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第8章 定位:发现商机,把握政策(1)

提供独特的价值

企业要重新去寻找顾客,而且顾客还要是长期的,能为企业带来利润增长的。要找到这样的顾客,企业就要给顾客提供独特的价值,只有这样才能挽留住顾客。但问题是,今天给了顾客独特的价值,明天这种价值还是独特的吗?今天顾客觉得你好,明天还觉得你好吗?商业王国的国民会不会“移民”?顾客的价值会不会改变?为什么很多企业生意越做越差?因为在顾客价值改变的时候,企业没有跟着改变,顾客逐渐就消失掉了。所以定位有三个关键词:第一个叫做长期的,第二个叫做利润增长的,第三个叫做独特的价值。

比如说,你某天在书店看到××光盘,就买了一套。回到家打开看了以后,发现内容不好,以后你还会买吗?肯定不买。有人跟你说有家餐厅还不错,口味独特,所以你就来了,吃了之后发现还真的独特,只是独特到恶心,以后肯定就不来了。如果你买了一套林伟贤讲商业模式的光盘,看了之后觉得很好,下次你会不会买林伟贤讲营销系统的光盘?可能会买,是吧?所以大部分的顾客,都是短期的,可能只是个过客。如何让短期顾客变成长期顾客,留在我们的身边呢?是有办法的,就是教育顾客,这是什么意思呢?客户永远都存在,只是在不同的时代需要不同的理由,需要我们把他们找出来,需要我们教育顾客之后,不断地再让顾客留在我们的身边,持续带来更多的收入与价值。

中国是一个农业大国,是农民养育了我们,成就了我们的国家,所以说农民最厉害,农民最伟大。所以,要想办法提高农民的生活水平。现在有针对提高农民收入的各种商业模式,所以陈佩斯也有机会了,为什么这么说呢?

早期在陈佩斯的收入还不错的时候,陈佩斯的家人帮他花了几十万元在北京郊区搞了3000亩农田,有50年的经营权。这3000亩农田现在都用来种植有机蔬菜、绿色蔬果。如果陈佩斯懂得利用他光头这一可爱的农夫形象去注册一个商标,再以他在全国的高知名度,跟全中国300个地级市合作,一个地级市搞到3000多亩地进行集合,只要使用权,不必所有权,乘以300个城市,那么就将近100万亩。如果可以用同一品牌,同一系统,同一策略,在全中国各地都种有机蔬菜、绿色蔬果,然后统一管理,就地供应,那么陈佩斯的财富,非冯小刚加赵本山乘以10倍的未来价值可以比拟。

再举一个顾客教育的案例。过去中国农民因为什么吃素?答案是穷。后来稍微富裕起来了,有人仍然吃素,为什么呢?答案是宗教。有人信仰佛教,告诉你不要杀生,叫你吃素。我有一次在台北的一家餐馆吃牛排,出来后,见门口有两个人拿着一个很大的牌子,上面写着:因果循环,必有报应。还有两句话:这辈子吃什么,下辈子就变成什么。这让我压力很大,回家连续吃了三天素,每天都照镜子,害怕长出两只牛角。

再后来为什么吃素呢?答案是为了身体健康。现代人为什么吃素呢?答案是环保。人们慢慢地吃素,就会变成一种生活习惯。需要注意的是,是我让人们每天吃素的吗?不是!人们需要每天吃素吗?不需要。但顾客可以因为某一种理由而在不同的阶段吃素。所以,我要说的是,当我们发现顾客价值在改变的时候,以前的短期顾客有可能成为长期顾客,以前利润增长低的顾客有可能变成利润增长高的顾客。所以我可以公开地说,素食市场在全中国一定比现在要大千百倍以上。

有人会问,真的有那么多人吃素吗?不会的。但是北京有日本料理,你每天都去吃吗?北京有麦当劳、肯德基,你每天都去吃吗?北京有牛排,你每天都去吃吗?当然不需要,重点是因为整个顾客价值的改变,所以素食将会成为我们平常生活当中像麦当劳、肯德基、日本料理、美式牛排、意大利菜、上海菜、北京菜当中的一种普遍的选择。所以如果你看懂了素食的价值,那么机会就在你的眼前。

重新定位的过程,也是寻找商机的过程,什么是商机?商机来自于三个方面:第一个叫做未被解决的问题,第二个叫做未被满足的需求,第三个叫做未被重视的尊严。这三个方面是真正找到顾客价值的关键。

为残疾人打造平台

在我国,残疾人占总人口的比例相当大,2006年的人口调查结果显示,中国残疾人的数量在8300万左右。请问,残疾人的就业是问题吗?残疾人的创业有需求吗?残疾人因为外在环境不方便、出门不方便,出来以后无法跟大家平起平坐,这一份尊严需要被重视吗?毫无疑问,答案都是肯定的,但是你我有没有人赚到残疾人的钱?如果没有,这就是商机。

我担任美国BSE企业家商学院的中方校长,其中有个学生,就是一个令我非常尊敬的残疾人,她是青岛人。这位女士付出了数额不菲的学费与学习的决心,才能坐在我们的课室,来上我们的课程。

2009年12月,她坐在深圳BSE的课室里学习,运用课堂所学的知识,她创办了一个叫做多帮帮的网站,为残疾人提供了一个平台。2010年3月,这个网站已经正式开通。到现在为止,基本是一年多的时间,这个网站成为全中国最大的百万残疾人就业创业的网站。

请问,这位女士有没有解决残疾人的就业问题?有,她正在解决,她也满足了残疾人的创业需求,她让残疾人的尊严也可以因为自己的成就而获得重视。如果有机会也让我们一起为我们的兄弟姐妹、为更多的残疾人努力做点事,我们都有这份心,可是平台谁来打造?所以当我们知道有很多人可能有同样的心的时候,我们就成为那个打造平台的人,顾客的价值就会是由我们呈现出来。

定位就是找到长期的顾客,找到为我们带来利润增长的顾客,当然,同时需要我们给顾客提供独特的价值。有关独特的价值,还有三个关键词要讨论:第一个叫做什么,第二个叫为谁做,第三个叫与众不同。独特价值要能够一眼就看得出来。

达美乐提供价值独特的比萨

以前,必胜客、百胜客在国外是不外卖比萨的,只有来店里才能吃到比萨。而达美乐跳出来说,我要做外卖比萨。很多老板一看到机会,就冲动起来。

先不要冲动,要先分析一下定位是不是符合我们所分析的:第一,长期的;第二,利润增长的;第三,独特的价值。我们分析一下:

第一,现在人们越来越忙,交通越来越拥挤,出门越来越不方便,塞车时间越来越长。在这种情况下,外卖是长期市场还是短期市场?答案是长期的。

第二,外卖利润高,还是在店里面卖比萨利润高?答案是外卖。

第三,我给顾客提供什么?达美乐极其聪明,在进入台湾地区市场时写了八个字,叫做“全台最快外卖比萨”。我们看一下这八个字能不能符合刚才定位所提到的三个方面。第一,达美乐是做什么的?卖比萨的。第二,达美乐是为谁做的?是为想要外卖的人做的。第三,达美乐比萨跟别人的比萨有什么不同?是最快的。这就是达美乐的独特价值,用四个字来说,就是“价值主张”。

当独特的价值成为我们的价值主张的时候,我们就要一直不断地强化这个主张。像达美乐就一直强调说是最快的外卖比萨。

中国的企业家为什么越做越累?因为当你的竞争对手提出什么主张的时候,你就跟着你的竞争对手玩游戏。你的竞争对手说买一送一,你就跟着买一送一;你的竞争对手涨价,你就跟着涨价;你的竞争对手降价,你就跟着降价。如果是这样的话,那你肯定越来越累,只会跟着竞争对手的游戏规则玩,所以拿出自己的价值主张非常重要!

你的价值主张一旦明确,你答应给顾客的你就给顾客,你没有答应给顾客的,就不必给。例如我是达美乐比萨,我答应顾客我很快,但是我没有答应顾客我很便宜,我没有答应顾客我口味多元化,我没有答应顾客我超级好吃,因为顾客也不是因此才上门。我答应顾客的是快,我的主张就是比别人快。如果你想在最短时间内吃到比萨,那么就来找我。你要求其他的,就不要来找我。你到沙县小吃就很便宜,拌面2元一份,汤4元一碗,菜4元一份,10元钱有汤有菜有饭,吃得饱饱的。如果你要吃高档的饭菜,你要吃最好的猪心炖出来的汤,那就不要找我。

顾客不可能什么都要,当顾客决定要什么的时候,如果我们能把自己的价值主张说清楚,让顾客明白本来就因为这一点来找我们的,不是因为别的来找我们的,那么我们就能轻松地做企业了。切记,要自己制定商业模式和游戏规则,不要照别人的游戏规则玩。

达美乐强调快,针对这种价值主张,还要做到四个字:配套服务。达美乐刚开始进台湾,对顾客说打电话来订我的比萨,如果30分钟之内比萨无法送到的话,那么比萨是免费的。这种广告一打出来,大家会不会订比萨?肯定会。如果在北京,我们可能会专挑下班高峰塞车的时候订,专挑雨雪天气路滑的时候订。达美乐也预想到顾客的这种想法,因此它不只在市中心开一个比萨店,同时在很多小区开了比萨店,用电单车送比萨,这样才能保证成本低,速度快。如果顾客心里完全记得达美乐,那么达美乐的钱就挣不完了。我的儿子今年23岁,在6岁的某一天,他打电话给达美乐,那天下大雨又堵车,我平时回到家只需10分钟,那天用了一个多小时。一进门我儿子说:“爸爸,我请你吃比萨。”我说:“怎么这么好,你今天请爸爸吃比萨,那谁出钱呢?”儿子说他出钱,问他为什么要订比萨,他说:“报告爸爸,我看到外面下大雨又堵车,就立刻打电话给达美乐。”我很兴奋,问道:“你打多久了?”“打了28分钟了。”我开始跟他一起兴奋,因为达美乐承诺30分钟内无法送到,比萨就是免费的。哪里知道到了29分半,我家的门铃就响了,一打开门,就是送上门的达美乐比萨。我儿子说:“爸爸,我还是请你吃比萨,不过你出钱。”所以我要强调的一点是:顾客心里有你就有你,顾客心里没你就没你。在电影《周渔的火车》里面,巩俐跟孙红雷就是这么说的:心里有就有,心里没有就没有。

我每次一回到台湾,就会去吃一种面线,也就是我们所说的米线,里面放一些海鲜。我开着车,一路上至少经过三十几家不同的面线店,本人视若无睹,勇往直前,只去那家我常去的面线店。如果顾客只有这样一眼就认定你,那么你成功了没有?肯定是成功了。所以要让顾客看到你,让顾客心里有你。当他需要时,他就来找你。

宜必思酒店的独特价值

1974年,法国雅高酒店集团(Accor SA)创办了宜必思酒店(Ibis Hotel),这是一个平价酒店。当时的法国为了应付第一次石油危机的冲击,都把赌注放在大企业上面,经过多次经济危机后,政府发现大企业一倒就很难扶起来,所以法国政府就决定扶植中小企业,以促进和保护中小企业的发展。这个决策就使得“中小型商务顾客”和“旅游度假顾客”对酒店的需求增加。

当时的“廉价酒店”分成两个不同的层次,下层是“无星”和“一星”的旅馆,床很差,房间嘈杂,由于便宜,还是有顾客入住;上层则是“二星级”酒店。

中小企业的员工出差的人数和旅游的人数逐步增加,而这些人需要住很豪华的酒店吗?不需要,要住平价酒店,住二星级、一星级,或者没有星级的酒店。雅高酒店集团的老板对宜必思的创办团队说,给我开一家平价酒店。这家平价酒店要开给谁住?当然是中小企业的员工。

商业模式首先要求企业要找到正确的顾客价值。随着政府政策支持的力度越来越大,中小企业会越来越多。中小企业的顾客不在意各种享受型的服务,他要的是什么?是服务不错,是品质良好,可是更重要的是价格低廉。以前顾客入住豪华酒店是身份的象征,现在顾客要优质的服务,要便宜的价格,这才是真正的顾客价值。

一个企业要先找到它的价值主张。用什么工具寻找呢?有个工具叫做价值曲线。这是个坐标轴,横轴就叫产业元素,纵轴叫价值相对水平。

我们去挑酒店,肯定会有一些挑选酒店的标准、所注意的产业元素,比如说安全、卫生等元素。浪漫的法国人挑了哪些元素?比如餐饮质量好不好?建筑美不美?大堂大不大?客房大小如何?前台服务方不方便?客房家具设施多不多?床位质量如何?卫生如何?客房安静程度如何?价格如何?这10个元素,都需要做的比竞争对手好吗?不需要。只需要其中几项比竞争对手好,就算其他几项比竞争对手差都行,这才是宜必思酒店成功的关键。

不要以为什么东西都要比竞争对手好或者和竞争对手一样好,才有竞争力,比竞争对手都好,经营成本就高;如果跟竞争对手一样好,那么就是跟风,就没有特色,就没有自己的价值主张。所以聪明的宜必思酒店从这10个元素中挑选了3个元素成为自己的价值主张:第一个是床位质量,第二个是卫生,第三个是客房安静程度。

宜必思挑选这3个元素后,就要开始教育顾客,使他们明白这3个元素最重要。为什么强调床位质量?出差的人,总怕今天躺上去明天起来腰酸背疼,床位质量不好,就休息不好。为什么强调卫生?因为总不能让顾客今天上了一趟厕所,明天就得痔疮吧?出门在外,就怕生病,所以顾客特别注意卫生。客房安静程度更无需解释了,因为顾客出差住在酒店,就是为了能得到很好的休息。宜必思酒店把床位质量做好一点,把卫生做好一点,把客房环境做好一点,这3个元素都比竞争对手做得好,所以就吸引了大批的中小企业的顾客。