适时地进行创新并改变策略，企业将会由静止形态飞跃为运动形态，这样就能够确保企业从起步时的飞跃领先到战略上的始终领跑。电子商务有三种模式B2B（企业对企业）、C2C（个人对个人）和B2C（企业对个人），其中两种模式以及B和C两种元素马云都有了足够的优势，这时也是马云发展第三种模式B2C的时候了。
暂时的领先不代表永远都会领先，因为马上就会有后来者参与到激烈的竞争中来。所以适时地进行创新并改变策略，企业将会由静止形态飞跃为运动形态，这样就能够确保企业从起步时的飞跃领先到战略上的始终领跑。
马云深谙此道，就在淘宝网已经完全占据C2C市场第一把交椅之后，他又开始为淘宝网进军B2C领域做准备。因为在他看来：“电子商务三种模式B2B（企业对企业）、C2C（个人对个人）和B2C（企业对个人），其中两种模式以及B和C两种元素我都有了，要全面发展三种模式，随时都可以。”
尽管淘宝网要进军B2C领域，但马云却并不看好传统的B2C模式，因为传统B2C模式需要投入巨资来兴建仓储、配送中心，中间成本非常高，因此利润仅可维持在5%左右。他认为：“即使美国有那么好的配送和物流基础，但是亚马逊只有5%的利润。在中国，B2C市场已经很成熟，但你看卓越、当当还是活得很辛苦，这说明这个模式有问题。”
穷则思变，困则欲图。传统的B2C模式经历坎坷跌宕，却鲜有盈利，而此时的中国众多制造企业又普遍陷入了利润渐薄、创新乏力的困境，这样的“天时”到来之时就是马云颠覆传统B2C模式之日。
2006年5月10日，马云宣布亚洲最大的网上购物平台淘宝网依托自身的优势，正式推出全新的B2C业务，而淘宝网这种B2C新模式完全不同于以亚马逊、当当网等为代表的传统B2C模式。
阿里巴巴占据了国内80%的B2B市场，C2C市场70%以上的份额也被淘宝网囊括，这样的领先优势加上在电子商务领域积累的丰富经验，马云这次对B2C领域的冲击可谓智珠在握。这种全新的B2C模式对于企业来说，能够有助于其降低经营成本，提高有效竞争力和利润，而且由供应厂商直接向客户配送产品，淘宝网既不用在中间环节花费巨资，如兴建仓储、配送中心等，又能够对厂商质量进行监督与管理。而阿里巴巴国内一千五百多万企业会员以及淘宝网所拥有的两千多万个人会员（数据统计时间为2006年），又会形成巨大的消费能力，这将为B2C的众多客户提供一个广阔的未开辟的市场。
马云早在2004年就曾表示：“未来的电子商务，将没有B2B与B2C的界线，最大的好处是电子商务将像身边的自来水一样方便。”他还预言道：“各种电子商务形态在未来都将融合，结合在一个大平台上运行。连通B2B和C2C平台之后，一种全新的B2C模式将会产生。”
阿里巴巴从2005年起，就已经按照马云的设想开始尝试将阿里巴巴的买家和卖家引到淘宝网进行交易，同时也积极鼓励淘宝网的卖家去阿里巴巴进货，并让他们把产品批发给下面的消费者，希望能够以此来打通B2B和C2C的界限。
传统B2C的盈利模式在于压低生产商的价格，进而在采购价与销售价之间赚取差价，而且传统B2C模式的核心仍然是基于传统商务流程。此次马云推出的这个全新的B2C模式能够帮助商家直接充当卖方的角色，不存在物流、配送、支付等瓶颈，减少了中间环节，把商家直接推到消费者的面前，让生产商能够获得更多的利润，并且促使商家将更多的资金投入到技术和产品创新上，最终让最广大的消费者获益。这种帮助厂商赚钱，帮消费者省钱的全新B2C模式，能够最大限度地压缩中间环节的成本，最终达到厂商和消费者的双赢结果。尤其对于厂商来说，这种创新的B2C模式还让电子商务模式直接介入了企业流程，把电子商务真正还给厂商，帮助他们在各个环节上省钱和赚钱。马云甚至大胆放言：“阿里巴巴已经将沃尔玛列为‘最大的对手"因为沃尔玛的采购与销售链条其实完全可以放在网上，阿里巴巴涉足产业链就是要提高传统供应链的效率，还利润于厂商。”
此次马云推出这个酝酿已久的全新B2C模式，就是依托阿里巴巴和淘宝网强大的人气和可靠的支付体系以及诚信大社区，把电子商务模式真正还原给企业和商人，把利润还给制造商，从而提升企业活力和创造力，最终让更为庞大的消费群体获益。
面对业界的诸多置疑，马云并没有做过多的回应。但他在不久之后，就用铁一样的事实回击了所有置疑的声音。淘宝网的B2C新模式一经出现，摩托罗拉、诺基亚、海尔、联想、长城电脑、爱国者、李宁、阿迪达斯、佐丹奴、UT斯达康、苹果IPod等诸多国际、国内知名厂商纷纷在淘宝网上开设了专门的网上店铺，而华硕电脑、迪士尼家电、马克华菲等厂商还专门为淘宝网的B2C平台推出了定制产品。
淘宝网的这种全新B2C模式，究其实质是完全融合了B和C的B2B2C模式，而这也是整个电子商务的走向。马云提出的这种模式能够将整个供应链从创造增值到价值变现的过程完全实现，阿里巴巴集团会对从生产、分销到终端零售的资源进行全面整合，这种整合大大增强了其服务能力，而且使旗下的阿里巴巴网站和淘宝网获得了更高的增值服务机会。目前，家电领域的格兰仕、摩托车行业的隆鑫都已经在阿里巴巴上进行采购以及销售了；海尔更是早已在阿里巴巴采购并已经入驻淘宝网的B2C平台。种种迹象都表明，一旦机会成熟之时，所有的厂商完全可以省略层层的中间环节，将销售平台转移到淘宝网上，直接面向消费者。
这种全新的B2C模式的问世，可以说是马云对传统商业行为的一个颠覆，所有这一切都昭示着马云已经离他设想中的电子商务帝国越来越近了。
43.当危机来到时
淘宝网推出了名为“招财进宝”的新型收费增值服务。此项服务一经推出，就遭到了淘宝网众多卖家的反对，他们认为淘宝“有变相收费嫌疑”，并有一些卖家联合酝酿于2006年6月1日集体罢市以表抗议。马云面对此次危机，以其迅速的应变能力和强大的个人魅力将危机的损失降到了最低。
危机管理是一种应急性的公共关系。当意外事件发生时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系亦处于应急状态。对于危机的处理能够很好地反映出企业领导者应付企业突发危机事件的能力。在淘宝网3岁生日之前，就曾面临过卖家“罢市”的危机，马云面对此次危机，以其迅速的应变能力和强大的个人魅力将此次危机的损失降到了最低。
2006年5月10日，淘宝网推出了名为“招财进宝”的新型增值服务，淘宝网的卖家可以花钱买一个“推荐位”，让自己的商品出现在淘宝网浏览量最大的位置上，这样便于卖家的商品销售。卖家所支付的费用通过竞价方式来确定，交易成功才向淘宝网交费，最高付费限额为100元。
“招财进宝”一经推出，就遭到了一些淘宝网卖家的反对，他们认为淘宝网此举违反了公平原则，违背了此前的“免费承诺”，“有变相收费的嫌疑”。众多没有加入“招财进宝”的卖家的生意开始下降，而加入的卖家中也出现个别卖家利用“招财进宝”交易成功才交费的规则进行不正当竞争，使其它加入的卖家蒙受损失的情况。很快，许多卖家都公开站出来反对淘宝网的这项服务，而且还有一些卖家甚至联合酝酿将于6月1日集体罢市以表抗议，并威胁说如果淘宝网不取消“招财进宝”，将集体跳槽到其他的个人电子商务网站。屋漏偏逢连夜雨，eBay易趣趁火打劫抢占淘宝的市场份额；腾讯旗下的电子商务网站“拍拍网”也开始着力宣传“蚂蚁搬家”的活动，大挖特挖淘宝网的“墙脚”。
在“招财进宝”推出之时，马云就经常在淘宝网上认真倾听会员的意见，并不断对产品进行完善和改进。而面对淘宝网卖家的“罢市”危机，马云也能够迅速做出正确的应对。2006年5月29日，他以“风清扬”的ID发表了《马云：谈谈拥抱变化》的文章（文章详见附录四），对近来淘宝网推出的“招财进宝”与部分卖家的沟通出现问题表示“深深歉意”，并作了解释。
在文中，马云指出：“我们不能、决不会，也没必要破坏自己的承诺，公司拥有的现金储备，至少可以为淘宝网再免费20年……今天的淘宝不是要思考如何赚钱，而是思考如何做成全世界最好的。”他从阿里巴巴“拥抱变化”的企业价值观切入阐述观点：“懂得了解变化、适应变化的人很容易成功！而真正的高手还在于制造变化，在变化来临前变化自己……抵触、抱怨、对抗变化的不理性行为是不成熟的表现，很多时候还会付出很大代价。”
此文一经发表，便有大量淘宝会员跟帖发言。许多卖家对淘宝的变化表示欢迎或理解，同时也指出了“招财进宝”多处有待完善的地方；一些卖家表示使用“招财进宝”后生意并没有发生什么变化，对其服务产生了置疑。但网上众多激烈的观点和言论开始因为马云的这篇文章而渐渐开始有所缓和。
此后，马云决定在淘宝网上进行公开投票，让众多会员决定“招财进宝”的去留。为了防止同行趁机搞鬼，他对参与投票的会员添加了一个限制，只有在2006年4月30日之前注册的淘宝会员，才有对“招财进宝”进行公开投票的权利。
淘宝网的公投自2006年6月1日下午2时起，截止到6月10日中午12时，投票结果为：认为对“招财进宝”进行不断的完善，保留它的票数为81322票；认为目前不完全适合淘宝，取消“招财进宝”的票数是127872票。最终，淘宝网还是取消了“招财进宝”的服务，并将期间所收取的费用全部退还。
马云曾经说过：“对于电子商务网站来讲，所谓的客户第一，简单地说就是让自己的会员赚到钱，这并不是说会员口袋里有了5块钱，然后我们拿1块钱，而是要帮助客户把口袋里的5块钱变成500块甚至更多，这个时候会员会非常愿意给你50块钱。基于淘宝网在C2C市场中所占70%的份额，加上马云对“招财进宝”本身过于自信，因此“招财进宝”推出前并未经过局部测试，就押宝式地全场推出了。如果马云在“招财进宝”推出伊始，能够在一小部分频道或者个别类目中进行局部的测试，并且及时总结用户反馈信息，排除漏洞，这样一方面可以让产品更加成熟，另一方面也会大大降低消费者的反感程度，或许“招财进宝”就不会落到这样的惨淡境地。这不得不说是马云的一个巨大失误。”
但如果我们从行业发展的角度来看，马云这次推出“招财进宝”的确是一个有益的探索，这次的探索向电子商务C2C领域表明：网站想要收费，就必须在免费阶段扎扎实实地打好基本功，如果基本功还没有打好就急于收费，那将无异于拔苗助长。C2C平台如果想要一直活下去，总实行免费的策略是不行的。电子商务能否盈利、如何盈利一直在困惑着国内外众多的平台厂商，“招财进宝”从某种意义上来说是一种盈利模式的探讨，马云创意性地将搜索竞价排名引入到了电子交易平台之中，的确是很有意义的一次尝试。虽然“招财进宝”出身未捷身先死，但还是有一定价值的。而马云和一直以来都一帆风顺的淘宝网经历了此次危机，相信以后对新型服务的推出、对盈利模式的探索、对危机出现的应对等诸多方面都能够有更大的进步。
此次的“招财进宝”事件，虽然让马云和淘宝网备受困扰，但从危机管理的角度来看，马云的处理方法是及时而有效的，因此危机没有对淘宝网造成太多的负面影响。反观宝洁公司在SK—II重金属危机中采取了错误的“冷处理法”，将危机引向了失控的深渊。
SK—II中含有重金属的事件被国家质检总局曝光以后，宝洁公司先是坚称产品绝未“添加”禁用物质，紧接着又表示消费者可按宝洁公司制定的原则到SK—II专柜退货。一周后，宝洁公司忽然改变了主意，声明公司决定暂停SK—II在中国的销售，暂时全面撤出中国市场，同时还停止专柜退货，改为电话退货咨询。但消费者打电话过去，却又被告知暂时无法退货，只能为消费者办理登记。宝洁公司本希望通过回避事实、沉默不语等方式来让事件逐渐降温，可结果却引发了各地消费者退货、退款的浪潮，部分港台明星也明确表示以后拒用SK—II，使SK—II事件有愈演愈烈之势。
危机并不等同于企业失败，危机之中往往孕育着转机。马云面对此次“招财进宝”危机，快速度启动了危机处理计划，使此次危机对淘宝网伤害的程度减到最低，最终化险为夷。
44.突破瓶颈，让“天下无贼”
电子商务首先应该是安全的电子商务，一个没有安全保障的电子商务环境是无真正诚信可言的。而要解决安全问题，必须先从交易入手，先解决安全支付问题。支付宝的出现就成功解决了电子商务中这一瓶颈问题。
人在进行某项活动时，要求相关的各因素都能很好地配合、各环节都要协调并进，如果其中某一因素和环节跟不上，就会成为“瓶颈”卡住整个活动，使其不能正常进行。就好比一个瓶子，由于颈部比瓶身要细，不管瓶体多粗、容量多大，瓶内液体都无法顺畅地大量流出。因此，要想让所从事的活动快速顺利地进行，就必须采取切实有效的措施消除“瓶颈”的制约。
关于这一点，《三国演义》中有个妇孺皆知的的故事一“诸葛亮借东风”。赤壁之战时，周瑜打算采用火攻之策与曹操一决雌雄，为此做了不少准备工作。但是，当时的形势是：曹营依江北，吴军驻江南，欲用火攻，还缺少一个必要条件一东南风。而当时正处冬季，根本不可能出现东南风。这成了一个“瓶颈”问题，卡住了整个战术行动。如果这个问题得不到解决，周瑜的计划和准备工作就会前功尽弃。为了消除这个“瓶颈效应”，使“眼看已到了舌尖儿却吃不到”的状态得到突破，于是就有了七星坛诸葛亮借东风。随后三江口周瑜纵火，火借风威，风助火势，东吴才得以大胜曹操。在这场战争中，如果不是诸葛亮“借”来东风，东吴是很难取胜的。因此，东风在这次战役中起到了消除“瓶颈效应”的作用。
在阿里巴巴的发展进程中，支付宝的出现堪与赤壁东风相并论。