书城管理勾引客户
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第20章 抓住客户“爱占小便宜”的心理

赠送礼品实际上是对消费者一种附加的馈赠和意外优惠。一直以来,通过赠送礼品吸引客户是商家常用的一种方式。但想要成功地通过赠送礼品吸引客户,就必须在产品质量和服务都得到保证的基础上再做好每一步,赠品活动才会卓有成效。

营销学认为人是理性的,但是是有限度的理性,人的理性经常被感性、盲目所取代。人都有贪“小便宜”的心理,在“小便宜”前面容易失去理性。全球知名的影响力研究专家罗伯特·西奥迪尼认为,人们总习惯于尽量以相同的方式报答他人为自己所做的一切(这也是一种文明的表现)。简单地说,就是对他人的某种行为,我们要以一种类似的行为去回报。如果人家给了我们某种好处,我们就应该以另外一种好处来报答他人的恩惠,而不能无动于衷,更不能以德报怨。相关的,中国有句俗话,“吃了人家的嘴软,拿了人家的手短”。因此,企业可以利用客户“爱占小便宜”的心理,给客户一些馈赠与优惠,让客户在感恩的心理驱动下产生购买的愿望。

现实也是如此,商家为了吸引客户产生购买欲望,以赠送礼品等方式可以赢得更多的客户。赠送礼品实际上是对消费者一种附加的馈赠和意外优惠。顾客希望以同等的钱得到更多商品或服务。据营业人员介绍,在赠送礼品期间,顾客至少会增加30%,尤其在节假日举办赠送礼品活动时,顾客会成倍地增长。

2007年中秋节,我国酒类市场上白酒和洋酒展开了激烈的竞争,而且大都是以赠送礼品的方式吸引顾客。以白酒国窖1573为例,国窖1573推出了“佳节同庆,珍华共赏”活动,凡在中秋节期间购买国窖1573,都可获赠特制好礼:买一瓶500ml国窖1573,可获赠50ml国窖酒一小瓶;买一件500ml国窖1573可获赠国窖1573红釉酒具一套。对中秋节的精心布局,国窖1573在第三季度出现产销两旺的大好局势。

以洋酒芝华士为例,在中秋活动期间凡购买芝华士满600元以上的消费者都可获赠礼品。根据购买数量的不同,共分10个等级赠送礼品。购满600元可获赠施格金酒一瓶;购满800元可获赠杰卡斯赤霞珠一瓶或维波罗瓦一瓶或马利宝一瓶;购满1000元可获赠芝华士18年迷你双酒伴套装或维波罗瓦礼盒一盒或ACA电水煲一只;购满1500元可获赠尊美醇礼盒一盒;购满2000元可获赠飞利浦剃须刀或POLO背包一个;购满2500元可获赠芝华士礼盒一盒;购满3000元可获赠惠家电水壶或POLO角轮袋一个;购满5000元可获赠诺基亚手机一部;购满10000元可获赠索尼DSC-W35数码相机一部;购满20000元可获赠诺基亚N73手机或索尼DSC-W200数码相机或索尼DSC-HC38数码摄像机一部。除了以上礼品外,每购满1000元的芝华士产品还可获赠价值99元的伏特加一瓶,并且可以累计消费。长久以来,众多酒类生产商都以赠送礼品的方式吸引客户。但在轩尼诗XO、马爹利等众多洋酒品牌中,芝华士的销量是最好的,这从某种程度上来说要归功于芝华士公司前期细致的市场调研。

事实上,要成功地举行赠送礼品活动并以此吸引客户并不是一件容易的事情。我们常常听到有些顾客这样说:“那些赠品对我没什么吸引力,要不要都无所谓。”细节决定成败,在送赠品吸引客户的过程中有很多细节需要注意。那么怎样才能成功地操办赠品吸引客户活动呢,德国营销专家施耐德提出了以下一些观点:

1.先声夺人,广告信息准确发布

在进行赠送礼品活动之前,广告的宣传应该是企业及其营销经理工作的重点。如果把赠品活动比作是一场战争的话,那么未雨绸缪的广告宣传就是“逢山开路,遇水架桥”的先锋部队。只有顾客充分了解企业的活动,他们才会产生兴趣,进而参与其中。如果宣传这支先锋部队都没打好第一仗,营销的后续工作很可能难以继续开展。

2.凸显赠品价值

一些商家进行赠礼活动时,所赠送的礼品要么没有实用性,要么产品的性能老旧,样式过时,甚至拿一些积压的残次品忽悠顾客。这样做不但无法吸引顾客,反而会让顾客感觉到商家缺乏诚意,甚至可能失去顾客。因此,企业所赠送的礼品一定要有实用价值,并且要凸显出礼品的价值。有时候顾客购买产品并不是因为产品本身,而是因为赠送的礼品吸引了他。

3.注意赠品的陈列和展示

企业以赠送礼品来吸引客户,那么赠品的陈列和展示就显得特别重要。赠品展示得美观、醒目,更能吸引顾客的眼球。在举办活动的时候,企业应该认真研究赠品的摆放情况。例如当企业准备向顾客赠送一种用于盛装家庭日化用品陈列架时,就可以把所售卖的系列日化产品按照牙膏、牙刷、洗发水、香皂和沐浴露的顺序有序地陈列其上,并且把这些陈列好的样品摆放或悬挂在醒目的位置。

4.设置悬念造成紧张感

这种手法在依靠赠品吸引的活动中也是经常被使用的。很多企业会在广告或海报中写出“本活动自今日起截至×月×日为止,赠品数量有限”等字样,以此达到催促消费者购买的目的。企业在经过对赠品和活动本身的宣传后,目标消费群体对赠品有了一定的兴趣,企业就可以采用限量赠送的方法。在实际操作中,企业尽量不要让消费者看到赠品过多堆积的场面,在兑换台和舞台上适宜摆放少量的赠品,并在角落适当地摆放一些盛装赠品的空箱子。客户在误认为赠品快没有的情况下,才会尽快购买。

以上这些措施都是举办赠品活动最大限度吸引客户的有效途径。但无论靠什么样的方式吸引客户,企业产品本身的质量和售后服务,这才是最根本的问题。在质量和服务都令客户满意的情况下,通过其他的一些技巧吸引客户才有实际意义,才可能获得成功。