古人韩非子讲过“买椟（匣子）还珠”的故事：“楚人有卖其珠于郑者，为木兰之椟，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以翡翠，郑人买其椟而还其珠。”这位楚国商人是多么精明，为了把珍珠卖个好价钱，他用名贵的木兰木雕制成一只精美的盒子，外面用珠玉翡翠和玫瑰色的宝石把盒子装饰得十分漂亮，再用香料把盒子熏得浓香扑鼻，然后才把珍珠放在里面。果然，有个郑国人，看到装珍珠的盒子那样精美，就出了高价买了去，却把珍珠退还给了他。近十多年来，我国越来越多的厂商开始重视产品包装，但比起这位会做生意的楚人来，还差得很远。我们的目标应当是：不仅使“椟”内的“珠”精益求精，而且使“珠”外的“椟”设计得新颖别致，高雅大方，对国内外消费者更具有吸引力。
做好包装装潢的设计
要使包装充分发挥作用，首先要精心设计
（一）包装要与产品价值相称。包装应按照商品高、中、低不同档次来设计，做到包装与商品身价一致。对于高档、贵重商品和工艺品、特艺品应设计优美、精致的包装，给人以名贵的感觉。相反，低档商品若采用高档优质包装，则会增加成本，加重消费者负担，甚至令人觉得表里不一，影响声誉。
（二）造型新颖，美观大方。包装装潢要具有艺术性，富有吸引力。图案画面生动形象，色泽鲜艳夺目，不俗气。尽量采用新材料、新工艺、新形状，画面要显示商品的特性。
（三）包装的造型、结构合理。具体有以下要求：①便于识别商品，可设计透明包装和开窗包装，便于购买者挑选；②便于陈列展销；③便于携带和使用；④包装设计要适应不同地区和民族的习惯、宗教信仰和心理上的需要。
（四）经济结实。选择包装材料，除了保护产品、便于使用外，还要考虑包装费用，力求做到既安全可靠，又降低成本，同时要力求轻便。
（五）包装上的文句能增加顾客的信任感，并能指导消费。文字说明要通俗易懂、简明扼要。我国《产品质量法》第十五条规定：产品或其包装上的标识应当符合下列要求：①有产品质量检验合格证明；②有中文标明的产品名称、生产厂厂名和地址；③根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级，所包含主要成分的名称和含量的，相应予以标明；④限期使用的产品，标明生产日期和安全使用期或者失效日期；⑤使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，要有警示标志或用中文警示说明。剧毒、危险、易碎、储运中不能倒置、有特殊要求的产品，包装必须符合相应要求。
包装装潢策略
下面几种包装策略可供企业选择：
（一）类似包装策略，也称统一包装策略。企业生产的各种产品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使顾客认识到这是同一企业的产品。其优点，一是可以利用企业传统产品的信誉，增加消费者对产品的信任感，有利于新产品上市；二是有利于节约包装设计、加工成本；三是可以壮大企业的声势，扩大生产品销售。但这一策略适于相同品质的产品，如果品质悬殊大，则会增加低档产品的包装费用，影响高档产品的声誉。
（二）配套包装策略，也称集聚包装策略。企业将有关联的多种产品组合在一起，置于同一个包装内，称为配套包装。如家庭用的“急救箱”装有药棉、胶布、纱布及备用的有关药品等；又如旅行用品盒内有牙膏、牙刷、刮脸刀、指甲剪、肥皂等，给人以完备的印象，很受旅游者欢迎。其优点，一是为消费者在使用时提供方便；二是各种产品置于同包装内出售，有利于新产品的混合推销，使消费者在不知不觉中，接受新的观念、新的设想，逐渐习惯使用新产品。
（三）复用包装策略，又称双重用途包装策略。指产品在使用完后的包装容器，如瓶、盒等移作其它用途，如果汁、果酱等采用杯形包装，吃完后可以当水杯使用。这种包装，一则保护、美化产品，二则讨好顾客，三则加强广告宣传作用，四则利于用原容器再购同一散装产品，节约费用。这类包装成本较高，还应注意翻新。
（四）等级包装策略。指按质量、性能、规格将产品分成若干等级，高档优质产品的采用优包装，一般产品则采用普通包装。包装与产品质量表里如一，并方便不同购买层次的消费者选购。如对礼品包装就特别讲究，突出欢庆情调，增加节日气氛，装潢一般较为华丽、鲜艳，而一般常用的消费品，则可采用简易包装形式。
（五）更新包装策略。产品改变包装，正如产品创新一样，同样能起到促进销售的作用。当企业的某种产品在同类产品中内在质量近似，打不开销路时，就应注意改变包装设计；一种产品的包装已采用较长时间，也应考虑推陈出新，变换包装。改变包装如同人换新装，往往会给人以耳目一新的感觉，但要防止单纯在包装上做文章，而不注意产品质量，其结果会走向反面。
（六）附赠品包装策略。指在包装物内附赠物品以吸引消费者的兴趣，产生重复购买动机和行为。例如，在包装盒内附有某种精雅别致的小商品、连环画、彩色人物照片，集字图、奖券等。日本一家生产凯罗古糖果的企业，以儿童为销售对象，每买一盒糖果就奉送一只笛哨，笛哨有好多种，收集全了可以组成各种乐调。为了提高附送赠品的效果，可将包装物外面印上“内装赠品”的字样，以刺激购买。
另外，还有特定消费包装策略，如女性化包装、男性化包装、老人用品包装、青年用品包装、少年儿童用品包装等。
§§§第五节品牌的名称大有学问
品牌包括品牌的名称、品牌标志与商标三部分内容。名称指品牌中可用文字语言表达的部分；标志指品牌中可识别辨认但不能用语言表达的部分，如图案、字体或色彩等；商标则是经过商标局依法注册，受到法律保护的品牌。有人曾把品牌形象比喻为“商品的脸”，一个人只要看到他的脸，就能把他认出来；同样，一种产品，要做到看到它的品牌形象，便能迅速把它同别的企业或商品进行区分。给产品取个什么牌子，有不少奥妙，经理须下功夫动番脑筋。
“红豆”、“金利来”成功的奥秘
（一）“红豆”的魅力
1991年，红苏太湖出现了“红豆”现象，一个制花厂自从使用了“红豆”品牌，很快销售额超过3亿元大关，1995年销售额超过10亿元。经研究，主要是“红豆”名称的魅力。唐代诗人王维写了首绝句：“红豆生南国，春来发几枝；愿君多采撷，此物最相思。”从此以后这首绝句便成为千古绝唱。
“红豆”一词总是与情、爱相连，勾起人们的相思之情。年青的情侣喜用“红豆”衫馈赠，侨居海外的华人见了“红豆”，引起思乡之情，也愿意解囊购买。“红豆”在日本也很走俏，因为日本人对王维的诗很熟悉，所以“红豆”衣出口日本频频得手。
这个例子说明品牌的名称与商品的销路关系十分密切。该企业经理周耀庭深感“红豆”的魅力，继续发掘其内涵，升华其象征意义：对外，“红豆”显示对消费者的一颗爱心；对内，“红豆”象征着员工之间的亲热和员工对企业之爱的意识。
（二）谁都希望“金利来”
“金利来”的原名叫“金狮”。创立者香港著名企业家曾宪梓先生有一天送两条领带给他的一位亲戚，亲戚却满脸不悦，说：“我才不带你的领带呢，全输，全输，什么都输掉了。”原来香港话“狮”与“输”读音相近，这亲戚很忌讳“输”字。当晚，曾宪梓彻夜未眠，绞尽脑汁改“金狮”的名字，终于将“金狮”的英文“GOLDLION”的意译，改为意译与音译结合的形式，“GOLD”意译为金，“LION”谐音为“利来”，二者组合为“金利来”。
果然，“金利来”一叫就响，几乎同样的料，在没有“金利来”商标时，产品只好打地摊，价格不如现在的1／10。成功了的曾宪梓先生说：戴领带是各个阶层的人，尤其生意人多，谁不希望“金利来”！问要不要金利来？回答肯定的是“要”。特别是逢年过节，赠送亲朋好友，都愿买一个名字好听的、牌子响亮的领带。
（三）雪碧受人青睐
“雪碧”是美国可口可乐公司生产的“Sprite”饮料，在美国十分畅销，他们竭力想开拓中国市场。而“Sprite”翻译为汉语的意思则是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐的经营者们深知中国传统文化，了解中国人对“魔鬼”、“妖精”的憎恨。经过几个方案的比较，决定将“Sprite”直接译音演化为“雪碧”，以此作为这种饮料在中国的名称和广告宣传的重点。“雪碧”这两个字含有纯洁、清凉的意思，深受人们的欢迎，结果迅速打开了中国饮料市场。
品牌名称要精心考究
品牌名称是引起消费者心理活动的信号，它可帮助消费者识别和记忆商品。一个好的名称可给消费者以强烈的刺激感受并引起种种联想，因而对消费者就有很大的吸引力。
据报载，美国埃克森标准石油公司在1972年以前叫新泽西美孚石油公司，为取一个震惊世界的好品牌，他们专门成立了一个委员会，收集和翻遍了几乎所有的字典。整整花了三年时间，最后定名为“埃克森”。“埃克森”的译音在世界各国语言中，无任何令人误解和不快之意，被认为是“无懈可击，完美元瑕”的。随后，该公司在美国的25000个服务部全部重制招牌和广告，更换三亿多张销售票据、信用证，重新设计几千种簿记、文件、图章，更改22000个油井和5000个建筑物的标志，成千上万雇员的工作服和全部销售品也都镶上新的商标，前后约花费1亿美元。
在香港市场上曾展开过一场由英国和法国对垒的洋酒倾销战。激战的结果，英国的“威士忌”酒只卖出17.5万瓶，法国的“白兰地”却卖出350万瓶，领先了整整20倍。顾名思义，连“威士”们都有所“忌讳”，还有谁敢喝此酒呢？而“白兰地”这个美名在讲究文字之道的东方人眼中，占尽了便宜，它充满着诗情画意，令人浮想联翩，理所当然地受到了东方人的偏爱。
一个产品的名称代表着这个产品的质量和特征，也是企业经营信誉的象征和标志。在产晶命名时，应考虑以下几点：
1.品牌名称要有美好的形象，清新高雅，不落俗套，要讲究造型美，使人赏心悦目，能给人以美好的享受。
2.品牌名称要简明、通俗，要易看、易读、易听、易写、易记。
3.品牌名称要与同类产品的牌子相区别。选择名称时，应避免使用在同类产品上已经使用过的或音义相同、相近的名称；否则，购买者难以识别，自己的名牌就难以创立起来。
4.品牌名称要充分体现产品的属性所能给消费者带来的益处，从而通过视觉的刺激，使消费者产生对产品、对企业认知的需求。如“舒步”皮鞋，可以使消费者联想到足蹬鞋子时的舒适；“飘柔”洗发水，能使消费者发挥头发飘逸顺美的想象。又如“铁牛”牌拖拉机，“永久”牌、“飞鸽”牌自行车、“光明”牌电灯炮、“雪花”牌电冰箱等都反映出其产品的基本属性和风格。
5.品牌名称要符合大众心理，能激发消费者的购买动机。如女性用品的命名应秀美小巧，男性用品应雄健粗犷；儿童用品应活泼可爱；而老年用品则应吉祥稳重。
6.品牌名称应注重民族习惯的差异性。国内外各民族的喜好、禁忌不同，品牌的命名要慎之又慎，不能违反“商标法”的规定。
商标策略
商标是企业重要的无形资产，是企业参与商战的锐利武器，为了保护自己的名牌产品，郝敏行先生提出以下商标策略：
（一）抢先注册策略。要取得对商标权的独占性，在国际上有以下三个原则：（1）使用在先原则。指根据使用商标的先后来确定商标权的归属，问题是很难在事后有足够的根据判定谁是首先使用者，世界上只有少数国家（如印尼）采用这一原则。（2）注册在先原则，包括我国在内大多数国家采用这一原则。（3）混合原则，这是使用在先原则和注册在先原则的折衷，由于原则上属于商标的最先注册者，仍存在一定缺陷。综上所述，企业在开拓国际市场时，产品销往哪里，商标就应注册到哪里，甚至先行在潜在的未来市场申办注册商标。例如，美国雷诺公司就在100多个国家、地区注册了上万件商标。日本索尼公司设计出“SONY”商标后，及时在世界上170多个国家办理了注册手续，有效地保护了自己的名牌商标。而我国举世闻名的“同仁堂”中药商标，被日本横滨原丰行于1983年在日本抢先注册，以致凡带有“同仁堂”标记的药制品，在日本均属侵权。天津大发汽车是天津市的“拳头”产品，但其“大发”商标一直未申请注册，而日本大发工业株式会社却于1986年2月在我国抢先注册了“大发”商标，迫使天津汽车工业公司终止了“天津大发”商标的使用权。
（二）到期续展策略。根据国际惯例和有关规定，已注册商标在期限届满时如不办理续展手续，法律上则认定该商标自动放弃保护，此时不法商人同样会抢先注册。
（三）防御商标策略。商标所有者在不同类别的商品中将同一商标或近似商标分别注册，以防御其他企业在不同类别的商品上使用本企业产品的商标。
（四）联合商标策略。即商标所有者在相同商品上注册几个近似的商标，或在同一大类的不同商品上注册几个相同或近似的商标。其中已经在市场营销中使用的称为主商标。注册其他近似商标是为了保护主商标，以防止别人冒牌影射，以假乱真。例如，杭州儿童食品厂注册了“娃哈哈”商标之后，又注册了“笑哈哈”、“哈娃哈”、“娃娃哈”、“哈哈娃”等与之近似的30余种商标。
（五）商标整体与部分合作注册商标。指企业把整机与组成整机的重要零部件同时注册，以保证在合法的条件下既生产经营整机又生产经营零部件。例如，上海自行车厂的“永久”商标，起初只限于整车，后来在办理“永久”车锁和“福”牌辐条的商标注册申请时，发现别人早已捷足先登，经过艰苦努力，该厂才取得了这两种零配件的商标专用权。
（六）备用商标策略。这是一些大企业采取的策略。它们先储备一些商标，以便在新产品进入市场时立刻有一种“通行证”、“身份证”，尽快占领市场。
（七）全注册商标。它是将一个产品外形或产品的包装实体及其图案、文字作为一个商标进行注册的特殊注册形式，从而拥有最广泛的专用权或独占权，并使消费者特别容易辨认。“可口可乐”就是一个典型的例子。
从企业经营角度上划分，有下述两种商标策略：
（一）统一商标策略。企业生产的各种产品及具体品种，均采用同一的商标。其优点，一是显示该企业产品的声望；二是推出新产品时，消费者易于接受；三是节约广告费和推销费；四是各种产品互相“声援”，扩大销售。采用这种策略的企业，必须具有较高的经营管理水平，对每一种产品的质量都必须严格控制。
（二）个别商标策略。企业不同的产品采用不同的商标。其优点是能够把不同等级的产品区别开来，便于顾客识别，也适于不同市场的需要。但商标较多，不易记忆，不利于扩大企业的声誉。
§§§第六节广而告之
广告的作用