书城管理故事营销(上)
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第7章 品牌营销故事(2)

也许真是一点希望也没有,但韦伯决定无论如何也要尝试一下,因此他敲敲那家农舍的门。门打开了一条小缝,屈根堡太太探出头来。

“一看到那位公司的代表,”韦伯先生开始叙述事情的经过:“她立即就当着我们的面,把门砰地一声关起来。我又敲门,她又打开来;而这次,她把公司的不满一股脑儿地说出来。”

“屈根堡太太。”我说:“很抱歉打扰了您,但我们来不是向您推销电器的,我只是要买一些鸡蛋罢了。”

“她把门又开大一点,怀疑地瞧着我们。”

“我注意到您那些可爱多明尼克鸡,我想买一打鲜蛋。”

“门又开大了一点。‘你怎么知道我的鸡是多明尼克种?’她好奇地问。”

“‘我自己也养鸡,而我必须承认,我从来没见过这么棒的多明尼克鸡。’”

“‘那你为什么不吃自己的鸡蛋呢?’她仍然有点怀疑。”

“‘因为我的来享鸡下的是白壳蛋。当然,你知道,做蛋糕的时候,白壳蛋是比不上红壳蛋的,而我妻子以她的蛋糕自豪。’”

“到这时候,屈根堡太太放心地走了,温和多了。同时,我的眼睛四处打量,发现这农舍有一间修得很好看的奶牛棚。”

“‘事实上,屈根堡太太,我敢打赌,你养鸡所赚的钱,比你丈夫养乳牛所赚的钱要多。’”

“这下,她可高兴了!她兴奋地告诉我,她真的是比她的丈夫赚钱多。但她无法使那位顽固的丈夫承认这一点。”

“她邀请我们参观她的鸡棚。参观时,我注意到她装了一些各式各样的小机械,于是我‘诚于嘉许,惠于称赞’,介绍了一些饲料和掌握某种温度的方法,并向她请教了几件事。片刻间,我们就高兴地在交流一些经验了。”

“不一会儿,她告诉我,附近一些邻居在鸡棚里装设了电器,据说效果极好。她征求我的意见,想知道是否真的值得那么干……”

“两个星期之后,屈根堡太太的那些多明尼克鸡就在电灯的照耀下了。我推销了电气设备,她得到了更多的鸡蛋,皆大欢喜。”

炼金之术

狄克曾经说过:“要把耳朵而不是嘴巴借给别人,这才是通向成功的捷径。对别人说他不感兴趣的话毫无意义,你应该说‘能不能多告诉我一点儿’?”

让对方尽情地说话!他对自己的事业和自己的问题了解得比你多,所以向他提出问题吧,让他把一切都告诉你。

很多受过销售技巧训练的销售人员通常会问一些问题,这些问题可以满足销售人员的需要,从而引导客户达到销售人员的预想结果。在这种模式中,如果客户感到被引导、被控制或被操纵,他可能会拒绝或者抵制营销人员。

销售人员在客户倾诉时,懂得中间点点头,恰当地拍拍手,恰似吃东西时略放点酱油,肯定会令食物更为可口。如果您要成为销售行业杰出的人,一定要在倾听方面下功夫。客户不开口,您的生意肯定做不成。

倾听,是销售的好方法之一。日本销售大王原一平说:“对销售而言,善听比善辩更重要。”销售人员通过听,能够获得客户更多的认同。

四个考察队

有一个欧洲的跨国制鞋公司,为了开发一个岛国的市场,先后派出了四个考察队。

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍。推销员门在岛上转悠了半天,第二天就回来了。他们在述职报告中声称:岛上的居民还没有一个是穿鞋的,因为他们还没有这个习惯,岛上暂时也没有卖鞋的;由于存在这么巨大的市场空缺,公司可以把鞋大批量地运过去,而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用!

第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们。厂长们在岛上转了两天,回来之后显得非常高兴,他们声称:岛国是一个很有市场前景的市场,他们在岛上找到了可以生产鞋的原料,而且原料,以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉;他们建议公司立即到岛国设立分厂,认为只要能够赶快大批量生产,肯定可以获取高额的利润。

第三个被派去的是公司的财务部门。他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后,认为:岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉,而公司距离岛国最近的鞋厂,距离都是非常远的;而且岛国的关税较高。综合两种模型所需的各方面成本来说,是“本地化生产”的优势较高。只要新建的鞋厂,能够保持每天1000上以上的生产量(这对公司来说是不难做到的),每双鞋的成本,“本土化生产”可以比“国际贸易”节省4元。按一个月生产3万双计算,一个月就可以节省12万元,半年就可以收回建厂的全部成本。所以,他们建议公司到岛国设厂,就地生产就地销售。

第四个被派去的是公司的营销经理队。经理们在岛国上呆了五天,拜访了上至岛国酋长,下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本。他们了解到,岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯,他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪——原来他们根本没有意识到穿鞋这件事。但是,他们很多人的脚都是有毛病的,他们想过很多办法去避免脚病,都不太奏效;他们非常渴望得到脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害,更利于防止他们的脚病后,都表示非常愿意、非常渴望一双鞋。

经理们还了解到:岛国居民的脚,普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2—3英寸,大1英寸左右。因此,公司要对卖给他们的些重新加以设计。另外,曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司,曾经派人来考察过;但当他们发现当地居民都不穿鞋以后,认为没有市场,就放弃了继续的努力;但也不能排除他们日后的卷土重来。岛国的居民是没有什么钱的,但是岛上的居民都听从酋长的命令;岛上盛产香蕉,这些香蕉又大又甜又香,在欧洲是极具销售力和竞争力的。经理们跟酋长谈过了,也去岛上的香蕉园看过了,非常高兴,因为酋长已经答应:他将以每20公斤到30公斤的香蕉,对应一双鞋的比例,换取鞋公司专门为岛国生产的鞋,总数量大概为10万双左右,第一批可以先跟他们要一万双,越快到货越好;给予该鞋公司独家卖鞋权!

经理们了解过了,也算过了,这样的香蕉如果经过适当的包装,可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的一家连锁超市的经营公司,按一万公斤算,扣除包装、运输、关税、人员工资等,每公斤香蕉的纯利润为23元。一万双鞋,如果从离岛国最近的厂运到岛国,公司的总成本为16万元。那第一批1万双鞋,可以换得的香蕉总数额(按25公斤香蕉=1双鞋算)是:25万公斤,而香蕉的总利润为:575万元。扣除鞋的成本,公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在岛国本地生产,则每双鞋可以在节省成本4元,公司则可以得到563万元的总利润!

不过,经理们也算过了,投资设厂的资金需要200万元,而且从建厂到真正出成品交货,需要三个月的时间,满足不了酋长的迫切要求;而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋,再运到岛国出售,只需要一个半月,这个时间酋长是可以容忍的。所以,经理们建议公司一边用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易,打好关系和基础;一边同时在岛国建厂投入生产,以便为后续更大的市场发展提供支持!

炼金之术

制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏,同时给予了重赏!

这就是营销管理人员和其他部门工作人员的显著区别了!

莱尔市场的高招

意大利有个专卖首批新产品的市场,人称莱尔市场。

尽管有些新产品很畅销,许多顾客抢着买,但莱尔市场却总是只进一批货。

没抢购到手的顾客,要求店主再次进货。

市场经理却回答说:“很抱歉,本市场只售首批,卖完为止,不再进货,就连热门货也一样。”

对此,有些顾客很难理解,还向旁人抱怨。

但有趣的是,从此以后,“不理解的顾客”、“听抱怨的旁人”却经常光临莱尔市场,见到钟意的商品,立即就买下,毫不犹豫。

炼金之术

如果能够取得与顾客的互动,让价值让渡在一种和谐愉快的气氛中进行无疑是值得追求的境界。

芬克女装限量销售

芬克女士的公司是专门制作女式服装的企业,每年她都要推出几十款新式服装,但在数量上控制较严,这是她的一条计策。

芬克根据西欧女士喜欢高贵典雅与活泼色系为一体的晚礼服、夏装等时装的特点,创造出了组合时装。为抓住顾客追求时髦的心理,她把晚礼服新款式分为8组,每次推两组,选准换季推出新服装的机会,隆重而热闹地登场。然而,每组新服装只有一两百套,隔两个月

再推出一批服装,数量一样。以这种布控出台的次序,市场上总见新款而不见现货、存货,吊足追求时髦的顾客的胃口,造成供不应求的现象。直到布控时间结束,服装才进行减价出售。

芬克推行这一销售策略,是让顾客真正体会到自我体系的名牌服装不仅花样款式多,而且数量少,像精品屋中的小摆设一样,过了展览期,就很难找到相似的款式了。因此,芬克设计的时装价格再贵,情有独钟的女士也不会吝啬那几个钱,这就是芬克销售成功的秘密。

炼金之术

埃及神庙上的箴言说要了解你自己,在市场营销领域更重要的是了解消费者,按照他们的逻辑来思考问题,安排生产,实行促销政策。只有这样,我们进步的空间才会更大。

时装皇帝的足球情结

意大利“时装皇帝”阿马尼,是世界时尚界炙手可热的人物。

在他的客户名单中,妮可·基曼,索菲亚·罗兰等许多大牌影星都在其中。

近年来,这份代表着身份、财富的名单中又添加了一些新面孔——体育明星,菲戈、罗纳尔多、NBA明星布莱恩特等都在公开场合毫不犹豫地表明自己对ARMANI时装的喜爱。

菲戈自从在足球场发财后,十分讲究外形,选择的品牌极其高档,并保持这种风格不变。私家车永远是轻灵的保时捷跑车,服装则只穿美国的GUESS和意大利的ARMANI。但是菲戈似乎更钟爱以风格典雅前卫而著称的ARMANI。