书城管理轻松搞定每笔交易:顶尖业务员的成交妙策
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第11章 不拒绝顾客的要求(4)

普洛斯特性格中最宝贵的一点,便是他不做便罢,如果要做一件事,就一定把它做好。于是,他考虑了一个推销方案:给新产品起一个足以体现其特点的名字,美化肥皂的形状,设计动人的广告。

他一直沉浸在肥皂的命名上,几番冥思苦想,仍没有找到最佳名称。

到了星期天的上午,普洛斯特陪他的女友到教堂去做礼拜。“来自象牙宫的,你所有的衣物都沾满了沁人的香气!”这句《圣经》上的诗句一下子把他吸引住了。“对,象牙,洁白,还散发着沁人的香气,我们的肥皂就是这样。”普洛斯特的心突然被照亮了,他简直喜出望外!

新肥皂命名之后,普洛斯特又设计了一种独出心裁的肥皂外形。同时,又设计了一系列富有创意的广告。比如用漫画表现了一个故事性很强的广告:一个粗心大意的人把一块肥皂放在一个水桶里,打开水笼头就回屋里吃饭去。及至后来想起这件事,水已经从桶里流得到处都是,却不见肥皂在哪儿,他以为别人偷拿了他的肥皂,大叫:“我的象牙肥皂?”没想到肥皂竟从阴沟里站起来,哭丧着脸说:“我在这儿!”在这里,普洛斯特传达给人们这样一个信息:由于象牙肥皂不含一点杂质,以至于可以在水中漂浮起来。

“象牙肥皂!”这名字很快就传遍了全美国,P&G公司正是依靠它而饮誉世界。

7.“卖构想”成交法则

大卫·雷登几年前替苏富比筹划一项拍卖,一名买主愿意出68500美元买一间装有轮子、由机器人操纵的俄国实验室。这桩买卖令人费解的是,该实验室正泊于月球表面,而且在可预见的未来也无折返地球的意向。这宗生意能够做成,说明地球上的人类连另一个天体上遥不可及的物件都能拿来拍卖,那么从今以后,拍卖物品已经跨入另一种境界——世上还有什么东西不能拍卖呢?

“买者明知没有希望拥有,但仍执意投注巨款购买,可见拍卖已从‘物体’升华到‘概念’了”。雷登说。

“概念”的拍卖正是雷登工作的重点。自从1974年他加入苏富比后,雷登想出的拍卖花招远胜过他的同业,且次次造成拍卖界骚动。1993年12月,他首度推出拍卖前苏联太空科技产品。除了那个月球上的实验室,还有一具1990年升空、停留于太空站4个月之久的前苏联TM-10号太空船,卖得165.25万美元。

雷登提起令他名气大扬的拍卖太空器的念头说,1991年,他从报上读到俄国急于为太空工业产品寻求出路的信息,遂向俄国试探举办拍卖的意愿,反应出奇强烈。后来他受邀访问俄罗斯火箭工厂,同俄国人提出拍卖太空衣、太空船及留在月球、火星、金星以及外太空物件的计划,俄国人虽面露不解,但仍乐得一口答应,终使雷登的幻梦成真。雷登说:“我脑子不停地转,像拍卖世界最高峰的1999年租借权,听起来如何?假想你自己是山巅上所有岩石、冰及幻梦的租赁所有人,岂不美妙?”

什么东西最值钱?恐怕没有比人的想象、幻觉更值钱的了。当然,卖想象、卖幻觉也得有载体。否则,以空对空,最后仍旧是空。

通常总裁们会面,是“测试高层主管间的气氛”;而业务老手进行商品介绍,则是“取得顾客认同”。在好莱坞可不讲究这些细腻功夫,那里的交易方法非常直接。提出影片构想,争取资金拍片就叫做“卖构想”。卖构想的手法简直毫无修饰,连电饭锅的使用说明书都比它讲究。

卖构想就是口头报告剧本的构想,邀请投资方在开拍前提供资金。卖构想是极大的赌注。构想本身可能很荒唐,却是大多数影片极重要的开端。在好莱坞,卖构想是影剧界不可或缺的一环。那卖构想的是谁呢?可能是编剧、独立制片人、导演或演员,目的都是为影片争取资金。

市场不景气时,卖构想更是具有极高的风险(市场最景气时,卖构想都不见得百发百中)。另外,卖构想时,也有人利用布偶来演出自己的构想。在美国广播公司的电视剧从《阿福》大受欢迎之后,大家都喜欢用布偶来刺激投资方。

卖构想和好莱坞其他行为模式一样,都有一些不成文的规矩。

①进门后,绝对不要坐在沙发上。因为这样一来,买主坐在办公椅上,他的气势就压过你了。

②秘书问你要不要饮料时,一定说要。因为你必须控制全局,说服买主提供你所需的切。千万不要说“什么饮料都可以”。清楚地下指示,说“来杯可乐,用玻璃杯,请加冰块”。这样一来,对方会觉得你胸有成竹,是你在控制全局。记住,你可是来争取数百万美金的。

③说明构想时,绝对不要超过五分钟。这是编剧赛门的建议。因为人类集中注意力的时间很短,平均大约五分钟。派拉蒙公司的前任老板塔堤卡夫就说:“如果你的构想好,一分钟就足以说服别人。”

④20世纪福斯公司的总裁伯邦也认为,只要构想好,立刻会获得共鸣。他还记得作家马洛提出“雨人”构想的情景,他说:“简直一听难忘,而且等不及要和别人分享,我就迫不及待地回家告诉我太太。”

⑤迅速变换战略。“越简洁越好,”作家兼导演马沙斯基坚持这一点,“关键是别让听众睡着。”

8.赋予产品新的意义

当美国在越南的战争越打越无法收拾时,美国人对越战也越讨厌。有个美国青年,制造了一个可挂在颈上的鸽子牌。这种牌子与美国大兵挂在颈上的名牌大致相同,只不过是在写士兵姓名和番号的地方铸造了一只精美而耀眼的鸽子,分为银、铜两种,男女通用。

当这位青年要把它推出时,刊出了如此醒目的广告:“把这个项链挂在颈上,就会延年益寿,无病息灾,也能替你带来好运气。”事实证明,在越南战争中,颈链特别被人喜爱,每个人都买来挂在颈子上。

这种牌子一上市,一年内便卖了110万个。这位青年也在眨眼之间成为一个拥有万贯家财的企业家,拥有了几个工艺品公司。

本来,鸽子项链是平庸无奇的东西,它畅销的奥秘何在?原因并不是在鸽子,而是他可以带来好运的解释得到了消费者的喜爱。故也可以说,这个青年卖的不是商品,而是“鸿运”。

有一年,英国伦敦市场上忽地冒出了一种新型的211-B牌汽水。这种汽水的商标上印有福尔摩斯的侧面头像,上面写着使人砰然心跳的广告:“有神奇效果,消暑解渴,有助身心健康,提高智商和大脑灵活,将使你变得像福尔摩斯一样聪明。”这种汽水一问世,居然吸引了大批顾客,不少喝过211-B汽水的人竟然都信以为真,说自己“真的比以前机灵了许多”。

真的竟如此奇效吗?其实,这只不过是商家巧妙地利用了心理暗示的方法而已,因为柯南·道尔的小说《血字研究》在人们心目中留下了一个不可磨灭的人物形象——头戴软布帽身材削瘦硕长的神奇大侦探福尔摩斯。福尔摩斯的艺术形象随着时间的流逝,在人们心目中反而日益高大——那是智者的化身。其头脑之聪慧,令一代又一代的人倾倒。正是这种原因,富有创意的商家灵机一动,买下作品所述“福尔摩斯在贝克尔大街211”的房产,在院内打一眼井用以生产本是非常普通的汽水,再印上大侦探的头像做商标,使之与聪明和智慧直接挂钩。于是,这种普通汽水的神奇形象就出来了,人们喝了后,心里就真的有了“像福尔摩斯一样的聪明和机灵”的感觉。

每个成功的艺术形象的出现,都会激起人们新的想象,比如阿诗玛、五朵金花,都使盛产石块的大理城成了旅胜热点,《尼罗河的女儿》更是使金字塔与长城齐名。成功的艺术形象肯定有商机,就看你怎么挖。

9.抓住销售的关键

很久很久以前,在意大利中部的小山村里,有一对孪生兄弟,他们负责把附近河里的水运到村广场的水缸里,这是村里人交给他们的任务。两个人每天都挑着两只水桶,在河边通往村里的路上奔波。忙碌一天,他们才能把村里的水缸装满。这时,村里的长辈会按每桶一分钱的价钱付给他们劳务费。

哥哥对目前的生活很满意,但弟弟却不满足眼前的生活。他决定修一条管道,把河里的水引到村里来,那样他就可以不用整天奔跑在去河边的路上了。为了不影响村里人用水,也为了维持自己的生计,他白天的时间用来提桶运水,晚上的时间则用来建造管道。他知道,在坚硬的地上挖一条管理是非常困难的,而且要修成管道至少需要一两年的时间,但他却依然坚定不移地挖着。

哥哥和村里人开始嘲笑弟弟,称他为“修管道的傻子”。哥哥运水赚到的钱比弟弟多一倍,他买了一头驴,配了一辆新的马车,并且盖了一幢两层的小楼。

一天天过去了,一月月过去了。两年的光景就在弟弟夜以继日的忙碌中走了过去。终于有一天,弟弟修的管道完工了!村民们簇拥在一起,看着水从管道中流入水槽。从此,村子随时都有新鲜水供应了。

管道修完后,弟弟很快就成了富翁,钱就像管道里的水一样,源源不断地流入了他的口袋。而哥哥因为不用再提水而失业了。

很多业务员认为,只要埋头推销产品,终有一天能够成功。这种想法是大错特错的。只知道忙于推销产品,最终只能获得维持温饱的生活。真正能使你获得终极胜利的,不是推销产品,而是修建“管道”。只要你建立起了自己的管道,很快就可以提升业绩。

有两个朋友相约到河边去钓鱼,两个人都是垂钓高手。在河边,凭他们多年积累的经验,没用多长时间,都大有收获。

因为这天恰逢休息日,河边有许多钓鱼爱好者,他们看着两个高手轻轻松松地把鱼钓上来,感到十分羡慕,于是就迫不及待地在两个高手的附近下了鱼钩。可是这些新手们不擅此道,半天也没有多少收获。

这时,其中一位热心的高手对大家说:“这样吧,我来教你们钓鱼,如果你们学会了我传授的诀窍,每钓到十尾就分给我一尾,不满十尾者就不要给我了。”大家都说这种办法好。

于是他便教这些人钓鱼。就这样,一天下来,这位热心助人的钓鱼高手把所有的时间都用于指导垂钓者了。虽然他自己没有钓到多少鱼,但后来大家你一条我一条地给他,最后竟收了满满筐的鱼。不仅如此,他还认识了一大群的新朋友,大家都亲切地称他为“老师”。

而另一位钓鱼高手,却没有享受到这种乐趣。当大家围着他的朋友喊“老师”的时候,他越发显得孤单寂寞。一天下来,竹篓里的鱼也收获得并没有朋友多。

作为一名业务员,你必须弄懂销售工作的重点。很多业务员认为,销售工作的重心就是售出产品,就是把自己所有的时间都用来“钓鱼”。事实上并非如此。销售的要点在于建立一个稳定的、高效率的销售网络。