中小商业银行的营销文化体系建设主要在于确立鲜明的银行企业价值观，构建“务实、信用、创新”的企业精神，培育市场的核心竞争力，建立全面的顾客满意的营销文化，树立鲜明个性化的营销形象文化，提升服务文化层次，促进中小商业银行与市场经济的相融合。
一、国外商业银行营销文化体系构建的借鉴
1．美国商业银行营销文化的构建
美国芝加哥第一银行代表了一条成功地实现商业银行营销文化转折的道路。20世纪70年代，该行曾失掉了一些市场份额，500多名高级雇员中大约有200名离开了该行，使它的剩余失掉了光彩。20世纪80年代以来，该行新班子重新评价它的营销文化，使公司获得了新生。
（1）确立价值观念。主要包括：将顾客第一作为最高原则，为客户提供高质量的、创新的服务，以长期合作伙伴的精神发展与每个客户的关系，在使客户获利的同时银行自己获利；遵循战略导向原则，即银行必须接受战略导向，用战略观念作为经营的主要观念；符合卓越的原则，为履行职责达到一流的服务不遗余力；将人作为成功的关键，认为培养和保持具有高度道德观念，同时又具备能力的工作人员至关重要，激励员工在一切工作中保持卓越水平，在获得个人目标的同时，也要为实现银行目标而献身。
（2）讲求战略。该行坚持“以全球观念处理客户关系”的战略观念，经常关照那些从长远观点看确有价值的客户，并与之保持联系，哪怕当前与他们做的生意无利可图，也要保持关系。
（3）重视“关系管理”。主要内容包括：团队合作、银行各部门相互信任、相互尊重、加强责任制、超常的坚持能力、根据绩效给报酬、更多地关心利润和长期利益。
从芝加哥第一银行的文化建设可以看出两个特点：第一，在银行价值观上比较重视长远价值，不被眼前或短期价值所迷惑，因而其文化体现出“战略文化”的性质；第二，虽然芝加哥第一银行也强调“团队工作”、 “相互尊重”、 “相互信任”，但这只是工作中人与人之间的关系，而且这种关系是以“责任制”、“根据绩效给报酬”的制度为基础的，因而美国银行内员工的合作只是“工作的合作”，而非“感情的合作”。
2．日本住友商业银行营销文化构建
日本住友银行作为日本第一流的银行，其商业银行营销文化建设值得分析借鉴。
（1）注重“信用、扎实、推崇”的商业银行企业精神。一是扎实经营，该行把“保护存款者”、“维护信用秩序”、“恰当分配资金”，作为公共性最高的重要使命；二是进取经营，该行紧随时代的变化而不断扩大视野，果敢地实践表现“进取经营”的崭新措施，坚信能够获得社会的广泛信赖。
（2）以“为客户着想”为企业的价值观。一是把“为一切客户提供高质量的金融服务”作为住友银行的经营目标，为达到这一目标，住友银行第一个根据市场的不同要求采用总本部制。总本部制的特点就是能够迅速适应所有客户多种多样的需求，集中到一点，就是“为客户着想的组织”。二是努力贯彻“社会责任优先履行”的原则，用注重社会价值实现的方法带动实现客户的需求。住友集团在全日本的200多个支行都坚信——同各自地区社会的客户共同繁荣是事业发展的基础。三是住友员工对银行的认识表现为“诚心诚意地珍重工作岗位”，住友银行在同客户交往中，非常强调“信用”，他们认为道义是支撑银行信用的基础，因此，住友人员人人都诚心诚意对待工作和现实， “只有对客户真心实意地亲近，才能培养依赖感”。
（3） “量才使用，能力主义”的人才观。住友银行认为，银行经营好坏的关键是合理使用人才，商业银行间的差距就是人的素质差距，住友银行非常重视人才的选拔和培养，注重人才的合理使用，尽量做到“量才使用，能力主义”，不搞论资排辈。一是终身雇佣与“能力主义”相结合；二是注重人行教育，主要是进行传统教育：举行人行仪式，要求新职员成为进取、扎实、向上、诚信、敬业的人；进行礼仪教育，要求新职员说话、行动都要有礼貌；强调住友银行团结进取的精神。
从住友银行的营销文化我们可以看到， “独特的商业银行企业精神、优秀的商业银行价值观、能力主义的商业银行人本观”是住友银行的三个特色。由此，我们可以得到三点方法上的启示：一是塑造很具特色的商业银行营销文化，是任何商业银行企业文化建设的首要一环，日本住友银行“信用、扎实、推崇进取”的营销文化体现了该行既稳健又开拓的工作作风。二是正确处理银行与客户、银行与社会的关系，是任何商业银行在成立之初就必须首先解决的价值取向问题。住友银行没有回避这个问题，而是明确提出“为客户着想”、“社会责任优先履行”的原则，突出了商业银行企业价值观在商业银行企业文化建设中的地位。三是住友银行的富有特色的文化内涵是注重“入行教育”，使员工一进入该行就接受该行文化传统的洗礼，这种做法很值得我们借鉴。
二、包头市商业银行建设具有核心竞争力的中小商业银行营销文化体系
包头市商业银行更新观念，开辟新的营销渠道，形成了其独具核心竞争力的营销文化体系。
2005年，包头市商业银行综合竞争力进入中国商业银行50强，成为2005年国家开发银行金融债券承销团意向成员。近年来，在李镇西的带领下，着力打造作业系统、营销系统、组织推动“三大系统”，持之以恒开展科技创新、业务创新，从而使企业获得成功。通过领导者和全体员工的努力，包头市商业银行打造出一支优秀的团队，李镇西带领着这支团队凭勇气开辟道路，靠智慧开拓市场。
在李镇西看来，在市场经济条件下，市场就是企业的生命。李镇西深知市场和客户对于银行发展的重要性。经过认真深入的调查研究，确立了企业“服务地方、服务中小、服务民营、服务市民”的市场定位和广大的市民是基本客户，中小企业是核心客户，大型企业是重点关注的客户，政府项目是积极进行支持客户的目标市场和目标顾客。
几年来，包头市商业银行根据市场动态，紧紧围绕客户需求，积极创新业务，带领员工赴全国各地金融机构学习，先后成功推出了数十项新业务。2005年，在全国115家中小商业银行中成为被国家开发银行选定的3家合作伙伴之一，成功地推出了微小企业贷款业务。满足了不同方面的金融需求，有力地支持了包头市经济的发展。
李镇西说： “作为中国商业银行50强的金融企业，商行有义务为建设‘和谐、文明、富裕、平安’包头提供基础性金融服务，报答市民多年来对商业银行的支持。”“包头市商业银行会在做好传统业务的同时，密切关注广大市民的需求，主动贴近市场、跟踪市场，为广大市民量身定做新的业务产品、提供多元化、个性化、完整体贴的金融产品服务，特别要积极探索个人资产证券化等新型业务，为广大市民理好财、做好服务。把包头市商业银行打造成为‘市民欢迎、中小企业满意、大企业信赖、政府放心’的好银行，为实施富民工程和建设和谐银行献策献力。”
在包头市商业银行业务发展部刘鑫看来，营销渠道非常重要，就像著名的连锁企业——麦当劳、家乐福等，其成功的最重要因素就是选址，就是要选择最有利于营销、辐射面最广的位置。对于银行来说，不但要把网点选择好，还要主动出击，让客户经理去掌握社会资源，这就存在一个如何布局、如何梳理、如何分配社会资源的问题，如何把握社会的主要脉络，全面打通营销渠道的问题。如果布局梳理、分配得不好，就会产生客户经理在营销的过程资源重复配置、互相竞争的问题，有的资源争的人太多，而有的资源却被遗忘。
包头市商业银行更新观念，把握社会脉络，全面打通营销渠道，通过开展“金融服务进社区”活动，把握社会的主要脉络一居委会和社区，把营销的路通过居委会、社区伸向社会的每一个角落，以此给自己画好一个营销资源、营销渠道的地图，让客户经理顺着这个地图，循着这个渠道，把整个社会资源搞清楚，有的放矢，不再盲目寻找和重复营销。
包头市商业银行营销文化建设的事实证明， “文化搭台，经济唱戏”，这种“在商言文”的营销形式，可以把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚集在一起，达成有效的沟通，从而建立起与消费者的亲密关系。