第1章第3节为什么餐馆里的酒一定不便宜
二十几岁是爱玩爱闹的年纪，吃大餐、看电影、泡酒吧等相信对你来说并不陌生。在去过饭店、电影院后，你一定会有这样一个感受：餐厅里的酒水非常贵，而电影院的爆米花也从来没有便宜过，让人有种被狠狠“宰”了的感觉。
餐厅的酒水和电影院的爆米花的确贵。有报纸曾经作过这样一个对比：
一瓶500毫升可口可乐在普通商店里的价格是4元，而饭店里，菜谱上的500毫升可口可乐的价格，可高达20元。酒就更不用说了，超市卖一两百元的酒进了饭店、酒吧后，价格翻番的现象并不鲜见。电影院里爆米花的价格也存在着类似的情况。
这是为什么呢？所有人都知道这些饮料、食品在普通商店的价格，为什么餐厅老板和电影院的商贩还是坚持这样“赤裸裸”的暴利经营呢？
经济学家对这一现象并不感到奇怪。
首先，在酒店和电影院里，酒水和爆米花都具有一定的稀缺性，在这两个场所中，酒水和爆米花资源相对于不停流动的大量人群的需求来说，是有限的。并且，顾客也不一定能在短时间里，方便地找到替代品。因此，在“物以稀为贵”的形势下，其价格自然“水涨船高”。
其次，高价定价也是商家定价的一种策略。来餐厅宴请或是来电影院看电影的顾客，大多是对价格并不敏感的高消费力群体。由于看电影和下馆子都不是日常生活的常态行为，而是偶尔和亲戚、朋友或是恋人来消费一次，这一类消费更追求精神的享受，玩得开心就好，对于价格也并不是太过计较。同时，中国人的“面子”消费心理也会支持商家把价格定高，陪恋人看电影、请贵宾吃饭的时候，埋单者哪怕明知价格高昂，也会咬咬牙“打肿脸充胖子”。
再者，酒水、爆米花这类商品是餐厅、电影院经营的利润来源。从餐厅来看，很多商家将酒水中的收益作为很大的一部分利润。据有关业内人士透露，酒店、饭店里餐饮收入的30%来自酒水一项，而酒水的利润比饭菜高出70%！当然，30%还只是平均值，不同的饭店、酒店，对各类酒水标价不同。倘若你去五星级大酒店，酒水的价格可能就是普通饭店的几倍了。越是高档的餐厅，在为你提供更为高级的服务的同时，其成本和收益的很大一部分都需通过酒水来埋单。
你或许还是有疑问，为什么电影院不提高电影票的价格，而偏偏选择在爆米花中牟取暴利呢？大多数的电影院还是希望通过平价的电影票吸引更多的观众，购买电影票是光顾电影院的消费者必需的消费，而购买爆米花或是其他纪念品等则是可买可不买的选择性消费。因此，电影院将出场租给商贩进行相关商品的经营，一方面能给自己带来高额利润，一方面也能为消费者提供更全面、更便捷的服务。饭店中的高价酒水也是同样道理。
从上面的分析，就可以知道酒店里酒水和电影院里爆米花的价格贵是有原因的，有些时候也是必要的——如果你嫌贵，你可以选择不吃它的爆米花，不喝它提供的酒水。
智慧小品：电影院的爆米花为什么卖得贵
《电影院的爆米花为什么卖得贵》的作者理查德?麦肯齐，是美国加州大学尔湾分校保罗?莫里芝商学院的教授，他已创作了很多关于经济政策的书籍。
《电影院的爆米花为什么卖得贵》试图解决一系列定价之谜：
你是否曾经为此感到疑惑：
为什么所有的电影，不管是轰动的大片还是悄然到来的小片，票价都是一样的呢？
为什么有时能享用免费的午餐？
为什么这么多的标价都以“9”结尾？
为什么墨盒花费的钱和打印机一样多？
为什么商家要搞促销、优惠和返券这些活动？
为什么顾客总经不住长队的诱惑？
为什么全世界的男人都比女人挣得多？而且会一直比女人挣得多？
为什么会发生这些事情呢？如果你加以思考，反复地思考，你就会知道答案。
在《电影院的爆米花为什么卖得贵》一书里，你将发现令人吃惊且复杂的真正原因。