科特勒虽然将组合营销由4P发展到了12P，几乎将所有影响营销的方面都考虑进去，可是他发现这种组合营销依旧是站在公司的卖方立场上，而很少去考虑买方立场，而作为买方市场的顾客在考虑购买一项产品或服务时，是不会站在卖方的立场上的。顾客关心的是客户价值（Customervalue），尽可能低的客户成本（Customercost），另外还想要的是购物的便利性（Convenience），还想要跟营销人员更好的交流（Communication）。因此，科特勒认为，12P中的每一个因素，都可以由卖方观点的P衍生为买方观点的C。所以，营销应该从12P转4C，即从厂方观念转变为顾客观念。他认为，4C并不排斥12P，而是要从顾客角度出发更好地处理4P。严格来说，从12P到4C只是优先次序的变化。
如果在营销战略中先考虑顾客的４C，再加上战术层面的12P，营销会变得更加有效。
随着社会的发展，今天的人们已经处在了互联网时代。虽然今天的营销理论的发展依旧依赖着4P和4C，但是随着互联网时代的顾客的变化，科特勒的理论还是都到了挑战。奥美互动全球的CEO布莱恩·费瑟斯通豪认为，以往的营销建立在科特勒的4P的基础上，而时代在发展，营销理论需要一个革命性的转变，这种转变的内涵，就是以4E替代4P。
费瑟斯通豪认为，所谓4E包括：从产品到体验（Product→Experience）、从特定地点到无处不在（Place→Everyplace）、从价格到交换（Price→Exchange）、从促销到布道（Promotion→Evangelism）。
从产品到体验，这是说随着社会进步，使消费者的购买行为发生了很大的变化。与过去的顾客相比，现在顾客是在经验中作选择，而不单是在产品特色中作选择，所以说任何产品，能够维持优势地位的时间会越来越短。这就要求营销者应该把重点从单纯的产品服务转移到顾客的体验之中，营销者要不断提升顾客的体验，提升顾客对品牌的忠诚度。
从特定地点到无处不在。这是说由于网路的发展改变了空间的分布，这样顾客的购买行为可以通过互联网到达世界的任何一个地方。营销者必须认识到，有必要打破过去的营销观念，因为虚拟的世界并不虚，网络化已经使营销打破了以往的空间隔阂。
从价格到交换。这是说交换才是营销的核心。今天已经到了信息化的时代，信息的发达，使现在的消费者越来越有能力识别和判断产品的内在价值。所谓“购买”，越来越向交换的本义靠拢。
从促销到布道，这是说在互联网的推动下，人们的价值趋于多元化。
促销不是把产品推销出去，甚至不是把服务推销出去，而是要传递给消费者一种新的理念。比如，出售可乐不是推销饮料，而是传播活力。
如果拿4E和科特勒的以4C为基础的组合营销理论相比较，我们会发现，他们都已经意识到应该从客户的角度出发，重新审视营销了。不过前者更能抓住时代的脉搏。但我们并不能说科特勒的营销组合理论已经过时，因为在世界的大多数国家和地区，他的理论还是超前的。在这些经济落后的国家的消费者，还无法享受到“上帝”的感觉，所以在这里实施客户导向的营销无论从战术上还是战术上都是缺乏现实条件的，所以说，4E有它的先进性，但不足以代替科特勒的营销理论。也许随着世界经济的发展，以及地区经济差异的缩小，科特勒的营销组合理论还会发展。到时候，科特勒的组合营销理论是会失去竞争力，还是依旧是先驱和领跑者，就不得而知了。
品牌的力量
什么是品牌？科特勒认为，品牌是用以识别产品或企业的某种特定的标志，通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。在产品的品种、类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就像一个班级的所有学生没有姓名和编号一样，是不可思议的。在科特勒看来，营销的最高境界就是品牌经营，一家企业如果可以将品牌经营得法，让客户在拥有它后有成就感，这就是品牌的力量。
科特勒认为，消费者在选择商品时，往往比较的就是品牌。品牌浓缩了一切，随着产品的不断丰富，消费者对品牌的依赖性就会越来越强。从消费者方面讲，品牌有识别功能、导购功能、降低购买风险的功能、契约功能、个性展示功能。从企业方面看，品牌是其有力的竞争武器，还有助于产品的促销。同时由于品牌是受到法律保护的，所以保证企业的利益不被侵犯。品牌还可以有助于监督、提高产品质量。当然品牌可以带动很多社会效应，比如说，品牌产生后可以利用它的知名度、美誉度传播企业的名声，宣传地区形象，继而宣传国家形象等。
既然品牌如此重要，企业应该如何建立品牌呢？
首先，品牌名称的选择。企业首先必须选择品牌名称，然后必须通过品牌认同工作，建立起不同的意义和承诺。在选择品牌名称时，企业必须注意它应该与该品牌的价值定位是一致的。如果打着“品质更好，价格更高”旗帜的产品，那么品牌就必须带有高品质的暗示。曾有人做过这样一次研究，将两张美女的照片给一群男士看，并要求他们选出哪一位更美。
首轮的投票结果不相伯仲。然后，研究人员又将她们的名字分别写在照片上面。第一位美女的名字叫伊丽莎白，第二位美女的名字叫格特鲁德。之后再进行投票，竟然有80%的男士都认为第一位美女更好看一些。这项研究结果说明，名字确实会造成判读上的差异。
企业在为产品或服务命名时会面临很多可能性，比如可以用人名、地点、品质、生活方式等。但科特勒认为无论用哪一种都要有如下几个特点：
暗示产品的利益（例美憩床垫）；暗示动态或颜色等产品特点（例新奇事甜橙）；易于发音、记忆、名称不要过长（例汰渍洗衣粉）；与众不同（例野马汽车、柯达胶卷）；在其他国家的语言中不能有不好的意义（对于讲西班牙语的国家而言，Nova是一个非常糟糕的汽车名，因为它的意思是动不了）。
其次，建立正面联想。科特勒认为，建立品牌联想时应该注意把品牌的负面联想降到最低，积极建立正面联想。如果我们现在听到麦当劳的名字，自然会想到金拱门、儿童、品质、大麦克、愉悦、快乐儿童餐、麦当劳叔叔、口味一致、超值餐、高卡路里、浪费纸张、慈善活动等词汇。在这些联想中，愉悦、品质、快乐儿童套餐都属于正面联想。而高卡路里、浪费纸张等属于负面联想。而企业的目标就是在建立品牌的时候多多建立正面联想。
科特勒认为，如果企业试图为品牌建立起多的正面联想，企业就要考虑可以传递正面联想的五个方面：
产品特质。比如说奔驰车勾画出的是一副经久耐用、昂贵且机械精良的汽车图像。
产品利益。强势品牌应暗示利益，而不仅仅是特色。奔驰车令人联想到的是优异的汽车，给人带来驾驶的快感和尊贵感。
公司价值。强势品牌应暗示出该公司明确具有的价值感。还以奔驰车为例，奔驰为公司拥有一流的工程师和最新的机械技术而感到自豪，而且在运营上有条不紊。也可这么说，这家德国汽车公司在客户心目中，让这个品牌的个性与文化增添了更多积极的意义。
产品的个性。强势品牌应该能展示一些个性的特点。如果将奔驰车比喻成一个人，他们会将他看成一个中等年纪，不苟言笑，条例分明且有点独裁作风的人士。如果将它比喻成一个动物，我们也许会认为它是一头狮子。
产品的使用者。强势品牌还要暗示出购买和使用它的客户的特征。听到奔驰的名字，我们就应该预见它的使用者一概是年纪稍大，经济上很宽裕的专业人士。
总之，科特勒认为，只要品牌的名称能在客户的心中产生正面的联想，那么它就可以称得上是强势品牌。
阐述了如何建立品牌后，科特勒还讲到了打造品牌认同的工具。品牌缔造者运用一些工具以加强并凸显品牌形象。强势的品牌都以一个代名词、一句口号、一种颜色、一个符号与一组故事的方式展现。
代名词。联想到一个词，而且一定要是正面的词。下面就是很多强势品牌的代名词：沃尔沃汽车让人们想到“安全”；奔驰汽车让人们想到“机械工艺”；宝马汽车让人们想到“驾驶表现”。
广告语。很多公司已经成功地在公司名称或品牌名称中，加入一句广告语，并试图让其重复出现。比如说，英国航空：“世界上最受欢迎的航空公司”；百威啤酒：“啤酒之王”；福特汽车：“品质是我们的首要任务”；通用汽车：“把好东西带入生活之中”等。
但想要创造出一句脍炙人口的广告并不是一件容易的事，荷兰的电器巨头飞利浦公司，已经多次更改了他们的广告语，可始终不能满意。一开始，他们的广告语是“从矿砂到芯片”，暗示飞利浦可以用矿砂来生产电灯泡和先进的电脑芯片。可是这句广告词不能给消费者留下深刻的印象。
随后，飞利浦又将广告语改为“飞利浦为您发明产品”，可是还是反响平平。
时至今日，飞利浦公司仍在寻求一句有力的广告语。
颜色。科特勒建议，一个公司或品牌可以使用一组一致性的颜色，因为这样有助于提高品牌的认知度。众所周知，IBM就是运用蓝色作为企业代表，因此IBM被称为“蓝色巨人”。
象征与标志。科特勒认为，企业在沟通方面采用象征与标志是非常明智的。很多企业会用知名人士作为自己的代言人，期待他们的特质可以转移到品牌商。比如，着名的篮球明星迈克尔·乔丹就是耐克运动鞋的代言人。
耐克的这一举措，让他们的品牌受到了更多人的认可。不过这样做，企业也会承担一些风险。比如说，企业有可能会因为这些知名人士在日后卷入到不可预知的丑闻中，而损失大笔的代言费。当然为了减低风险，企业可以自行开发和杜撰一些主题人物，这样做就不必花大钱去请明星担纲。此外，企业还可以选择一种物品以代表公司或品牌。
故事情节。很多品牌都有自己的故事，如果故事的情节能引起人们的兴趣，受人喜欢，就可以对公司与品牌产生正面的帮助。这种故事的情节可以是与公司创始人和该公司创办时的奋斗过程相关的内容，也可以是其他有吸引力的内容。比如，关于可口可乐就有一个广为流传的故事。可口可乐有两个创始人，他们竭尽所能来收藏可乐的配方，以避免别人窥视它的秘密。他们每晚都将秘方放在保险柜里。这样的故事情节，可以让消费者对产品的品牌产生好感，并留有深刻的印象。
我们还听过这样的故事，丽兹酒店的侍者发现一位重要客人将行李忘在了酒店。随即他立刻赶到了机场，结果那位客人所乘的飞机起飞了，于是他搭乘下一班飞机到达了目的地，找的了那位客人，将行李交给了他。
联邦快递的一名快递员，因为汽车抛锚了，于是打车将包裹送到了机场，比便包裹可以及时赶上飞机。这种故事情节都有助于让客户认可企业或产品的品牌，加深他们对品牌的好感。科特勒认为，品牌暗含了产品与客户之间的关系，暗示了客户所期望的一组特质与服务。客户对品牌的忠诚度是靠符合甚至是超出客户的期望，也就是靠传递客户愉悦感而建立起来的。
如果企业可以在这些方面下足功夫，完全可以增强品牌的认知度，打造出一个强势的品牌。
除了打造品牌认同的工具，我们如何来评估一个品牌的效果呢？世界上最大的广告公司之一——电扬广告认为，成功的品牌有两种特质：品牌活力和品牌地位。如果一个品牌能在消费者心中与其他品牌形成差异，而且这种差异与消费者的需求相关，那么这个品牌就是有活力的。另一方面，如果该品牌可以在目标市场赢得高度的尊重与高度的熟悉度，那么它就具备品牌地位。依据这种衡量方法，电扬广告为品牌的评估作了如下的总结归纳：
第一，如果一个品牌大家非常熟悉，但并不尊重的话，它就是一个前途堪忧的品牌；第二，一个很讨人喜欢，但熟悉度不高的品牌，应成为密集广告活动的主角；第三，一个具有高度品牌活力，但品牌地位不高的品牌，则是一个可以打做广告的对象；第四，一个差异性与客户相关性逐渐流失的品牌，将会失去原来获得的尊重。
通常，企业中都是品牌经理负责建立、管理品牌形象，但他们的任务不只如此，他们必须确认品牌经验可以符合品牌形象，而这正是经常出问题的地方。一家在广告中被描述得十分高雅的连锁饭店，可能单单因为门童的态度不佳而使品牌形象大打折扣。一家电器制造商也许会因为送货员的粗心大意，而导致客户收到了有瑕疵或受损的电器，进而让精心雕琢的企品牌形象受损。因此说，品牌的建立不只是建立品牌形象而已，而是要管理好客户每一次和品牌的接触。
现如今，品牌就是一个企业的生命，是企业发展的长远目标，没有好的品牌，就没有广阔的市场。
营销是发掘并维系客户的艺术
科特勒将营销定义为“发掘并维系客户的艺术”，可见客户是营销活动中的一个关键角色。既然客户如此重要，那么企业应该如何挖掘、维系并培养具有获利性的客户呢？
以前，评价一名推销员是否出色的标准是他是否有挖掘新客户的能力，所以大多数的推销员都将时间和精力放在了如何去开发新客户的上面。
每当他们得到一名新客户，他们会举杯庆祝。相反，同他们提到现有的客户，他们就显得有些漫不经心。但现如今，大多数的推销员已经达成了共识，维系并培养现有的客户才是推销员的基本要务，因为他们知道开发新客户的成本是维系现有客户的5倍。而且企业如果想使新客户的购买程度达到老客户的水平，还需要数年的时间。
伟大公司都非常擅长挖掘并维系新客户。通常他们的步骤是：找出潜在客户，对他们进行首次销售，维系并培养新客户，让他们成为对企业忠诚的老客户。
企业如何才能为推销员挖掘出高品质的潜在客户呢？通常包括三个步骤：定义目标市场，运用传播工具寻找有希望购买产品的客户，找出符合条件的有希望购买产品的客户。
定义目标市场。吉列公司不会将自己目标市场定在十二三岁的小孩子身上，因为它是家卖刮胡刀的公司。一家企业一旦选定了目标市场，再从中找到潜在客户的名单就容易很多了。
运用传播工具争取客户。企业可以用广告、直接信函、电话营销、商展等各种形式收集潜在客户的名单，甚至还可以向名单经纪商或是拥有企业所需名单的其他人花钱购买。