书城管理企业经营智慧全书
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第36章 我用战略赌明天(4)

1958年,唐仲庚由于现实的需要,开始筹建一幢售货大楼。在新加坡纵深内陆的偏僻之地——乌节路买下一块地皮,准备盖楼。在当时,唐仲庚被认为是一个疯子,因为那时新加坡的商业活动主要集中在滨海地区,人们投资商业也是在那里,所以对于他在乌节路盖售货大楼很多人都充满了疑虑,认为是把钱扔向了坟墓之中,不会起任何作用。而且还有一些会看风水的人,更是对乌节路这块地皮看不顺眼,因为这块地皮的位置面朝一个墓地,按照中国的风水之说就是个不祥之兆。面对着这些嘲笑、讽刺,唐仲庚并未改变初衷,而是下定了决心,在乌节路大干一场。其实唐仲庚并非痴人,他之所以下定决心选定在乌节路这块地皮上盖售货大楼,是经过仔细考察的。他清楚自己的英国主顾们每天上下班都得经过这条道。这样,无形之中,就把主顾们的购物袋拉向了自己的售货大楼。

由于位置偏僻,唐仲庚仅仅以50新加坡元一平方英尺的价钱就买下了这块土地。后来,他排除了一切困难,盖起了他的第一座百货大楼。

情形正如唐仲庚所预料的那样,那些英国主顾们利用上下班的时间,路过唐氏百货大楼时,就自然而然地进去购买自己所需物品。唐氏的资本因此大大增长。

另外,时间不长,由于这个地区得天独厚的条件,就成为了新加坡商业区的心脏地段,地价成倍地向上涨,原先只是50新加坡元一平方英尺,后来涨到了6000新加坡元一平方英尺。唐仲庚因此获得了极大的成功。

随着唐氏商场的发展,也随着新加坡经营的大踏步前进,唐仲庚决定重新建造唐氏商场,也就是现在这幢横跨乌节路和史名士路交叉路口的大楼。这又引起了巨大的波澜,大部分人不理解,认为唐仲庚是在胡闹。还有迷信风水的那部分人窃笑不已,认为唐仲庚这回肯定栽了,因为他们注意到大楼面向路上的行人车辆,这意味着钱财会滚滚外流。

又是一场新的挑战,不过清醒的唐仲庚始终坚信自己的选择。他不迷信风水,只信奉经商之道。他大刀阔斧,尽快做出了调整,然后正式做出重建唐氏商场的决定。他又一次获得了巨大的成功。当后来有人问他当初怎么想时,他解释说:“史名士路通往去柔佛的各条路(他的许多富有的马来西亚族顾客来自柔佛),而乌节路通往市区。”

多数人不去赶冷门,但并不等于冷门就没有“门”。如果能像唐仲庚这样看到冷门后面的热点,就能赚取更多的财富。这里“谋机”的本领固然重要,能够把冷门变热门更是高明商人的必备素质。

不赚钱者赚大钱

数年前一位中国老人去美国看望儿子时,美国人所谓“不赚钱的经营之道”使他留下极深的印象。

如,20个包装的鸡腿卖三元多,10个包装的鸡腿也卖三元多,就像是不识数。

再如,20个鸡翅膀,这个店卖二元多,那个店只卖八毛八,美国人好像不会算帐。

再有,在美国买东西可以随便退。有的中国学生写论文买了一台计算机,论文写完了计算机也退了。

更有甚者,有人拿减价券买东西,退货时售货员没仔细看,按原价退给他,结果他反倒赚了钱。这一切难免使外人产生疑问:美国人在经营上是不是傻?

有一个叫“汉堡包大王”的连锁店,以推出九毛九的汉堡包而闻名。这种汉堡包里面夹着牛肉饼、生菜、西红柿、酸黄瓜、一大片奶酪和沙拉油,还外加一包番茄酱,既好吃,又实惠,营养也丰富。吃这种汉堡包的,有学生、职工,还有开着“奔驰”高级轿车来的,可见很受欢迎。可是我们计算了一下,按美国的物价,卖这种汉堡包充其量也刚刚够成本。美国一般职工,月工资在两三千左右,花九毛九分钱买个汉堡包当一餐饭,那真够便宜的。可这样经营又怎么赚钱呢?对于这些看起来不赚钱的经营方法,仔细想一想,就可以发现其中的门道。

美国的竞争很厉害,商家要想在市场上站住脚,除了信誉、质量、态度外,还要有吸引顾客的本事。有些商品价格压得很低,即使不赚钱,只要能吸引顾客,就可以在别的方面得到补偿,如吃九毛九汉堡包的人,总还要吃点薯条、喝点饮料,那就有钱可赚。即使这次不吃别的,但总会有下次。

在美国,除了吃的东西不能退货外,其它东西都是可以退换,包括大减价的商品。退货期限有的是一个月,有的是半年甚至一年。退货不需要理由,当然质量有问题就不用说了,就是这货物我不喜欢也可以退。售货小姐连看也不看就把钱退给你,还要说声“对不起”、“谢谢”。

一次,老人的大儿媳想买台全自动照相机,翻阅了很多广告,比较了性能和价格,到店里去选了一台,照了一卷,觉得相机反应太慢。换了一台,照出来一看觉得对光还不够准确。再换一台,发现有些零件不是原厂家产的,拿去和店主一说,店主也觉得不太合适:“实在抱歉,那就退了吧!”最后还是向厂家邮购了一台,照出来效果很好,这台照相机才算买成。

美国市场上,进货的渠道多,价格自然不会一样。大包装的货物价钱便宜,却不见得比小包装的赚钱少。在市场上顾客是第一要素,这里真正体现了“顾客是上帝”。只要你的商品有人买,你就得从各方面来满足顾客的要求。货物不但要质量好,品种花样还要多,停车还要方便。要顾客买东西放心,就必须允许退货,退货的损失并不完全由商店来负责,商店会把这些退货再退到生产厂家或供货单位。厂家就要根据顾客的退货情况改进质量,并不断创新,推出更好的产品。

一天,我们从旧金山开车绕道580公路回洛杉矶时,看到一处光秃秃的山上,排满了上千台风车,让人想起风车王国荷兰。但这里的风车不是木制的,都是钢筋铁骨。漫山遍野的风车随风飞转,场面真是壮观。原来,这些风车都是发电用的。风力发电的好处很多,一是靠自然动力不费钱,二是没有任何污染,可就是造价太高。据说搞这种风力发电的商人,十几年来虽已联网发电,还一直在赔钱,直到最近才赚回了投资,今后就是赚钱的时期了。我终于明白了:美国人在经营方面并不傻,只是他们的眼光长远一点罢了。

最好的模式

有最好的模式,没有固定的模式。而最好的模式,也是一种创造。

最好的生意模式是最能抓住商机的模式,因而创造出最好的生意模式,其实就是在创意。

公司总在追求着最好的经营模式,这并不是为了使公司能被写进MBA的教科书,而是为了增强公司的赢利而进行的创意。

有的公司生产的产品投放市场后反响平平,好像并没有市场需求似的,但在改变经营模式之后,原来看上去并不存在的需求突然冒了出来,并不存在的市场却变得异常红火。

这种需求的弹性看上去令人迷惑,其实却在说明公司创意的空间十分巨大。

戴尔公司的创建者迈克尔·戴尔被全球计算机业视为最会赚钱的天才,最近《财富》将戴尔评为世界上40岁以下最富有的富翁。这位1999年才34岁的亿万富翁身价已值214亿美元。

1984年,既不懂技术、也没有雄厚资本的戴尔投资1000美元创建了以自己名字命名的戴尔公司。公司刚成立时,只做PC机的攒机生意:从批发商手中买来机器,然后加以改装,添进一些大硬盘或大内存,然后以低于市场价卖出去。在第一年,他们的销售额为620万美元。

此后,戴尔迅速发展,在四年之内获得了极大的发展空间,并积极向海外扩张。四年以后,戴尔公司上市;11年以后,戴尔公司的年销售额为217亿美元,其股票市值从当初8500万美元一下达到今天的1272亿美元。

戴尔之所以能大获成功,其主要因素是他在PC机销售中创造性地运用了“直销”这一新型的生意模式。

“我们的重点是在发展我们的重点。我们在存贮器、服务器方面有11%的市场份额,我们有最好的生意模式,我们在这方面能有一个好的结果。”

戴尔所谓“最好的生意模式”指的是戴尔式的直销模式,他说:“我们的核心竞争力是直销,我们的管理风格也是直销。”

直销,成为戴尔公司优于竞争对手的惟一解释。但戴尔所说的直销不是人们通常意义上所认为的直销,戴尔说:“人们只把目光盯在戴尔公司的直销模式上,其实直销只不过是最后阶段的一种手段,你要掌握好直销的本领,首先就要完全理解直销的含义,然后能很好地对其加以应用。我们真正努力的方向是追求‘零库存运行模式’和为客户‘量体裁衣’定做电脑。由于我们是按订单和客户的要求定做电脑,使我们的库存一年可周转15次。相比之下,其他竞争对手,其周转次数还不到戴尔公司的一半。”

在戴尔公司发展的15年中,戴尔推动公司集中做的只是两项重要运作:通过一整套为客户度身订做的综合软件、硬件的流程使戴尔公司及其客户降低了成本;通过个性化,使戴尔公司可以为客户提供更高层次的服务。

通过戴尔直线订购模式,与那些通过缓慢的间接渠道的公司相比,戴尔公司以更快速度完成了最新相关技术的应用,而戴尔公司的6天存货制使其比其他竞争对手更具有低成本,再加上按客户意愿来做电脑,使戴尔公司的发展既很有速度,也很有利润。

戴尔独特的优势则在于他对计算机市场上的直销模式的独特理解。这使得戴尔公司能有着非常独特的一套管理整个价值链的完整流程,即从零部件到供应商直接到最终用户,戴尔始终控制着中间的每一个环节。

PC厂商有很多价格的压力,通常情况下都是我们给他们价格上的压力,因为我们有最好的成本结构,我们可以把市场推进。在中国市场要发展的话,PC成本要降低。”戴尔公司的直销模式现已在全世界所有的关键市场上开始铺开,“以前大家都说我们直线订购是不灵的,但我们却哪儿都灵,我们有大量的事实能证明。”直销模式让戴尔公司最好地靠近了客户,尤其是靠近那些公司级的大客户。戴尔公司的销售员会来到客户门前,了解诸如你想要什么样的性能、你想要什么样的硬件、你想要什么样的软件、你想要什么时间交货之类的问题,了解完之后,这些销售员再回到公司,把单子交给生产部门。总之,“直销”这一“最好的生意模式”使戴尔这个IT业的“外行”成为了PI"业的巨子,他用这一生意模式为戴尔公司制造出了商机。“直销”是营销手段的一种,营销中包含的内容更为广阔,创意的空间远不止于销售手段。

变化压倒一切

太阳底下没有旧事物,一切都在不断的变化之中,惟一不变的是变化。智慧就是以变应变。所谓稳定压倒一切,也只不过是为变化蓄积力量、提供舞台而已。所以,稳定压倒一切是现象,变化压倒一切是本质。

太阳每天都是新的

波音总裁比·爱伦曾经说过:“太阳每天都是新的,顾客的需求心理日新月异,以不变应万变,那是最蠢的办法。”作为一家高科技公司,波音公司的创新精神是无与伦比的。在XB—47的研发上,充分体现了波音追求创新永无止境的理念。

1945年末,波音公司和其他几家大公司得到了来自空军的指令,要他们设计一种喷气式的轰炸机。起初,几家公司都设计了最为稳妥的直翼型机。为了能够在竞争中取胜,只有改进飞机的样式。

于是,波音公司修改了设计图,把直翼改成了后掠翼。当时的设计图编号为450,空军则定名为XB—47。XB—47型的研制并不是一帆风顺的,特别是它的引擎相当耗油,引来一片反对声。当时空军的主要负责人拉姆将军是B—50的忠实信徒,他并不喜欢XB—47,他反复询问这种新型的XB—47式喷气式轰炸机是否能试飞成功。面对困难,爱伦曾这样告诉手下:“我们所要做的就是用创新去获取信任,当然,最为重要的一点是必须建立在安全的基础上。”

波音为了研制XB—47型飞机,花费了将近80万美元的资金建造了一个风洞,这个风洞的建筑费用来源于出售B—29的利益。为了节约经费,波音公司选择在夜间做风洞实验。因为这时候电力充足而电费又低。这样大约过了三个月,波音公司终于研制出第一架XB—47模型飞机。

模型出来后,一位名叫郝其曼的工程师对飞机的降温系统表示忧虑,他不知道是否应该在飞机上打个洞以供降温。但当时很多人认为没有必要,打洞无疑是画蛇添足。但当郝其曼征求比·爱伦的意见时,这位总裁不假思索地说:“当然要改进,你所要做的就是不断改进。”

飞机的引擎安置也充分体现了波音人的创新精神。如果按常规将引擎安在机翼上,会影响飞行速度,而安装在机翼中则技术问题尚需解决。这时一位工程师设计了一种流线型的安装办法,把巨大的引擎安置于机翼中,这样有利于减少空气对机体的阻力。这种办法经过长期的复杂实验,终于被证明是可行的。后来,这项技术还被推而广之,运用到一些货机上,甚至法国的飞机公司也购买了这种技术。

飞机在试飞过程中,仍暴露出一些缺点:一是由于当时的喷气式引擎加速时太慢,由低至高要半分钟,XB—47型飞机对机场质量的要求也很高。它落地时速度大约是140英里,而制动器当时还未发明,减速过程相当长,当飞机速度降至100英里以下时,才能使用停止系统。这也就是说,飞机从降落地面到完全停止需要一条长约6000英尺的坚固水泥跑道。二是XB—47的机身相当大,稳定性不好,据飞行员讲,降落时感觉到飞机有些摇摇晃晃。三是机头的强力螺旋桨可能使飞机头重脚轻,它甚至会造成飞机呈“倒栽葱”式地插入地面。

工程师马丁找来一台自动记录仪,让飞行员试飞,结果发现问题是由于飞行速度过快使气流振幅扩大,因而产生剧烈的抖动现象。于是马丁和另一名工程师洛科一起研制生产一种小型的金属片,用它阻止气流产生震动,这样就解决了飞机前面重尾部轻的问题。至于飞机的“飘摆”现象,则是由一名叫伯尔曼的机械工程师解决的,他用B—29的零部件经过改装后,安在XB—47的身上,从此,XB—47不再飘来荡去。

XB—47型飞机作为第一架飞越北极的喷气式飞机,它创下了两项飞越大西洋的记录,并且,在第二次飞行时,它的时速高达660英里。1954年,XB—47飞机连续飞行两万多英里,中途使用了空中加油技术,这种技术为日后的环绕地球飞行的壮举奠定了基础。

其实,不仅XB—47飞机,波音的任何一种飞机都是挑战与创新的结果,每一类型的飞机都有自己的特色。正是因为不断的创新,才造就了波音的辉煌。

智贵变通