（6）对顾客需求分类
真实需求和虚假需求
有时候，顾客由于不善于语言表达或因个人隐私而不愿表达出自己的实际需要；也有时候，顾客为了获得更好的交易条件而隐藏自己的真实需要。比如，很多女士在逛街时，明明很中意某件衣服，却因为想在价格上得到优惠而假装并不十分满意。又比如，一位顾客买小轿车时向销售代表声明要买最贵的，可他的真实意图却是重视汽车的安全性能，因为他认为汽车价格越高就越安全。
显性需求和隐性需求
显性需求是顾客用语言和行为清晰表达出来的要求，而隐性需求是顾客不能清楚表达出来的需求，但通常通过抱怨、不满、抗拒、牢骚、障碍、难点、目标、理想、愿景等形式表现出来。比如，明确表示要买一辆汽车，这是显性需要；抱怨每天挤公交很累，再也不想这样下去了，这就是买一辆汽车的隐性需求。对隐形需求的反应能力是衡量一个销售专业素养的重要指标。
现实需求和潜在需求
现实需求，是指顾客当下就有的需求；潜在需求，是指顾客有欲望但目前无力满足的需求，通俗讲就是，顾客很想买但目前没有买产品的预算。
迫切需求和非迫切需求
顾客同时存在的众多需求，它们是有迫切程度的区别的，也就是事情有个轻重缓急。对于一个饥肠辘辘的人来说，吃饭是迫切的，看电影是不迫切的；对于一个正在备考英语考试的人来说，购买英语电子词典是迫切的，上一个英语辅导班是迫切的，换一部手机是不迫切的，报计算机辅导班是不迫切的。如果顾客表示现在不想买，而在产品和服务免费或价格较低的时候就会愿意使用和购买，那么顾客就对产品和服务有实际的需要。此时，销售所要做的就是把这种实际的需要变成更为迫切的需要，并找出顾客认为超值或愿意接受的价格区间来。
得到型需求和失去型需求
得到型需求的本质是进取和贪婪，我们都要得到更多更好的东西；失去型需求的本质是珍惜和恐惧，我们都害怕失去自己也拥有的美好事物。人们对失去型需求的反应往往比得到型需求更强烈，换句话讲，面对失去型需求时，人们感到的迫切感更强，所以，面对顾客的时候，用失去型需求去激发顾客对产品的需求的效果要强于得到型需求，因此，要优先用失去型需求去激发顾客需求，要善用失去型需求去配合得到型需求去激发顾客需求。
终极需求和路径需求
终极需求就是人类所共同渴望和最终需要的东西，路径需求就是为了实现终极需求而衍生出来的需求。终极需求和路径需求是目标和手段的关系，是总目标和分目标的关系。没有人能够拒绝人类的终极需求，所以，优秀的销售懂得如何用终极需求来吸引顾客并激发顾客的路径需求，直至对公司产品的渴望。一般公认的顾客不能拒绝的终极需求有：健康、平安、长生、快乐、尊重、被喜欢、被重视、公正、平等、自由、财富、成功、梦想、权力等。请看下面的案例：
冰箱销售：“王女士，您关不关心家人的健康？您有没有想到过冰箱对你家人的健康是十分重要的呢？哦，为什么这样说呢？”
培训销售：“王女士，您关不关心家人的健康？您有没有想到过共同参加一场培训对你家人的健康是十分重要的呢？哦，为什么这样说呢？”
电视销售：“王女士，您关不关心家人的健康？您有没有想到过选购一台好电视对你家人的健康是十分重要的呢？哦，为什么这样说呢？”
保健品销售：“王女士，您关不关心家人的健康？您有没有想到过保健品对你家人健康的重要性呢？哦，为什么这样说呢？”
旅游销售：“王女士，您关不关心家人的健康？您有没有想到过定期旅游对你家人的健康是十分重要的？哦，为什么这样说呢？”
（7）学会转变顾客需求
识别问题和激发需求这一阶段的任务就是透过虚假需求找到真实需求，把隐性需求变成显性需求，把非迫切需求变成迫切需求，把潜在需求变成现实需求，把组织需求变成个人需求，用终极需求来激发路径需求。
为了加深你对需求的理解，你可以试着做两个练习：
①顾客小王手里只有1500元钱。他目前打算购买的物品和服务有手机、T恤、山水圣人游、演讲口才培训班，它们的价格依次是手机980元、T恤680元、山水圣人游580元、演讲口才培训班1280元，显然，他手里的资金并不允许他购买所有物品和服务，他只能做出取舍。他目前比较倾向于购买手机和山水圣人游。如果你是演讲口才培训班的销售代表，你将如何说服小王改变他的需求顺序呢？
②某公司计划采购一批笔记本电脑，由办公室王主任负责并牵头组织一个委员会办理此事。如果你是一家笔记本电脑销售商的销售代表，你将如何把这家公司的组织需求变成王主任的个人需求呢？使组织需求和个人需求最大化地统一起来呢？
（8）激发顾客需求的SPIN销售工具
一个铁匠向皇帝销售他的马蹄铁，他是这样说服皇帝的：
如果马蹄铁不及时更换，或使用了质量不好的马蹄铁，骏马在奔跑中就会很容易疲劳。如果骏马疲劳了，就容易出现马失前蹄这样的事故，造成人员伤亡。如果大将军的坐骑出现了这样的事故，整个军队就会失去指挥，从而打败仗。如果军队打了败仗，那么国家就会灭亡。要知道我们国家正要面临一场战争。因此，马蹄铁不是小事情，和皇帝的荣辱安危密切相关。
于是，皇帝下令立即检查和更换所有马蹄铁。
马蹄铁的故事所揭示的“小问题带来大后果”的寓意，是对SPIN技术的一个形象说明。那么，到底什么是SPIN呢？SPIN是激发和明确顾客需求的一种有效工具。美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔·雷克汉姆（NeilRackham）与其研究小组针对大额产品销售具有金额相对较大、顾客心理变化大、做决定周期比较长等特点，于1988年正式对外公布了SPIN销售技巧，SPIN是Situation、Problem、Implications、Need-payoff的缩写。S代表状况性询问，P代表问题性询问，I代表暗示性询问，N代表需求—效益型询问。SPIN的实质是：通过状况性询问，来开启谈话并发现和激发顾客需求，同时寻找其他销售机会的切入点；通过问题性询问，引导顾客将注意力转移到其不满意的因素上；通过暗示性询问，使顾客意识到小问题不解决会有非常严重的后果和局面；通过需求—效益性询问，使顾客意识到产品能够切实解决的问题，继而形成对这种产品的现实需求。在依照SPIN程序展开对顾客询问性谈话时，顾客标准性的反应应该是：
S：在被问到状况性问题时，表情平静；
P：在被问到问题性询问时，表情开始凝重；
I：在被问到暗示性问题时，表情是忐忑不安；
N：在被问到需求—效益性问题时，表情充满了希望。
状况性询问
即有关顾客的现状和事实，如“王先生，您家有几口人啊？”“刘总，咱公司今年的销售目标是多少啊？”或“李姐，您目前是用的哪个牌子的产品啊？”实际上，有关顾客的更多现状和事实，不应是被销售在现场问出来的，而应该是在与顾客见面之前，就应该被销售调查和知晓的。换句话说就是，提状况性问题是为了引出问题性询问，单纯的了解顾客现状的询问，能不问就不问，能在现场通过观察得到就不通过询问获取，能提前从其他途径获取就不从现场获取。因为，过多的现场对顾客现状的询问，会让顾客觉得你准备不足，你漫无目的，你不够专业，你不值得信任。顾客会变得烦躁，使双方前期建立起的良好关系瞬间化为乌有。
问题性询问
即引导顾客发现对自身现状的不满和顾虑的问题，如“王先生，您一家5口人住现在的房子拥挤吗？”或“刘总，为了实现公司今年的目标，我们有哪些有利因素呢？还有哪些不利因素呢？”或“李姐，您对目前使用的这个牌子满意吗？您觉得这个牌子哪些方面还需要改进呢？有没有遇到刺激皮肤的状况啊？”
暗示性询问
把问题扩大化、严重化，使顾客意识到这个问题不解决会有很严重的后果。如“王先生，您觉得这会不会对您孩子的成长产生一些影响呢？”或“刘总，人员流动的问题不解决，您觉得会对公司目标的实现产生哪些不良影响呢？”或“李姐，刺激皮肤可不是一件小事情，我的一位朋友因此差点毁容了，您可要多注意啊。”
需求—效益性问题
即让公司产品成为顾客解决问题的一个选项。比如“王先生，您觉得换一个大一点的房子，对解决这个问题有没有帮助？”或“刘总，很多企业都通过建立良好的培训体系来提升员工的满意度和忠诚度，您觉得这些企业的做法，在你们企业适用吗？”或“李姐，您在以后考虑化妆品的时候，是否要把对皮肤的刺激性作为一个重要的指标呢？”
典型问句
状况性询问：“您过去买的是哪个品牌的抽油烟机？”“××牌。”
问题性询问：“您觉得××牌抽油烟机怎么样？/你对××牌抽油烟机满意吗？/您觉得××牌抽油烟机有哪些不方便或者使您不满意的？”“抽力比较小。”
暗示性询问：“抽力小会对您造成哪些不便呢？”“油烟很呛，厨房容易脏，好麻烦。”
需求—效益性询问：“要是有一台抽力强、易清洗的抽油烟机是不是很好？这对您的生活会带来哪些改变呢？”“让我想想……”
状况性询问：“您今年的销售目标是多少？”“8000万元。”
问题性询问：“您觉得有哪些有利条件呢？”“产品质量好。”“有什么制约了目标实现吗？”“销售员的素质不高。”
暗示性询问：“哦，销售员素质不高？这会产生什么样的后果呢？”“很多不应该流失的顾客都被这批新手给得罪了。”
需求—效益性询问：“××公司的王总也遇到过这个问题，他通过加强培训解决掉了这个问题，取得了不错的效果。您有没有想过通过培训来解决这个问题呢？”
（9）询问顾客的技巧
事实询问和价值询问
事实询问是询问客观事实的问题，比如：“您工厂有多少人？”价值询问是询问好坏等主观判断的问题，比如：“您认为什么样的产品是好产品？”
开放式提问和封闭式提问
开放式问题是没有限定答案的问题，比如：“您认为未来行业发展的趋势是什么？”封闭式问题是有限定答案的问题，比如：“您喜欢这个产品吗？”答案只能说限定的，要么是喜欢，要么是不喜欢，或者是说不清楚。
一个问题既可以用封闭式问题来提问，也可以用开放式问题来提问。开放式问题的好处是可以获得更多的信息。封闭式问题的好处是便于顾客回答，有利于澄清双方的误解，确认共识，同时能够把握谈话的进程，不足是可能错过或遗漏信息。
在把握谈话方向方面，使用“您有没有想过（注意到）……”这种封闭式询问句式可以有效地把谈话转移或限定到双方共同关心的话题上来，另外，使用“您的这个谈话让我想起了另外一个重要的事情……”句式同样可以实现转移到话题的目的。
小贴士
封闭式提问可以有效把控谈话的进程和方向！
二择一法是封闭式提问的一个典型应用，在销售中非常常用。它的通常表达形式有：
“王总，您看我是周一上午还是下午去拜访您啊？”
“这位先生，您是要4瓶还是5瓶啤酒啊？”
“刘老师，我是九点还是十点把产品给您送过去呢？”
二择一法是获取顾客承诺的有效问话方式，在销售的每一个环节都可以运用。比如在初次约见顾客的时候，可以这样问：“我们周一还是周二见面啊？”在要求获得产品展示机会的时候，可以这样问：“我们约下明天是在我们公司向您做产品展示呢，还是在您公司会议室呢？”在促成交易的时候，可以这样问：“您希望是这周还是下周开始这套软件系统的安装？”
因此，在任何我们期望获得承诺的场合，都可以尝试运用二择一法。
黄金三问
黄金三问就是一问目标，二问现状，三问路径。
对成功的定义是什么？对什么最满意、最自豪、感觉最好？最想做的是什么？期望什么？理想是什么？满意什么？
这是在询问顾客的理想、期望、标准、目标。
对不满意的定义是什么？什么事会让您难堪？不满意的是什么？压力是什么？现状是什么？
这是在问顾客的现状，以及现状与理想的差距。
未来您想怎么做呢？将来是如何打算的？实现梦想的障碍在哪里？
这是在询问顾客实现目标的路径，通过询问路径来发现销售机会。
可以看下面这个例子：
一问目标：
销售：“王总，企业今年的发展目标什么？”
王总：“销量增长50%，达到1500万元。”
二问现状：
销售：“王总，实现今年的目标有哪些有利因素？哪些制约因素？哪些障碍？”
王总：“销售的能力不够。”
销售：“销售能力不够意味着什么？”
王总：“顾客流失。”
三问路径：
销售：“王总，您打算如何解决这个问题呢？”
王总：“我也不知道该怎么做。”
销售：“王总，您觉得培训对解决这个问题有哪些帮助？”
王总：“销售能力高了，实现今年目标的保障就加大了。”
三问问完，顾客想要什么，销售基本上就心里有数了。
如何询问敏感问题
比较敏感的问题，顾客不愿正面回答时，可以通过征求他对别人的看法而映射他本人的想法。
比如，有的人不愿回答这样的问题：“你愿意花多少钱购买这辆车？”此时，你可以这样问：“您认为别人会愿意花多少钱购买这辆车？”又比如：“许多人认为客厅的大小对于一个家庭并不重要，您也这么想吗？”“您的顾客说贵公司非常守旧，您对此有何感想？”