书城管理故事营销(下)
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第1章 创意营销故事(1)

几乎所有的营销人员都有同样的困惑——怎样才能引起客户的兴趣?资讯爆炸的年代,许多营销方式与手段,消费者都有可能看到过或者听说过,如果你希望你的营销对象被你打动,必须运用一种新奇的营销形式来吸引他们,而这种新鲜的营销形式,需要你的创意——不同于别人的全新的创意。如何发挥你的创意,除了你自己的智慧,你还可以借鉴别人的智慧,通过学习与借鉴,我们就会形成自己独具匠心的魅力奇招——

把冰卖给爱斯基摩人

汤姆·霍普金斯曾就一家大都市报纸上的记者采访,记者向他提出挑战,要他当场展示一下如何把冰卖给爱斯基摩人。于是有了脍炙人口的销售经典故事:

汤姆:您好!爱斯基摩人。我叫汤姆·霍普金斯,在北极冰公司工作。我想向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。

爱斯基摩人:这可真有趣。我听到很多关于你们公司好产品,但冰在这儿可不是问题,它是不花钱的,我们甚至住在这东西里。

汤姆:是的,先生。您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一,而看得出来您就是一个注重生活质量的人。你我都明白价格与质量总是相连的,能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗?

爱斯基摩人:很简单,因为这里遍地都是。

汤姆:您说得非常正确。你使用的冰就在周围。日日夜夜,无人看管,难道您不同意吗?

爱斯基摩人:噢,是的。这种冰太多太多了。

汤姆:是的,先生。现在冰上有我们,你和我,那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居,北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有,你看见企鹅沿水边留下的脏物吗?请您想一想,设想一下好吗?

爱斯基摩人:我宁愿不去想它。

汤姆:也许这就是为什么这里的冰是如此……,能否说是经济合算吗?

爱斯基摩人:对不起,我突然感觉不大舒服。

汤姆:我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块,如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒,不是吗、那您如何去消毒呢?

爱斯基摩人:煮沸吧,我想。

汤姆:是的,先生。煮过以后您又能剩下什么呢?

爱斯基摩人:水。

汤姆:这样你是在浪费自己时间。说到时间,假如您愿意在我的协议上签上您的名字,今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的,非常干净、卫生的北极冰块饮料。噢,对了,我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居,您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢?

结果,汤姆不仅仅成功地将冰饮卖给了这个爱斯基摩人,并且在这个人的带动宣传下,当地的爱斯基摩人也开始大量使用汤姆推荐的冰饮料。

魅力奇招

这是一个令人匪夷所思的营销故事,汤姆的成功在于他在自己的销售过程中,一直都在为对方考虑,将对方的生活环境中的缺陷加以放大,充分引起对方的心理暗示,然后,汤姆再次肯定对方是“注重生活质量”的人,无疑,这是对方最后决定购买的最体面的理由。

老农夫和服务小姐

一个炎热的午后,有位穿着汗衫,满身汗味的老农夫,伸手推开厚重的汽车展示中心玻璃门,他一进入,迎面立刻走来一位笑容可掬的柜台小姐,很客气地询问老农夫:“大爷,我能为您做什么吗?”

老农夫有点儿腼腆地说:“不用,只是外面天气热,我刚好路过这里,想进来吹吹冷气,马上就走了。”

小姐听完后亲切地说:“就是啊,今天实在很热,气象局说有32摄氏度呢,您一定热坏了,让我帮您倒杯水吧。”接着便请老农夫坐在柔软豪华的沙发上休息。

“可是,我们种田人衣服不太干净,怕会弄脏你们的沙发。”

小姐边倒水边笑着说:“有什么关系,沙发就是给客人坐的,否则,公司买它干什么?”

喝完冰凉的茶水,老农夫闲着没事便走向展示中心内的新货车东瞧瞧,西看看。

这时,那位柜台小姐又走了过来:“大爷,这款车很有力哦,要不要我帮你介绍一下?”

“不要!不要!”老农夫连忙说,“你不要误会了,我可没有钱买,种田人也用不到这种车。”

“不买没关系,以后有机会您还是可以帮我们介绍啊。”然后小姐便详细耐心地将货车的性能逐一解说给老农夫听。

听完后,老农夫突然从口袋中拿出一张粥巴巴的白纸,交给这位柜台小姐,并说:“这些是我要订的车型和数量,请你帮我处理一下。”

小姐有点诧异地接过来一看,这位老农夫一次要订8台货车,连忙紧张地说:“大爷,您一下订这么多车,我们经理不在,我必须找他回来和您谈,同时也要安排您先试车……”

老农夫这时语气平稳地说:“小姐,你不用找你们经理了,我本来是种田的,由于和人投资了货运生意,需要买一批货车,但我对车子外行,买车简单,最担心的是车子的售后服务及维修,因此我独生子教我用这个笨方法来试探每一家汽车公司。这几天我走了好几家,每当我穿着同样的旧汗衫,进到汽车销售厂,同时表明我没有钱买车时,常常会受到冷落,让我有点难过……而只有你们公司,只有你们公司知道我不是你们的客户,还那么热心地接待我,为我服务,对于一个不是你们客户的人尚且如此,更何况是成为你们的客户……”

魅力奇招

顾客购买的除了商品,还有优质的服务,如果缺少了后者,再好的商品也抓不住市场。

售楼小姐的峥嵘岁月

小何刚到一家房地产公司时,业绩为零,工作完全无法展开。

终于某天,有一位老先生嫌市区吵闹,空气不好,打算在开发区买一套房老两口住,但他在多家售楼公司中摇摆不定。

这位老先生的老伴得了胃病,这给了小何一个突破口。她首先以追踪反馈信息的名义上门,但只和他们谈些保健知识,说自己做中医的父亲治疗胃病很有一套,老太太便让小何帮忙。当晚小何便打电话给父亲,让他提供一个治疗胃窦炎的偏方。父亲说用猪胃(俗称猪肚子)、通心根、白节藕、连米等炖汤喝有特效。

第二天,小何买了中药给老太太送上门,第三天一早,又买了新鲜猪肚子送去。此后,每隔4天小何就送一副猪肚子去,丝毫不提房子的事情。到第五次上门的时候,两位老人拉着小何说:“闺女呀,今天下午我们一起签购房合同吧。”

从此,只要是从小何手中购买商品房的客户,她都尽其所能地予以帮助。有付出就有回报,他们也十分关心小何,主动为小何提供信息,介绍买主,小何的销售额直线上升,居于所有同事之首。

魅力奇招

“攻心术”也是传统营销手段之一,在使用时不妨把目光放远一点,不要忽视客户身边的其他人,如伴侣,下属、秘书及其他可能对其有影响力的成员。

食客成为“股东”

美国密执安州有一家名叫阿汉的小餐馆,有个异常奇特的做法:经常光顾其餐馆的顾客,只要愿意,便可报上自己的常住户口,在客户登记簿上注册,开一个“户头”。顾客每次到这里用餐后,都如实在其“户头”上记下用餐款数。

每年的9月30日,餐馆便按客户登记簿上的记载,算出每位顾客从上年9月30日以来,一年内在餐馆的消费总额。然后,再按餐馆纯利10%的比例,算出每户顾客所得的利润,分发给顾客。这样,餐馆经常满员。

魅力奇招

阿汉餐馆通过给顾客分红的方法,虽然损失了一部分纯利,但它使顾客感到自己与餐馆的利润息息相关,自己也是餐馆的一员,这样一来,餐馆密切了与消费者的关系,吸引了许多顾客的光临。

只有一次机会

某人从日本回来,想投资开一个日式料理店,让朋友帮他选择地点。他们跑遍了整个城市,看了无数的房子,最后他从中挑选出10个,列为准店,把它们在位置、环境、布局等方面的优劣列成清单,反复比较,从中优选出3个,然后把这3个店的位置、环境、布局及服务内容等方面列成一个更为详细的调查表,委托一家信息咨询公司做市场调查,根据调查回馈,最后确定其中一个,接下来开始装修。请来装修公司,详细地讲述他的意图,他说得太详细了,不仅店内所有的空间包括门厅、厨房、卫生间里的每一个角落都不放过,而且,店外远至百米的路段也做了精心布置,简直精细到极点,甚至显得有些婆婆妈妈。

店终于按照他的要求装修好了,进到里面,给人的第一感觉是舒服,第二感觉还是舒服,你能想到的他全想到了。可他还不放心。让朋友帮他挑毛病,看看还有什么没想到的地方。从选店址到装修,不仅多跑了许多路,多花了许多钱,更重要的是,花了许多时间,如果换成别人,现在早营业赚钱了,可他还在这儿挑毛病。朋友说:“挺好的,赶快开业吧,早开一天早收入一天。”

他看着朋友说:“正式开业还要等一个星期,从明天开始,我请你带朋友来吃饭,全部免费,但有一条,每吃一次,至少要提一条意见。”

“为什么?”朋友大为不解。

“因为在日本,不能让客人等候超过五分钟,不能让他有任何不满意的地方,现在开业,我没有把握,所以我付费请咨询公司替我找最挑剔的顾客来,如果你方便也请你来,多挑毛病,拜托了!”他说。

“你也太认真了,这是在中国,不用这样。要我说,先开业,发现问题再说,改也来得及。”

“不,我不能拿顾客做试验,在日本,我做过调查,开业最初10天进店的顾客,基本上就是你店里长期的顾客,如果你在这10天里留不住顾客,你就得关门。”

“为什么?一个新开的店,有点不足是难免的,客人也会谅解的,下次改正就行了。”

“不,在日本,没有下次,只给你一次机会。我刚到日本和日本人初次交往时,觉得他们很傻,你说什么他都信,你如果想骗他们其实很容易,但是他只给你骗一次,以后他永远都不会和你来往。在日本,只要是你本人的原因犯错,你就得走,你不必申辩,对不起,这次我错了,给我机会,我保证下次改正。没有下次,只给你一次机会。”

朋友看着他,突然明白了为什么这些天来,他如此认真,如此精细。这个在别人看来没什么了不起的料理店,在他看来,仅次于他的生命,因为他深深知道,这既是他的第一个店,也是他最后一个店,成败只此一次,没有再一,更无再二。

魅力奇招

要留住顾客,最要紧的是步步为营,抓住每个细节仔细推敲,与顾客进行换位思考,因为你所需要的,就是顾客所需要的。

稻草人的告白

某地一群农民,种植了大片西瓜。为了提高西瓜的质量,他们在引种、管理方面投入了大量人力物力。因此,西瓜的成本加大,价格也就偏高,从而出现了销路不畅的问题。为了解决这项难题,经一广告公司策划,他们在靠近西瓜地的国道旁竖起了一个巨大的稻草人,旁边立一个广告牌,上书:

稻草人真真向您汇报。这儿的瓜农太辛苦啦,他们白天干晚上干,为的是西瓜的收获。来这儿的农业专家也不少,他们对瓜农们取得的成绩纷纷点头,并竖起了大拇指。为什么会赞许呢?因为这儿的西瓜特别甜,并且不含有毒成分。唯一的缺点是,这儿的西瓜价格偏高。不过,您在品尝之后,会忘记这项缺点。不信,你试试看。

忠实的稻草人:真真

结果,这群农民的西瓜卖得热火朝天。

魅力奇招

这种营销中的拟人手法,让你的商品自己对客户说话有时比你自己的千言万语更有效。

三家宾馆

有两家宾馆,一家在火车站广场南,一家在火车站广场北。它们都在站口设有接待处,南面的一家打出的标语是:“宾至如归”;北面的一家挂住的条幅是:“旅客之家”。两家宾馆竞争了10年,也没有分出高低强弱来。

后来,一家新的宾馆在火车站广场西面拔地而起。开业第一天,挂出巨型横幅:“吃饭免费”。这一横幅顿时使南北两家宾馆客源大减。为了摆脱被动局面,它们开始研究对策,最后一致决定联合状告新宾馆。因为这是地地道道的不正当竞争。经过两个月的激烈辩论,南北两家宾馆胜诉。

就在它们举杯相庆时,一幅新的标语从西面宾馆的大楼上飘了下来,上面印着一排大字:“躺在床上听到火车声,免费住宿!”

两家宾馆深感问题的严重性。火车站周围的宾馆最大弱点就是噪音,十几年来,两家宾馆对此讳莫如深。现在这家宾馆打出宁静这张牌,等于揭开了它们的伤疤,点到了它们的死穴。南北两家宾馆重新聚首,共商对策,最后达成协议,联合用低价与西面抗衡。于是“十元住宿”的横幅挂在了两家宾馆的门口。

不过,你现在要找到这两家“十元住宿”的宾馆已经不可能,因为北面的宾馆已经改成游戏厅、录像厅和大排档,南面的一家变成了超市。只有西面的宾馆还存在,并且依旧在楼上挂着印有免费内容的条幅:

进入大厅一分钟无人接待,住宿免费;

早晨在后山上听不到鸟叫声,住宿免费;

卧具上发现头发,住宿免费;

在餐厅,你点的低价菜没有了,只得吃高价菜,住宿免费。

魅力奇招

势均力敌的竞争中,一定要找出对手的“死穴”才能胜出对方;仅仅玩弄价格战,结果只能两败俱伤。

好奇是人类的天性

日本有家商店,本来生意清淡。后来老板娘根据孩子好奇心的特点,在商场顶层设了一个小动物园,兼营金鱼、热带鱼、乌龟等小动物,并且布置了引人注目的广告。受好奇心的驱使,孩子们纷纷要求家长带着他们去这家商店看小动物,家长便常常带着孩子光顾这家商店,同时顺便购买一些物品,结果这家商店顾客盈门生意十分兴隆。

美国有家食品公司,生产的水果罐头曾一度无人问津。为摆脱困境,老板遂思得一巧计——在罐头上印上谜语,并注明打开罐头吃完东西,谜底就在罐底。这一新奇招数竟然使得消费者争相购买其水果罐头,产品顿时从滞销变为畅销,打开了市场。

日本三越百货商店开张时,生怕不能引起人们的注意,于是他们特意雇了20名美女,让她们穿艳光四射的古代和服,头发也梳成了古代妇女的发型,脸上敷着胭脂,打扮得花枝招展,成群结队地在街上走,人们看了觉得非常稀奇,围观的人越聚越多。此时,她们就走进三越百货店里,一会儿就见不到影子里。随观的人们涌进店里后,看到店里的商品琳琅满目,非常惊奇,纷纷停下购买,因而开张的第一天,三越店就赚了大钱,并给人们留下了深刻的印象,从此生意一直红火。

魅力奇招

好奇是人类的天性,巧妙地利用消费者的好奇心,用新颖独到的服务满足消费者的喜好,也会给商业经营者带来滚滚财源。

老鞋匠的智慧

一次,一个老鞋匠正在和几个老人闲聊,走过来一名穿戴入时的妇女,送来一只皮鞋问老鞋匠:“师傅,你看这鞋能修吗?”

老鞋匠看了一眼,说:“您看我有活正忙着呢,您如果着急,里边还有几个修鞋的。”

妇女的确不愿意等,就朝里走去了。

有人便不解地问老鞋匠:“为什么有活来了,你却给支走了呢?”

老鞋匠笑着说:“你看那只鞋做工精细、皮质又好,少说得上千元,如果修不好,弄坏了咱可赔不起。不是我夸口,我不敢接的话,别人也绝对不敢接,最后啊,她一准儿回来。”果然,那妇女不大会儿工夫就又回来了。老鞋匠把鞋拿到手里左瞧右看:“您这鞋得认真仔细地修,很费时间的,您明天来取吧。”妇女虽然不太情愿,但也只好应允。

等她走后,老鞋匠三下五除二,一会儿就把鞋给修好了。