598.站在战略高度看媒体
看待企业和媒体的关系，需要企业站在战略的高度看待媒体关系。企业与媒体关系，决不仅是广告和宣传那样简单。有时，媒体并不能对企业帮什么忙，但关键的时候，如果你不重视媒体关系处理或者没有应对媒体关系的经验、策略，媒体很可能给你帮倒忙。
中国有句古话：“好事不出门，坏事传千里”在当今媒体传播手段多样化、网络化的时代，罢让怀利怀的企业的负面新闻事件，一夜传遍全国、全世界都是很容易的。在中国这样一个企业环境发展还不健全的国度，一次危机事件处理不好，就会倒掉一个企业。
在我国，创办一个企业是不容易，能成为名牌企业的更不容易。但因一次危机事件毁掉一个企业却很容易。一次媒体危机报道的升级，使当年销售额达80亿元的三株保健品帝国倒闭了，使中国知名食品企业冠生园倒闭了，使正处于上升阶段的巨人集团坍塌了。太多令人叹息的企业，因为不能正确处理媒体关系而破产倒闭。
由此看来，媒体也是生产力。处理好了，可以扩大经济效益，处理不好，就会给你的企业带来破产、倒闭。企业在进行销售渠道建设的同时，不防把媒体关系也纳入渠道建设的一部分。
599.正确认识媒体的重要性
媒体是企业的产品和服务在市场中获得成功的重要保证。企业可以通过媒体广告和宣传迅速建立企业品牌和影响，现在很少听说：企业的产品不靠广告宣传就能销遍全球的。
企业可以通过广告手段和策略，利用媒体，扩大产品销售，实现企业利润，传播企业形象，增强企业竞争力。但并非加大广告投放就能达到这些目的。如何投放广告，防止宣传浪费，更是一门学问。诚然企业的发展离不开媒体宣传，但媒体对企业也是一把双刃剑，盲目投放广告不仅会浪费企业大量广告费，还会为企业带来媒体危机，打破媒体平衡。而且企业知名度越高，广告投放越多的企业，危险系数就越高。
当年三株一年在全国媒体投放的广告费不知道有多少，在全国各分公司、办事处也建立了负责媒体关系公关的市场专员、建立了覆盖全国的媒体网络。但还是因为媒体广告投放过烂，引发媒体平衡危机。一篇负面新闻迅速被全国转载，导致三株产品短时间销售量下滑，资金链断裂。从新闻效应出发，越是能引起人们关注的大都是知名企业。知名企业的一件小事，很有可能发展成为企业的大事。
所以说，生意人和媒体关系，不仅是广告和宣传那样简单。和媒体可以选择更深层次的合作，共同策划企媒合作，引导媒体舆论，开展新闻营销，进行危机公关预防和新闻传播。只有把媒体关系看成是内部沟通的一部分，把媒体关系看成是内部客户关系，把媒体关系拜访列入你的客户拜访计划，建立全国性的媒体通路，及时与媒体保持联系沟通，才能防止不良信息传播，扩大影响。
600.要学会和媒体打交道
无论你是否愿意承认，媒体都已经成为你和你企业发展中不可缺少的一部分。有很多生意人平常不愿接受媒体采访，不愿让媒体了解，更有甚者，在南方一些企业打出“防火防盗防记者”的标语。
可见，许多生意人对媒体的误会之深。把自己与媒体的关系看成了是防备的关系，害怕记者采访，害怕记者曝光。这是许多发展中的企业和单纯依靠生产加工发展的配套企业最初的真实想法。
但害怕与媒体打交道，不愿和媒体打交道，并不代表你永远不和媒体打交道。有的生意人认为，我又不做企业广告和产品宣传，媒体又不是我的客户，我干吗要和媒体建立关系？
无论你是直接和媒体打交道，还是要间接打交道，你总离不开媒体的支持。试问今天哪个企业还不会利用互联网进行办公、发布信息、交流等活动。互联网就是新兴的媒体。
和媒体打交道并不代表只和媒体做广告和宣传。媒体也是正常运营的企业，我们日常看报、看电视、看杂志、上网等其实都是在和媒体打交道。直接或间接的成为媒体的客户。媒体也是我们的客户，我们要学会和媒体打交道，才能利用媒体获得更多的支援和支持。和媒体打交道也是生意中不可缺少的一部分。
601.与媒体要形成“同道”的关系
成功的媒介公关是指媒体不仅充分地理解企业，而且认同企业的价值观，使涉及企业的相关媒体信息形成有利于企业发展的媒体氛围。这意味着，生意人与媒体要形成“同道”的关系。
媒体关注的往往是一个群体的利益，大多数生意人却只关注自身的个体利益，这种情况很难在生意人和媒体间形成价值认同，媒介公关也会因此处设障碍。每个企业的存在都有它的社会使命，这个社会使命体现出来的企业利益是与整体社会价值相一致的。但是，实际的经营中，很多生意人会因为生存、私利、管理等原因事实上地抛弃了企业背负的社会使命，甚至做出与整体社会利益相悖的事。如果企业的媒体公关工作出发点仅仅是谋求个体利益上，媒体也会相应地关注自身的经济利益。结果自然就成了简单的收买，这样根本无法得到众多媒体力量的支持。
金钱公关可以解决一些小问题，但一旦遇到原则性的问题时，金钱公关就将变得没有任何价值。企业遇到一些危机时，根本不可能用破财免灾的方式解决。因为每一个媒体，即使纯商业动机的媒体也都有一个底线，越过这个底线的事，金钱就已经不再重要。更何况，还有大量媒体坚持报道的独立性，而不会把有利于企业的新闻作为广告销售的“甜头”。
因此，生意人要从源头上解决问题，使你的企业与公众利益相一致，使你的企业与媒体一道成为公众利益推动的合作伙伴。
602.面对公关危机，要勇于承担
对于媒体在经济体系中的不断深入渗透，越来越多原来被企业藏着掖着的问题被暴露出来，并形成了严重的公关危机。
如果把企业看成一个人，公关危机就像一个人得了一场大病。处理得不好要死人的，于是，西医就会立刻准备手术台、呼吸机之类的应急之需。而中医则更倾向于在此之前及早发现病兆，通过调理将问题解决在萌芽阶段。
生意人在处理危机公关时可以充分应用中国天人合一的哲学思想。所谓的公关危机就是企业与媒体、公众的价值和利益冲突。在这里，企业是人，而媒体、公众则是外界环境，是天。如何协调相互之间的关系，达到“天人合一”的境界便是处理公关危机的本质所在。
按照这一思想，企业在日常的“修身养性”中，时时反省，找出“天人不合”之处，并加以调整，危机的爆发就可以最大限度地降低。当然，百密一疏，任何企业都不可能确保企业利益与社会利益绝对一致。
当一些危机无可避免的爆发时，生意人所掌控企业的态度常常直接影响结果。就像一个人做了点错事，或者没把事做好，反而扭着脖子狡辩，结果只会更糟。而勇于承担责任，虽然可能在经济上吃了些亏，但有时反而可能把一场危机转化为有利于品牌推广的契机。对于这其中的道理，知道如何驾驭帆船逆水行舟的人便是深谙此道者。
603.避免媒体失真新闻的报道
企业要想不浪费广告费就要对不同的媒体进行研究，制定媒体投放组合策略。达到媒体投放的针对性、有效性、受众影响最大化。不同类型的媒体特性不同，记者、编辑的类型偏重也不同，企业要学会和各种各样的媒体记者打交道。避免媒体失真新闻的报道。
在接受媒体采访时，媒体记者往往从媒体的要求理解被采访人的语言，所以我们会看到同样一段采访和新闻发言，不同的媒体报道的偏重点就不一样，标题不一样，角度不一样。同样一句话，理解也就有偏差，这就是企业认为媒体报道失真的主要表现。
媒体为什么会报道失真呢？原因何在？为什么会屡屡发生对企业的新闻伤害事件？本来一件很正常的小事，经媒体记者渲染放大，就变成了大事件。对企业的形象造成了损害。企业和媒体有时会因为这种误解对簿公堂。媒体报道失真一方面有媒体记者自己断章取义的结果，记者根据自己对新闻点的选择和判断，进行写作。也有企业发言人与媒体沟通不畅，或由于发言技巧引起的不良信息误导。因此企业在接受媒体采访时，先和媒体记者进行深入沟通，选好媒体对新闻的判断点，掌握媒体报道的新闻规律。有的放矢，防止不良信息传播。
604.要主动接受媒体采访
老板主动接受媒体采访是最好的与媒体沟通的方式。逃避媒体采访、拒绝媒体采访有时更能引起媒体和公众的误解。因为在媒体面前，你有权选择沉默，有权拒绝采访，有权追究记者采访报道失实的权利，但面对媒体你无法做到让媒体保持沉默、发表看法、影响公众。因此，你只有主动利用采访机会，开展与媒体合作，把风险降到最低。
曾经发生的“雀巢奶粉”事件，就是因为不配合媒体采访，特别是对中央电视台经济频道记者的采访4次中断对话，以及逃避采访的消极态度，终于使全国媒体群起攻之，引发大规模报道危机。类似危机情况也同样发生在我国一些大型知名公司、国际公司。对于如此简单的危机事件处理，显得没有条理，简直不可思议！
那么，在与媒体保持联系的时候，应遵循哪些接触的原则？采取何种沟通的途径和方式？与媒体建立怎样的合作流程？
作为老板，你应该有一套具体的方案和策略。并要对企业新闻发言人、企业负责人作新闻采访技巧的培训和训练。
目前，政府机构也都设立了新闻发言人制度。也加大了对政府人员的新闻知识培训，显
605.拉近与新闻媒体的关系
新闻媒体是生意人所拥有的企业与一般公众进行沟通的最经济和最有效的沟通渠道。此时，新闻媒体具有双重身份：一方面，新闻媒体是最有效的传播工具，通过它可以与各种各样的公众进行沟通，树立企业的良好形象，实现企业的目标；另一方面，新闻媒体又是你非常重要的一类沟通对象，因为媒介对社会舆论有着很大的影响力。
要拉近与新闻界之间的关系，要注意以下几点：
（1）企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁的态度。而不可因为新闻单位的名气大小、级别高低而采取截然不同的态度。
（2）坚持尊重事实的原则。既要尊重新闻界的新闻道德，同时也要坚持自己的原则，不能为了讨好而一味地迎合新闻界的口味。企业公共关系人员要培养对新闻媒体的兴趣。积极响应由新闻界发起的有益于社会的活动和必要赞助。
（3）企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊，这样做使新闻传播及时了解政策和行动的意义，对扩大企业影响、争取公众坚持都是十分有益的。
606.公共关系人员做好协助工作
企业应努力争取新闻界（包括报纸、大众刊物、专业刊物、电视、广播等）对自己的支持，充分利用新闻媒介及时对产品作宣传报道，这要比出资做广告的效果好得多。
公共关系人员的另一职责是帮助企业老板成功面对新闻界，树立老板的形象。企业老板的良好公众形象对提高企业整体形象大有益处。企业公共关系人员应帮助领导做好以下准备：
（1）明确采访的目的。一般来说，应达到树立企业形象、博取公众的好感和推销企业的产品效果。
（2）模拟练习，利用录像、录音等方式，同时准备一些记者可能提到的问题，学会公众演讲和电视会见技巧。
（3）注意公众形象，注意自己的穿着得体、举止自然大方、面部表情亲切、接受采访时姿势端正灵活、眼神从容。
（4）掌握语言技巧，帮助领导把握谈话内容的重点、语言的详略、语调的平稳等。