书城管理创业细节全书
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第16章 提高客户的忠诚度

如果你有能力给客户提供很好的服务,让客户满意,进而和客户建立信任和忠诚。那么你会发现,你的忠诚客户会不断购买产品,并将产品推荐给其他人,让你的企业收入不断增长。所以有人说只要客户是牢固的,企业利润的大幅度上升就是必然的。既然客户忠诚度是取得长期利润增长的途径,那么何不多花些时间和心思来维护老客户呢?我们知道,取得新客户的成本是非常高的——包括广告、销售、开创新业务及客户学习过程等。而保留客户的成本,只包括维系服务的成本和沟通成本,且这种成本呈不断下降趋势。与成本形成鲜明对比的是,忠诚客户的终身价值是随着时间的推移而增长的。

细节75 老带新,客户是最好的广告

如何向那些从未听说过这种牌子的人推销?显然,要和一些已经占领市场的名牌产品进行硬碰硬的竞争可真是不容易。如果不能将自己所提供的服务与其他竞争者的服务加以区分,那么又怎能期望人们去购买你的产品呢?对客户说漂亮话是没有多大用处的,因为这种话人人会说。你得想法子向客户展示出他们无法从其他竞争者那儿获得的利益。那么,如何让你的潜在客户知道你将提供给他们特别的服务?

有一个绝妙的主意——让客户为你推销,你的老客户可以为你带来许多新客户。老客户除了可以给企业带来直接的经济效益外,最重要的是,老客户的推荐是新客户光顾的重要原因之一。因为作为社会性的动物,人类的个人行为必然会受到各种群体的影响,其中家庭、朋友、领导和同事是与其有经常、持久性影响的重要参考群体,这些群体会产生压力,使每个人的行为趋向一致,从而影响个人对产品和品牌的选择。

但是需要注意的是,所有的营销手段都应该围绕营造客户的满意度而展开。没有让顾客满意的质量和服务,他是不可能给你介绍新客户的。

案例 老客户现身说法感染新客户

到了销售淡季,望着不断下滑的公司业绩,老板开始想办法了。他组织了一系列新老客户共同参与的游园聚会活动以及优惠措施,让老客户向新客户介绍产品情况和使用感受。而他挑选的老客户,有很多都是“内行”和“联系人”,他们主动将产品信息传播了出去。同时,借助顾客之间的沟通和互动,为参加活动的人带来一定的环境压力,形成了一个互相感染的环境。而且,企业通过一些给新客户的优惠政策,吸引更多的新客户加入活动。结果,他的公司在几乎没有大众媒体广告的情况下,不到一个月,销售总金额就超过了旺季的水平。

案例分析 “金奖银奖不如客户的夸奖,金杯银杯不如客户的口碑”,口碑宣传是一种古老而有效的市场营销方式。其优点在于准确性好、针对性强、可信度高。根据口碑传播对消费者行为影响的研究发现,口碑传播的影响力比媒介广告的影响力高7倍,比促销员的影响力高4倍。消费者转换品牌更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的2倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。

作为企业,你要尽力同顾客建立有利可图的、稳定的、持续的商业合作伙伴关系,以便达到持续增加业务量的目的。一般来说,事实是:我们帮助朋友和我们喜欢的人,胜于帮助其他人。因为在现实生活中,谁都渴望建立良好的人际关系,巩固彼此之间的友谊。要想让老顾客帮你介绍潜在顾客,你首先需要做到的是取得对方的信任,客户只要喜欢你,他们多半也会帮你的忙。

从老客户那里寻找新的客户一般有两种途径:

一种是客户主动为你推荐,要想出现这种情况,你的做法只有一种,就是让客户感动。只有客户因你而感动的时候,他才会主动为你推荐新客户,否则他面向新客户也无话可说。但是当你感动了你的客户的时候,他就会心甘情愿为你介绍新的客户。

无论是因为你的产品质量过硬还是服务贴心关怀,甚至是一个小小的举动,都有可能感动客户。有时候,也许一个客户回访电话就可以感动一批客户。具体手段很多,但是根源只有一个,就是让你的客户感动。

另一种是你拜托客户,客户被动为你推荐。这种途径的手段很多,但是效果往往一般。比如你可以用促销手段,要求客户必须给你填写另外一个客户的信息,才能得到促销奖品,客户可能会给你推荐新客户,但是推荐的质量会严重打折扣,而且被推荐的人也不会认可这种方式。所以抓住一切机会去感动客户才是真正的好手段。

总之,要想从老顾客那里得到新客户,首先你要跟客户做朋友。无论是最好的销售员、医生、教师等,不管哪个行业,只要是受到好评、大家交口称赞的人,大都是平易近人、与他的服务对象交朋友的人。所以请你的客户给你推荐新客户的方法,首先是跟你的客户交朋友,成为好朋友之后,双方相互帮忙也就顺理成章了。

此外,为了让老客户有动力推荐客户,你还可以制定鼓励老客户推荐新客户的奖励制度和规则。要想有效地执行,你还要建立基于客户数据库的多媒介营销与服务的执行体系,例如忠诚度计划、会员制营销等以建立客户忠诚度为目标的市场活动。

细节76 产品就是与众不同

如果你是生产商,那么让你的产品与众不同是成功的重要原则,否则在这个商品同质化的时代,你根本不可能脱颖而出。具体来说,就是在每一点细微之处留心,体现出你的独特。

著名的瑞士Swatch手表的目标就是在手表的每一个细微处展现自己的独特、精致、时尚、艺术、人性。此外,随着季节,Swatch不断地变化着主题。针盘、时针、分针、表带、扣环……无一不是Swatch的创意源泉。它力图在手表这样一个狭小的空间里,让企业的每一个意念都得到最完美的阐释。每一款手表的图像、色彩,在每一个细微处,都暗含年轻与个性的密码,或许这就是它备受年轻人青睐的原因之一。

案例 这些产品与众不同

手表在许多人看来不过是记录时间的工具,但Jean-Marc Vacheron却不这样认为。在他心中,手表可成为艺术品,这使得“江诗丹顿”在遍及世界各地的珠宝店和时尚店出售,而不是在大众商品店销售。同样是表,江诗丹顿已成为给消费者的一份纪念品、一段历史、一件工艺品、一份情感的寄托,每年都有人焦急等待着工艺精美的新款江诗丹顿。

圆珠笔在许多看来不过是记录文字的工具。但保罗·费舍尔却不这样认为。在他心中,圆珠笔可以成为艺术品。他研制的一款“400镀铬子弹笔”被“纽约现代艺术博物馆”作为工艺设计典范而长期陈列。其旗下的“飞梭太空笔”拥有特殊油墨、密封式气压笔芯、经过20余道工序方才制作完成超硬的碳化钨笔珠和精密的笔尖,这让圆珠笔从此可以在失重状态下、在200度酷热中、在零下60度严寒中、在水中、在石头上、在油污表面、在X光片上总能流畅书写。如今,曾打开过登月舱火箭式发动机的手动开关,救了艾尔德林与阿姆特朗的飞梭笔,已成为许多消费者的珍爱之物。

案例分析 这些我们每天都会用到得产品,为什么可以如此不同?是生产一种仅供消费者使用的工具,还是创造精益求精的艺术品,这取决于生产者的态度。同样地,你的产品是湮没于同类产品之中,还是鹤立鸡群地吸引众人眼球,这取决于你的努力程度。

我们会经常听到企业老板或者经销商抱怨,说我们这行太难干啦,利润低得只能维持现状,还不如转行干别的。其实,现在已进入微利时代,以前的暴利时代不复存在。但这并不意味着你就没有利润可以争取,市面上也有生意特别红火的企业和产品,有的品牌销售额一个地区就达到几个亿,它们要么是强势品牌,要么个性突出。而你自己的产品由于没有个性,只能靠价格跟人竞争,别人降价你也降,别人送赠品你也送,利润当然低。其实,只要花点心思,让商品价值层和外层不断丰富,让你的产品变得与众不同,你的产品还是可以增强竞争力,为你赚钱的。

要让你的产品与众不同,可以从三个角度做起:产品角度,具体为包装、品质属性、品牌等,体现出差异性;消费者角度,包括年龄段、爱好、职业等,使你的产品适合某一类人群;情景角度,何种场合消费你的产品,是早餐还是结婚、过年过节、聚会等。我们还可以从销售流程做起:价格方面,如统一定价、绝不还价;促销方面采用大量人员推销,不做广告或专做户外广告等。

另外,在向客户介绍产品的时候,也可以把产品说得与众不同。这不是让你说谎话,而是让你找出自己产品和其他产品的不同:

(1)你要找出产品的销售基点。比如,在全世界畅销几十年的可口可乐,选择的是人们都能接受的销售基点,那就是快乐。虽然可口可乐的广告词换了又换,可销售快乐的基点一直没有变。你也一样,要围绕你产品的销售基点来介绍你的产品,也就是你的产品除了带来实用价值之外,还能给客户带来什么?

(2)找出你产品的最大不同点。我们说金无足赤,人无完人。同样,产品也没有绝对的好和坏,区别就在于客户是否真正的需要。比如:有的客户喜欢名牌,有的客户喜欢实惠,有的喜欢方便,有的喜欢好玩。所以,你一定要给自己的产品找个定位。

(3)把你的产品生产过程形象化、具体化。比如,原料的绿色无公害,经过多少道工序,或者经过多少次实验。总之,要不无夸张却又符合现实。实际上,哪一个产品不需要通过繁杂的工序呢?但别人不说,你说出来,你的产品就能与众不同。

(4)在售后服务上做文章,突出产品的人性化。许多销售员在介绍产品时,往往会忘记介绍产品的售后服务,或者认为大家合作之后再说。实际上,在销售之前就告知客户,会收到更好的效果。

(5)讲明包装的用意和设计意图。在激烈的市场竞争中,包装也是取胜的法宝之一,特别是日用消费品。因此,以包装区别同类品种,也是产品介绍的重要环节。设计的意图介绍,同样能伸延产品的独特性。

总之,只要你肯动脑筋,总能找到自己商品与众不同的地方,从而让你的产品与竞争对手的产品与有所区别,以避免陷入恶性的价格竞争。

细节77 独一无二的服务

在产品销售活动过程中,总要伴随着一定的劳务付出,这些劳务付出是围绕着为顾客提供方便、满足顾客的需要、使顾客在购买产品前后感到满意而进行的,也是围绕着在顾客当中建立信誉、吸引顾客购买、增强竞争能力而进行的。

服务质量的高低,与产品竞争能力的大小和吸引顾客作用的大小是密切相关的。在同类产品的市场销售过程中,假如你的产品与竞争对手的产品在质量、价格、性能等方面处于并驾齐驱的状态,而你为顾客提供的销售服务在服务态度上不如竞争对手好,在服务方式上不如竞争对手先进,在服务内容上不如竞争对手丰富,在服务范围上不如竞争对手大,那么,你的顾客极有可能会被竞争对手吸引而去,使你在市场竞争中陷入被动境地。

因此,企业必须高度重视销售服务质量,不断改进服务态度和服务方式,扩展服务内容和服务范围,努力为顾客提供高质量的服务,以最大限度地争取顾客,使自己在这个行业的市场竞争中占据优势地位。

看一下当今那些真正成功的公司,你会发现他们都有一个共同的特点:在各自的行业为顾客提供最优质的服务。像国际商用机器公司、联邦快递服务公司等这样的国际知名大公司无一例外。你和别的企业销售的产品是一样的,你能胜出别人的原因只能在于服务,有效的服务、优质的服务、独一无二的服务。

案例 无可挑剔的服务带来附加价值

一样是做牙医,有人能把牙医的服务做到五星级。有一家牙医诊所,标榜“看牙可以很快乐”,诊所的院长感性地说:“看牙医一定是痛苦的吗?我与我的创业伙伴想开一个让每一个人快乐、满足的牙医诊所。”这样的服务态度,加上细心地考虑患者真正需求,让这个诊所和一般牙医诊所很不一样。

一进门,迎面而来的是30平方米左右的宽敞舒适的等待区。看牙前,可以坐在沙发上,在轻柔的音乐声中,先啜饮一杯香浓的咖啡。真正进入看牙过程,还可以感受到硬件设施的贴心:每个会诊间宽畅明亮,一律设有空气清净机。漱口水是经过逆渗透处理的纯水。只要是第一次挂号看牙,医生一定会替患者拍下口腔牙齿的全景X光片,最后还免费洗牙并加上氟。一家人来的时候,甚至有一间供全家一起看牙的特别诊室。

软件方面,患者一漱口,女助理立即体贴地主动为患者拭干嘴角。拔牙或开刀后,当天晚上,医生或女助理一定会打电话到病患家里关心病人的状况。一位残障人士到诊所拔牙,晚上回家正在洗澡,听到电话铃响,艰难地爬到客厅接电话,听到是牙医诊所关心的电话后,他感动得热泪盈眶:“这辈子我都被人忽视,从来没有人这样关心过我。”

从一开始就想提供令就诊者感动的服务,使得这家诊所赢得了市场,也增强了竞争力。虽然诊所位于商业大楼的6楼,但诊所一开业就吸引了媒体的竞相报道,还有客人大老远赶过来看诊。在竞争激烈的市场中,这家诊所用无可挑剔的服务,创造出了牙医的附加价值,也为自己的事业带来了欣欣向荣的局面。

案例分析 服务是产品销售活动中不可缺少的组成部分,也是赢得顾客信赖、赢得市场竞争的一种重要手段。在市场竞争日趋激烈、顾客可选择性愈来愈大的条件下,销售服务质量的高低,对于产品的销售业绩有着决定性的影响。顾客不仅期望买到优质的产品,而且希望得到优质的服务,你至少要满足他们的这个心理需求,然后在此基础上做到超出他们的预期。

细节78 品质为上,让客户放心

2005年11月1日,世界第二大证券交易所——日本东京证券交易所股票交易系统突然发生瘫痪,导致当日东京证交所1520种股票、债券的交易全部停止。追究事故原因,竟然是软件升级后出现了故障。令人大跌眼镜的事情还在后面,12月8日早上,日本瑞穗证券操作员误下巨额卖单,由于交易系统存在问题,无法接受撤单指令,致使瑞穗证券公司发生超过400亿日元的损失。像这样的软件操作系统,客户怎么敢放心使用?

眼下这个时代,产品的差异性已经不大,我们应该使用何种手段来提高产品的销量,增加产品的利润?很多人首先想到是价格战,先抢占市场,把竞争对手挡在外面,或是使之退出本行业。这自然是最快捷有效的方法,但是对于广大的中小企业来说却是不可能办到的,那我们应该使用什么方法呢?对于生产厂商来说,产品的质量才是企业留住客户的根本手段。所有,紧抓质量关,是小型企业产品在市场上胜出的一个重要手段。

没有质量的保证,产品即使成功登陆了市场,生命力也是短暂的,背后潜藏着无穷的危机。只有保证产品质量,才能够得到市场的认同,才能够拥有持续的市场需求。对于小型企业而言,提高生产和销售的规模就能够有效降低单位成本,并且在质量上得到一定程度的保证。有了质量,再有了成本的控制,就等于消灭了模仿对手的市场空间,为企业的发展争取到了独有的市场份额。

案例 因祸得福赢得客户信任

在来到广州打工4年后,22岁的招娣有了自己的梦工厂——招娣布艺制造公司。凭着青春的热情和对事业的热爱,她和她的姐妹们自己设计、加工,用一个月的时间精心做了一批造型各异、形态乖巧的布娃娃。这些布娃娃在市场上卖得出奇的好,装饰师高兴地投下了第二笔资金,并答应招娣占有公司50%的股份。就这样,招娣终于迈出了自己事业的第一步。

在商海中拼搏的人难免会沾染一些奸猾习性,但招娣却一直以诚信作为自己人生与经商的信条,也正因此,她的客户面越做越广。

一次,公司签了一个大订单。如期交货之后,对方的50万元货款打到了公司账上。高兴的招娣喊上所有部门主管,到餐厅庆贺。

“终于把积压的那批棉芯清空了。”觥筹交错之间,酒性正酣的杨小英——一个和招娣出生入死的姐妹失口说道。经过招娣一番盘问,小英终于承认自己和几个姐妹将发霉的棉芯掺杂到布娃娃中的事情。

“难道你就没有想过这样做有什么后果吗?”招娣放下筷子正视着小英,“那些买娃娃的人可能会因为细菌而感染,若出现问题,还会有人再来买我们的娃娃吗?”招娣第一次对姐妹发这么大的火。

第二天,招娣就给客户打去电话表示道歉,然后亲自过去解释,并将50万元支票放在客户的桌子上,诚挚地说,“虽然你们不能接受这事情,但我还是代表公司和员工向你们表示真诚道歉。如果你们还相信我们,我们立刻全部返工,保证一定做好。”

见对方经理半晌没说出话来,招娣就深深鞠了一躬,转身离去。她的每一步都十分沉重,公司好不容易有了一笔大订单,可以借机发展,却让自己这样丢掉,这样做究竟值不值得?这时,只听身后传来一串急促的脚步声,“陈总,请您等。”是那位经理的声音!她转过身,只见对方将那张支票高高举起,“我相信你。”就这样,陈招娣以自己的真诚重新赢得了这个客户,并且和他们公司建立了良好长久的合作关系。

案例分析 千万不要有侥幸心理,试图别欺骗客户。即使只有一次,也可能使你信誉扫地。客户现在也许不会发现,这笔生意可以做成,但以后呢?不出问题则已,一旦出了问题,责任谁能承担得起?小企业在和客户来往时,一定要保证品质,让客户觉得你可以信赖,否则真的是前途堪忧,发展起来会困难重重。

我们知道,在许多产品,尤其是食品的质量抽查中,小企业的表现不是很好。《产品质量法》中明确要求企业正确、明白地标识产品质量特征,为什么小企业老是做不到呢?就是因为许多小企业往往存在投机心理,将一项或多项指标不合格的产品放出厂、推向市场。一些直接关系人身健康安全的指标不合格,将对消费者造成伤害,而这种无视规则的行为,也是对企业本身长远、持续、健康发展的损害。

虽然你的企业规模不大,但眼光要长远。小企业是经济发展的潜力所在,大厂商就诞生于它们当中。小企业如何从暂时的落后逐步走向成熟,产品质量是重要一环。作为创业者的你,经营思想是品质为先吗?