——云南丽江新城旅游战略大突围
摘要
政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，三者珠联璧合，联袂演出，成就大旅游时代旅游运营的完美组合。
“香格里拉”名号之争说明了一个无法回避的事实：一场西部尤其是川滇藏旅游市场的全面竞争拉开了序幕，丽江旅游独享阳光雨露的时代已经一去不复返了。
如何继续保持香格里拉的品牌效应，如何应对越来越多的后起之秀的严峻挑战，保持旅游业的先发优势，成为丽江面临的双重任务。
丽江文化最大的特点就是像一口火锅，一钵老汤，什么东西都可以往里面放，均能化为己有，源于生活而又高于生活；在兼容一切的同时，自身文脉依旧薪火相传。
丽江新城的使命，就是要帮助丽江找到旅游的下一个制高点，从而实现从旅游形象到旅游内涵的整体升华，带动城市升级。
如果把大香格里拉的各个旅游城镇比作满天繁星，那么丽江就要作那轮明月；如果把大香格里拉的每一个节点城市比作一个各具特色的房间，那么丽江就要做整个旅游板块中那间最舒适、最温馨的客厅；如果把整个大香格里拉比作旅游的圣殿，那么丽江就要做人们进入这个圣殿的唯一门户。
丽江只有先解决了如何成为大香格里拉门户的问题，然后才是生态城市的问题，才是田园都市的问题，才是如何保持丽江传统文化的问题。
立足丽江城，拉动滇川藏，辐射全中国，吸引全世界。通过我们的策划理念，丽江新城圆满实现了“三老”满意的大旅游运营模式。
丽江开创了一个时代：中国休闲体验旅游的新时代；中国文化产业的新时代；西部科学发展的新时代。
题记
春风杨柳万千条，风景这边独好；
飞起玉龙三百万，江山如此多娇。
——郭沫若赞丽江
传统的旅游运营只是政府的独角戏，现代的大旅游运营，需要政府、企业和民众三位一体，一个都不能少，也只有这种“三老满意”的大运营模式，才能契合现代大旅游发展的需要。
而对于旅游城市来说，这种大旅游的运营模式又往往与城市运营密不可分。
2002年，随着丽江旅游业的高速发展，丽江原有的城市格局、城市服务能力已经远远跟不上时代的需求，开发新城区已成为当务之急。为此，丽江政府提出了旧城改造计划，决定在紧邻大研古镇南边的5000亩土地上建设丽江新城。尽管此前当地政府已聘请了多家国内外著名的规划设计公司，但到底用什么样的理念来规划和打造一座新城，却一直没有实现实质性的突破。
2002年8月的一天，当地有关部门千里迢迢找到我们，经过一番简单的交流，我们对项目的兴趣立刻就被勾了起来，兴奋异常，激动不已。
5000亩在常规意义上只是一个地产大盘，但对于小城丽江来说，已相当于古城和现有新城面积的总和，等于再造一个新丽江。凭借多年的策划经验，我们马上意识到这个项目绝非一只跳蚤，而是一个龙种。于是当即表态：“如果这个项目小做，就是盖房子，新城开发，我们没有任何兴趣；如果这个项目中做，我们兴趣也不大，无非又成就了几个新城发展商和运营商而已；如果这个项目大做，通过它实现丽江的升级换代，让丽江在中国大旅游时代的浪潮中重新洗牌、成为领头羊的话，我们有兴趣！”
于是，一场旅游运营与城市运营联袂互动的好戏开始了。
一、“香格里拉”之争
“塞翁失马，焉知非福”，1996年2月3日，一场突如其来的70级大地震揭开了丽江神秘的面纱，当媒体的聚光灯一夜之间打在这个抗震救灾前沿的时候，丽江以其超凡脱俗的天生丽质吸引了世界的目光，从此旅游业一发而不可收。
从1996年到2000年，丽江旅游接待人数年均增长率高达30%，2002年旅游接待人数高达300万人次，旅游综合收入占当地GDP的一半多。尤其是海拔2400米、面积只有38平方公里的大研古镇，成了丽江走向世界的招牌菜。短短几年，丽江声名鹊起。根据国际旅游权威机构的研究结论，丽江被称为“中国最令人向往的10个小城市”之一，并同时是“地球上最值得光顾的100个小城市之一”。
人们每每谈起丽江，会情不自禁地说起香格里拉。随着中国的旅游浪潮以排山倒海之势袭来，不知从何时起，丽江为自己悄悄戴上了香格里拉的桂冠，一跃成为饥渴的都市人梦寐以求、趋之若鹜的精神家园。
美丽的香格里拉——丽江
香格里拉其实是一个莫须有的概念。20世纪30年代，一位名叫詹姆斯·希尔顿的英国作家出版了一本在当时并不引人注意的小说——《消失的地平线》，小说以充满想象力的笔墨描绘了一位西方人漂泊在异乡的奇特经历。在书中，主人公由于一次意外的遭遇身陷喜马拉雅山以东的深山峡谷，一不小心闯进了一个奇异的世界：这里有月光下雄伟的皑皑雪峰；有被群山环绕、肥沃异常的蓝月亮山谷；有紧紧依偎在山腰上的园林寺庙；有茂密的森林，明净的湖泊，纯洁的空气，还有快乐生活的人们。一种“回家的惬意感觉”长久地萦绕在他的心头——找到了，这里就是人间的天堂，就是真正的世外桃源，它的名字就叫“香格里拉”！
据考证，这位妙笔生花的英国作家从未到过中国，他的灵感全部来自一位美籍奥地利探险家洛克在美国《国家地理杂志》上发表的一系列文章和照片。洛克先生在滇西北居住、生活、考察了10多个年头，踏遍了中国西部壮丽雄奇的雪山冰峰。后来，滇西北这片神奇土地和神秘文化成为洛克后半生的精神支柱，以至于到弥留之际都“宁愿回到玉龙雪山的鲜花丛中死去”。
前有希尔顿的移花接木之术，后有好莱坞的推波助澜之举，他们专门为此拍摄了一部电影《桃源艳迹》，其唱遍全球的主题歌就是《这美丽的香格里拉》。随之，精明的香港企业郭氏家族抢先将香格里拉用作酒店商号，进而风靡世界，成为世界酒店品牌的至高象征之一。
那位英国人不会想到，他不经意间创造出来的一个人间乌托邦，70年后竟成为一笔巨大的精神财富，一个无往不胜的商业品牌。谁戴上了香格里拉的桂冠，谁就占据了一座取之不尽、用之不竭的超级金矿。
借助天时地利人和，再加上无所不能的商业炒作，古城丽江最先尝到了香格里拉的甜头，在相当长的时间里，丽江成了香格里拉的代名词。
然而，遗憾的是好景不长。
首先发难的是“近邻”——云南迪庆自治州。1999年，云南迪庆率先打出了香格里拉的品牌，迪庆旅游被命名为“香格里拉之旅”，昆明到中甸的飞机也被称做香格里拉航线。云南省甚至还组织专家对香格里拉的“归属”问题进行了一系列的考证，最后认定“香格里拉”是迪庆的藏语方言，声称迪庆藏族自治州的自然地理环境与香格里拉完全吻合。
两年之后，四川省也公开对外宣称最后的“香格里拉”在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城县将辖区所属的亚丁乡更名为香格里拉乡。
正当川、滇两地争得不可开交的时候，再也沉不住气的西藏也发出了自己的声音，宣称香格里拉就在藏南地区的昌都。
最后的赢家是迪庆。2002年5月5日，经国务院批准，云南省迪庆藏族自治州中甸县正式更名为香格里拉县，这场旷日持久的香格里拉世纪之争终于宣告结束，香格里拉品牌从此归属云南，并由云南省工商部门对这个品牌实行特权保护。一位民政部的官员说：“中甸更名为香格里拉，等于给迪庆送去了500亿。”
在这场香格里拉的争夺战中，先拔旅游头筹的丽江反倒成了配角，随后大香格里拉旅游区规划的出台，更让丽江感到几分心焦。
2002年5月27日，首届川、滇、藏“中国香格里拉生态旅游区”座谈会在拉萨召开。国家有关部委领导和专家、三地高层及有关部门负责人共聚一堂，决定在未来10年内，3省区共同投资500亿至800亿元，在川西南、滇西北、藏东南独特的自然资源、民族文化和区位优势基础上，实施大规模的区域性生态建设与旅游资源综合开发，将3省区交界处的9个地州打造成中国香格里拉生态旅游区，建设国际一流的旅游天堂。
所谓的香格里拉旅游生态区，含9个地州、50个县域范围，包括四川的甘孜州、凉山州、攀枝花，云南的迪庆藏族自治州、大理白族自治州、怒江州、丽江地区和西藏的昌都地区和林芝地区。另外，3省区计划分别以康定、迪庆、昌都为核心，每年开展一个“香格里拉”节庆，共同制作宣传资料，联合对外促销。
细心的人会发现，在大香格里拉旅游区初步规划的核心城市中，并没有丽江的身影。除了四川的康定、西藏的昌都，香格里拉在云南的代表毫无疑问非迪庆莫属。在分食香格里拉这桌盛宴时，丽江的名气再大，也只能坐到第二排。
权且不论到底谁是真正的香格里拉，但名号之争却至少说明了一个无法回避的事实：一场西部尤其是川滇藏旅游市场的全面竞争已拉开序幕，丽江旅游独享阳光雨露的时代已经一去不复返了。如何继续保持香格里拉的品牌效应，如何应对越来越多的后起之秀的挑战，保持旅游业的先发优势，已经成为丽江面临的双重任务。
二、解读丽江
中国的旅游资源基本掌握在政府手中，旅游运营政府绝对不能缺位。然而，大旅游时代的旅游运营已不再是单纯的政府行为，在更大程度上是市场行为的结果，这就不能没有企业的介入；大旅游还是富民兴邦的产业，所以绝不能缺少民众的参与。这三者之间的关系在于：政府经营环境，企业经营市场，民众经营文化，三者珠联璧合，联袂演出，这才是大旅游时代旅游运营的完美组合。
当我们到达丽江时，丽江的政府官员正为如何进一步巩固旅游业的江湖地位而绞尽脑汁。
我们很快意识到，城南5000亩土地的开发绝不是一个简单的新城项目，它关系着丽江二次创业的命运。如果不能通过这个项目实现丽江旅游业的升级，不能为丽江面临的困境找到有效的解决之道，不能达到“三老”都满意的效果，成功的大旅游运营模式就无从谈起，就有悖于我们做项目要为社会创造价值的初衷。
项目策划伊始，在秋草微微泛黄的玉龙雪山脚下，我们与时任丽江地委专员和段祺先生进行了一场别开生面的“香格里拉”对话，话题自然从你争我夺的“香格里拉”开始。
和专员直言不讳地说：“要做好丽江项目就不得不深入研究香格里拉，尽管香格里拉这块牌子已经由国务院钦定给了云南省中甸，但是在川滇藏有一个事实上存在的大香格里拉生态旅游区，这是世界上最大的生态旅游区。香格里拉是西方探险家根据云南少数民族方言创造出的一个词汇，其终极含义是生命中的梦想，每个人对于香格里拉的理解都可能不同。丽江可以是香格里拉，中甸可以是香格里拉，康定也可以是香格里拉。”
英雄所见略同。我们认为，到底谁是真正的香格里拉，一直争论不清，有争论其实说明大家都认识到了香格里拉的品牌价值，但意义不是很大。说白了，香格里拉是一种文化形态，是一个你有我有大家有的区域，就是中国的青藏高原和云贵高原的结合部。因此，丽江不能因为香格里拉花落中甸就不要这块金字招牌了，关键是用什么样的眼光和思路，用什么样的举措和手法。
有一点可以肯定，简单地比拼旅游资源的开发是远远不够的，在方圆500公里半径的大香格里拉旅游生态区，涵盖川、滇、藏，都有堪称世界自然遗产的绝活，开发潜力都很大；都依托于横断山脉、念青唐古拉山脉、冈底斯山脉的交错雄踞；都是金沙江、怒江、澜沧江“三江”的流域；都有立体的气候与植被；都有终年不化的皑皑雪山；都有多民族的宗教和风情。
客观地讲，丽江只不过是先行了一步，但随着整个板块的成熟，旅游市场的分流已是不可避免。
那么，丽江大旅游运营的路又在何方呢？
要想解开剪不断、理还乱的香格里拉情结，给丽江的旅游运营找到一条长治久安的康庄大道，尤其是要找到城南的5000亩地与丽江旅游发展之间的有机联系，我们深知，丽江是一个无法克隆的旅游天堂，磨刀不误砍柴工，只有在充分感知、了解、领悟丽江旅游业的基本组成元素之后，才能最终找到丽江的“魂魄”。“策划就是生活”，尤其在丽江做策划，断不可辜负了丽江“人间天堂”的美誉，这次我们要在天堂里搞策划！
为此，我们提出了三个与众不同的解读之道：“看”丽江，“吃”丽江，“问”丽江。于是，大家尽情沉浸在丽江的每一个诗意的瞬间中，充分体味着上苍赐予这片神奇土地的独特魅力，这也许就是所谓的“功夫在诗外”吧。
看丽江。丽江古城只是目前丽江最知名的旅游资源，除此之外，还有大量未开发的潜在旅游资源，其中最具开发价值的是位于著名的三江并流区的老君山，是丽江境内的核心景区，高原原始生态保持完好，风光奇绝。
风光奇绝的丽江老君山9月3日，我们一行驱车走过泥泞的山道，登上海拔近4000米的老君山。面对满山苍翠，不禁吟诵起宋朝文学家王安石的名篇《游褒禅山记》来：“古人之观於天地、山川、草木、虫鱼、鸟兽，往往有得，以其求思之深，而无不在也。夫夷以近，则游者众；险以远，则至者少。而世之奇伟、瑰怪、非常之观，常在於险远，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也……”
“吃”丽江。丽江是纳西的丽江，但因此也成为世界的丽江。纳西人家的生活细节，是丽江的巨大魅力之一。我们一向认为，市场是用嘴巴吃出来的，通过品尝地方饮食，可以更深切地体味“一方水土养一方人”的真谛，从而也就可以高屋建瓴地从地域文化与消费心理的角度把握一方市场的脉动。来到丽江，自然不能不光临丽江著名的纳西农家乐。
黄昏时分，我们一行来到城郊的黄山乡纳西农家。席间，主人特地安排了纳西农家歌舞艺术表演，主持人是个口齿伶俐的纳西中年农民，能吹奏不错的葫芦丝，村里的妇女都身着纳西传统服装从旁伴舞。
席间，头戴西藏毡帽的主持人热情洋溢，主动与我们激情互动，大家先是一连串地问了主持人和舞娘们许多关于纳西民俗与生活的问题。从他们身上的服饰到宗教信仰，再到日常家庭生活中男女的分工等等，主持人的回答也显得头头是道：纳西妇女的地位是崇高的，因为她们担负着家庭生活与社会生产中的许多任务，非常能吃苦耐劳，其极致表现就是纳西分支的摩挲人至今依旧保持着完好的母系社会结构。纳西妇女的服饰被称为“披星戴月”，其背部图饰采自纳西民族的图腾崇拜物青蛙。纳西男子的靴子和毡帽样式则源于藏族人，而葫芦丝则又是滇西南傣族人的传统乐器。所以，纳西人实际上是一个兼容并包，善于吸收的民族。