己的工作做好，把群众的事情办好，把存在的问题解决好，把出现的矛盾协调好。与其费力摆平媒体，不如认真解决问题；与其肆意压制舆论，不如切实消除舆源。
要提高“说”的水平。领导干部的话语能力不仅关乎个人的公共形象，而且反映领导干部同媒体打交道的能力和舆论引导能力。领导干部面对记者，一是要注意“说”的态度，二是要讲究“说”的艺术。同样的意思，用不同的态度和不同的艺术说出来，效果大不相同。领导干部要追求良好的话语效果，就要朴实地说：用事实、数据说话，并做到通俗易懂、朴实无华、朴素精炼；要严谨地说：注意表述的严密性、逻辑性和准确性；要个性地说：在话语中适度地展现个人魅力和风采；要形象地说：多用艺术语言和讲故事的方式，化抽象为具体、化深奥为浅显、化枯燥为有趣；要幽默地说：给紧张严肃的气氛注入一些轻松愉快的元素。在对外宣传中，要注意根据境外媒体的话语特点和风格，多说他们听得懂、能理解的话。
4.做好准备，迎接“麦克风时代”的到来
2009年6月17日，湖北石首市一名酒店青年厨师的命案，在种种传言的发酵下酿成冲突。与此前发生的一些群体性事件相比，石首的局面更为复杂，但背景似曾相识。贵州省委书记石宗源在总结瓮安事件时说，瓮安事件发生之初，网上有许多谣言。但是通过媒体披露事件真相后，群众的质疑得到了回应。坚持信息透明是迅速平息瓮安事件的最重要原因。他还强调，主要领导干部第一时间到群众中间倾听群众呼声，并借助舆论监督、启动干部问责制，才能平息事态。
石首案的起因同样是一起非正常死亡案，面对诸多疑问，警方的解释未能成功说服死者家属和公众。在长达约80个小时内，一方面是政府的新闻发布语焉不详；一方面是网友借助非正式媒体发布信息、探寻真相。据不完全统计，在这段时间里，体现政府立场的新闻稿只有3篇；而一网站的贴吧中就出现了近500个相关主帖，在一些播客网站，出现了不止一段网友用手机拍摄的视频。
石首案再次提醒有关政府部门和领导干部，如何妥善应对当今社会信息传播和意见表达多渠道、互动性的新局面。长期以来，党和政府十分重视传统媒体如报纸、电视台的新闻宣传和舆论引导，近年来政府上网和党报新闻网站建设也取得长足进步，但要统一思想形成共识，依然还有很多工作要做。
在网络时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。有个形象的比喻，就是每个人面前都有一个麦克风。这对舆论引导提出了更高要求。面对突发事件，政府和主流新闻媒体仅仅发布信息还不够，还必须迅速了解和把握网上各种新型信息载体的脉搏，迅速回应公众疑问，这需要政府尤其是宣传部门具有快捷准确的舆情搜集和研判能力。如果在突发事件和敏感问题上缺席、失语、妄语，甚至想要遏制网上的“众声喧哗”，则既不能缓和事态、化解矛盾，也不符合十七大提出的保障人民知情权、参与权、表达权、监督权的精神。
在互联网、移动通信支撑的社会多元表达平台上，政府发声和舆论引导需要比过去更高更强的能力。在这方面我们有过成功的经验，汶川地震紧急救援时期，政府一天一场、有时是好几场新闻发布会，主流媒体放开新闻报道，互联网、手机、无线电、卫星通讯等新技术传播媒介也各显神通，保障了灾情和救灾工作的高度透明。信息开放的结果极大地振奋了民族精神，增强了社会凝聚力，也提高了政府的威望，加深了政府和人民的血肉联系。
信息透明有助于提升政府的公信力，这是汶川经验的启示。在中国社会转型期，面对错综复杂的利益调整，各级政府理应发挥作用，促进社会各阶层意见和利益的均衡表达与顺畅沟通，促进干群之间的对话沟通，随时注意倾听民意、化解矛盾，维护社会稳定和健康发展。
§§§第四节 危机事件中运作实务
危机事件的爆发最能刺激人们的好奇心，常常成为舆论关注的焦点、媒体捕捉的新闻素材和报道线索。在危机事件中，领导干部要通过正确、有效的新闻发布与信息传播扭转危机，摆脱被动。如果在危机处理中表现不当，则会使突发事件进一步恶化，造成新一轮危机。在危机事件中平息事端、释疑解惑、疏导情绪、化解矛盾，不仅是一种智慧，更是一种能力，需要一定的面对媒体的经验、方法和技巧。面对危机事件，可以分阶段采取不同的策略。危机初期，要临危不惧、处变不惊，切忌封锁消息、隐瞒事实；要把握好先机，引导媒体客观公正地进行报道，并及时披露相关最新信息，先声夺人。危机中期，要向媒体展示采取的具体措施及取得的效果，展示处置危机的具体行动，尽早赢得公众的谅解和信任。危机后期，要利用媒体重建声誉，重塑形象。只有自身声誉和公众形象重新建立起来，危机处理才谈得上成功。
一、“非典”事件发不发布新闻效果迥异