书城管理野蛮生长的秘密
515600000076

第76章 谁人逃得掉的危险,你能斩得断的死结 (3)

香港合俊控股集团是玩具业知名的港资企业,主要生产高档电子玩具、毛绒公仔玩具等,远销欧洲、北美洲、日本等地区。它以樟木头镇的2家工厂为生产基地,70%以上的产品销往美国,这包括为全球最大的玩具商美泰公司提供贴牌加工业务。鼎盛时期,在东莞市和清远市共设有4间生产工厂,厂房生产面积达10万平方米,集团员工1万人,并在香港联交所上市。在香港联交所,合俊集团是少数几家纯劳动密集型制造企业之一。

合俊集团主席胡锦斌在东莞起家。一次,通过朋友介绍,胡锦斌到东莞找到了一间工厂,以租赁方式租用厂房及工人,3个月内顺利完成了价值1700万港元的订单。

积累了巨额资本后的胡锦斌,思索起公司的定位。他认为,儿童玩具市场门槛高,但利润也相对比一般玩具可观。于是合俊以儿童玩具为中心,涉猎儿童硬胶及电子玩具、教育及消闲产品、充棉玩具、体育用品等,开始了10年辉煌之路。

在这黄金十年中的前5年,合俊集团在香港设立了研发部门,有50位左右的设计人员。在第二个5年里,合俊开始进行内部整合。世界玩具五大品牌中,合俊已是其中三个品牌的制造商。迪斯尼玩具代理商也与合俊达成初步协议,年订单额逾亿元。合俊集团为此曾计划扩建樟木头厂房,并新增铁器玩具产品线。

2006年9月底,合俊集团在香港联交所上市,上市对合俊集团显然不见得是好事。像合俊这种纯粹的传统制造企业,股价总是上不去。

在OEM领域站稳脚跟后,合俊开始扩大ODM(原设计生产),并开拓OBM(自主品牌)领域。合俊将着力开发成人玩具市场。

就在玩具业陷入召回风波节骨眼上,合俊却连连有大动作。2007年9月,合俊计划进入矿业!其时距合俊上市整一年,股价处于低迷状态。合俊表示,已签谅解备忘录,以收购ChinaMiningCorporationLimited20%~49%股权。这家公司持有天成矿业95%股权,天成的主要业务是在中国开采贵金属及矿产资源,拥有福建省的大安银矿。

然而有业界人士称,这次收购总代价在1.33亿元至4.1895亿元之间。而合俊根本未能收回成本,跨行业的资本运作反而令其陷入资金崩溃的泥沼。

合俊厄运连连,就连天灾也无以逃脱。樟木头发生水浸,影响到其生产。

到2008年8月,合俊的困难已经暴露无遗。合俊集团公布,以2700万元出售其在清远市佛冈的一块土地。收购地皮的这家公司还向合俊的相关公司Goldbush收购两个玩具专利、生产模具及其贷款,作价1000万元。

但这笔钱显然未能起到力挽狂澜的作用。合俊在业绩中公布,股东亏损2亿元,每股亏损0.44元,不派中期息。在各方力量作用下,合俊集团的产业土崩瓦解。

玩具行业资深人士分析,全球经济放缓,受金融危机冲击,尽管该企业技术和规模在业内都处领先地位,但在这场广泛波及中国出口制造业的危机面前,合俊集团同样“未能规避行业及业务环境造成的问题”。上海财经大学国际工商管理学院院长晁钢令认为,代工企业受金融危机影响最大。

214.造血不足的现金流

在企业里,现金流决定着企业的生存,而利润决定着企业的发展,所以,现金流对于一家企业来说非常重要,其影响远远超过利润给企业带来的影响。如果现金流断裂,即使企业未来的利润再高,也无法解决生存问题。没有了现金流的企业就等于在“等死”。

对于这一点,史玉柱有着最为深切的体会。史玉柱在上海松江买了一块地,盖了一个总部,把所有业务搬过去。而这里的房子最高也只有三层。究其原因,还要从史玉柱的第一次创业说起。

27岁那年,史玉柱借债4000元,开始创业。他利用报纸《计算机世界》先打广告后收钱的时间差,几个月内赚回100万元。这一年,史玉柱创办了巨人公司,梦想着建成中国的IBM。

1991年7月,“巨人”实施战略转移,总部由深圳迁往珠海,“珠海巨人新技术公司”迅速升格为“珠海巨人高科技集团公司”,下设8个分公司,成为仅次于“四通公司”的全国第二大民办高科技企业,拥有M-6405汉卡、中文笔记本电脑、手写电脑等五个拳头产品。 第二年年初,巨人大厦动土。这座最初计划建18层的大厦,在众人热捧和领导鼓励中被不断加高,从18层到38层、54层、64层,最后升为70层,号称当时中国第一高楼,投资也从2亿元增加到12亿元。史玉柱基本上以集资和卖楼花的方式筹款,集资超过1亿元。 与此同时,史玉柱开始了多元化扩张之路,他将自己未来的产业集中在三个领域——软件、药品、保健品。1995年,巨人打响了“三大战役”,这一年,史玉柱推出了三个领域30个新品,砸了1亿元人民币投放广告。

回报也是丰厚的,后来家喻户晓的保健品“脑黄金”竟然取代了汉卡,成为巨人最赚钱的产品,高峰时期,脑黄金每年贡献的纯利润就有1亿元人民币。

也正是在这一年,33岁的史玉柱声名远播,世界上著名的财经杂志《福布斯》发布了一个“大陆富豪排行榜”,他名列第八。

而实际上,危机的种子已经悄悄发芽。1996年,巨人大厦资金告急,史玉柱决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦,保健品业务因资金“抽血”过量,再加上管理不善,迅速盛极而衰。巨人集团危机四伏。脑黄金的销售额达到过5.6亿元,但烂账有3亿多。

1997年初,只完成了相当于三层楼高的首层大堂的巨人大厦停工,各方债主纷纷上门,巨人现金流彻底断裂,史玉柱成了背负2.5亿元债务的“中国首负”。不久,便黯然离开广东。

从这个实例中我们可以真真切切地看到,现金流决定企业生死。无论企业的规模有多大,都不能缺少现金流。中小企业更是如此,那么中小企来该如何掌控现金流呢?

第一,下游原料企业先货后款,对于除了第一次合作的下游的原材料企业,为了表示诚意,需要提前支付货款外,要尽量先货后款。当然,一定要按章办事,不要压款,以免影响付款信用。

第二,对于客户先款后货,对于我们的客户,第一次购买产品,一定要求对方先款后货。此后,要随时记录各个客户的付款情况,制定相应的付款条款。信用好的,可以降低预付比例,但最多不低于成本。一旦客户拖欠,其信用水平就要立即降低,马上提升预付款的比例。这样,给客户以警示,并能把风险降到最低。

第三,尽量租用大型生产设备。一些小企业赚钱以后,就迫不及待地购置厂房或大型设备,往往是钱花完了,企业也被债务压垮了。所以,需要占用资金巨大、建设周期长的固定资产,一定要尽量租用。这样,虽然短期内支付的租金相应多些,但能保留下足够的现金流,支撑企业良性运转。

第四,不要接超过公司生产能力15%以上的大单。当然,丢掉大单是痛心的。这时,我们可以考虑转包部分订单。

中小企业所追求的,不是规模,也不是利润,而是现金流。只要现金流断了,企业就可能随时崩盘。

215.不被捧杀,就被诛杀

对于企业来说,媒体是一把双刃剑,运用得好,可以帮企业在发展的道路上劈荆斩棘;运用得不好,就会让一个企业名声扫地。很多企业在危机来临之际没有一套行之有效的应急方案,最终在大众的舆论中沉沦。

1996年,三株口服液的销售额达到惊人的80亿元。三株帝国的迅速崛起,使三株的品牌迅速发展壮大起来,很快,三株的品牌便延伸到了医疗、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品等六大行业。跨行业的品牌经营,并没有如三株计划所愿,由于经验不足,扩张面积过大,结果造成了品牌管理的大面积失控,品牌延伸收效甚微。

在品牌管理方面,三株十几万的销售大军,为了能够提升销售量,做出业绩,赢得更多消费者的好感,开始夸大三株口服液的功效。凡是常见病、急性病等,都可以用三株口服液,终而把对肠道清洁有一定功效的产品,夸大成为包治百病的灵丹妙药,甚至宣称三株口服液可以治疗老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压等40多种疾病,并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等充满了“江湖游医”气息的字眼,严重违反了品牌经营的原则,打乱了品牌定位,导致消费者识别上的模糊与错乱,以至于对产品如此超乎寻常的功能产生了信任危机。危险的种子从此埋下,而一旦有机会萌芽,便会产生连锁反应,对品牌的发展造成严重的威胁。

几次夸大功效的事件出现后,三株的品牌形象受到了一定的损害。直到“三株喝死人”的事件发生后,品牌危机彻底引爆,三株帝国迅即陷入了风雨飘摇当中。

1996年,一则爆炸式的新闻横空出世,同时引起了全国媒体的疯狂转载。新闻标题为:“八瓶三株喝死一条老汉”。新闻大意是:湖南一老汉,连喝八瓶三株口服液,出现了不适症状,老汉被送往医院,医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”,其后,病情不断反复,直到死亡。

这样一则新闻,对三株来讲,可以说,如果处理不好,是绝对致命的品牌病毒。然而面对如此的品牌危机,三株却一直束手无策,任由事态发展下去,直到上下游合作商反目,使企业经营全面陷入危机,直到从人们的视野中消失。

现在分析起来,其实当年的三株的公关危机并不是致命的,开始,此案并没有扩大,其影响还没有到不可收拾的地步。只是在一年后,法院把老汉未来得及服用的口服液拿去化验,称该检品为不合格产品,这时的危机才全面爆发。

一般情况下,成熟的品牌管理系统,对于各种各样的突发的对品牌造成影响或伤害的事件,都会有一套完整的解决方案,一旦危机发生,便会按方案的即定程序,实施公关危机的处理。事实上,一个成熟的品牌在经营过程当中,经常遇到这样或那样的事件,这是很正常的,同时,在品牌经营过程中,也不可能一帆风顺。然而就是这样一个普通的品牌管理问题,却未受到足够的重视,甚至在三株已建立起一个庞大的帝国时,依然如此。

如何建立起一套科学完善的品牌管理系统,如何在品牌管理的过程当中,增强品牌的竞争力与抵抗力,到目前止,似乎还没有引起我们的足够重视,一个个危机的种子,还不断地处于萌芽当中,可惜的是,很多企业对此还茫然不知。

时隔一年,“堕入深渊”的三株再一次成为国内外众多媒体关注的焦点。1997年3月25日,湖南省高级人民法院作出二审判决,三株公司胜诉。陈伯顺老人的死亡与三株口服液没有关系,三株口服液是有益于人体健康的合格保健药品。湖南省高级人民法院判定,原审判决认定事实、适用法律错误,应予改判。由于本判决为终审判决,“常德事件”至此画上了句号。但其所产生的负面影响不会就此消失,在此之前的“狂炒”、“捧杀”和“棒杀”,无论是三株、新闻媒介,还是理论专家、经济学者,都得对其进行深刻反省。而就三株来说,虽在这场官司中最终胜诉,却成为事实上的失败者。