当下，报纸在传播时效、版面内容、与受众互动等多方面都受到空前挑战，“报纸消亡论”常有发声；网络媒体不断更新，从PC端到移动互联网的转变已经成为事实；以微博、微信等为代表的自媒体方兴未艾，在很大程度上蚕食乃至侵吞着传统媒体的阵地；信息的产生、传播等由大众化而日益个人化和碎片化，市场细分愈益深化。互联网时代，报纸媒体面临能否可持续发展的灭顶之难。对此，报纸媒体纷纷“触网”，试图利用固有优势，在不断变革中能够有所斩获。
我们的调研以《东南商报》的个例为主，通过梳理《东南商报》参与新媒体互动、融合的实践，结合其他平面媒体的经验，理性思考，探讨今后发展的思路。
从电子版到商帮网
从20世纪末到21世纪初，报纸纷纷触网，办起了网站，把平面的报纸版面放到了网上，形成了一个电子版的浪潮。1997年1月1日，人民日报社创办了人民网；1999年12月，广州日报社全资主办的网站——大洋网（www.dayoo.com）上线；由上海主要新闻媒体和有关企业等10家单位共同投资组建的东方网（www.eastday.com）于2000年5月28日开通；2001年6月1日，中国宁波网正式成立，成为全国比较早的地方官方门户网站。
依托于中国宁波网，《东南商报》也开始了触网的进程。从刚开始的电子版上网，到后来在二级网站下成立商报独立的子页面，这是最初的尝试。当时，只是把当日的商报新闻内容重新编辑放到网上，然后开辟一个新的网页，在边上附上一些商报的活动链接。这是最基础和原始的阶段，尽管简单，但这是一切报网合作的基础和前提。
2009年3月5日，正值全国两会召开期间，《东南商报》的报网互动平台“趣乐吧”论坛正式和网友读者见面。这个论坛以活动为主，结合当时的商报网事版面，推出并开展了一系列活动，在当时取得了不错的社会效果。
2012年2月，东南商报网改版为商帮网，强化了新闻传播的功能，整合了官方微博和图片功能等，也增强了互动功能，界面上和主流网站保持一致，初步具备了新闻网站的雏形。
作为《东南商报》的官方网站，同时作为《东南商报》版面的重要补充，商帮网承担了网络信息发布工作，在新闻整合和活动互动上发挥了一定的作用。
目前，商帮网依托中国宁波网，依旧是商报全媒体布局中的组成部分，承担着传递信息、引导舆论、组织活动等任务。
微博和微信引领潮流
相对于网站这样的传统互联网应用，近年流行的微博和微信更能体现移动互联网的特点和优势。
2010年3月，《东南商报》官方微博获得新浪认证。每天除了发布本地新闻之外，还积极转发和评论网络热点事件，在很大程度上已经成为网友获得信息、参与互动的一个重要阵地，成为传统媒体的一个有力补充。在支持报社经营方面，《东南商报》微博积极为经营部门服务，如转发信息、组织网上网下活动等。
经过几年的努力，“@东南商报”拥有近42万粉丝，粉丝的活跃度、忠诚度在宁波本地媒体中处于领先位置。2011年、2012年，连续两年跻身浙江媒体微博影响力十强（这个评选是由新浪浙江组织的），这在宁波本地媒体官方微博中是唯一一家。
技术改变媒体，在智能手机和无线技术日益发达的今天，移动互联网注定会让传统媒体应接不暇。现在一些新浪大V（知名博主）的一条微博，转发和评论很快会达到上万条，其影响力甚至超过了许多传统媒体，这也是传统媒体所无法比拟的。这个以开放性和自由性为特色的互联网应用，对传统平面媒体的冲击力将越来越猛烈。
相对于微博，微信脱胎于即时通讯软件，更加注重私密性和人际交往圈，大众媒体的属性相对薄弱。但是，这并不能阻止它成为目前最火爆和最具有潜力的新媒体形式。虽然还没有形成如同微博那么巨大的粉丝群体，但是微信对于日常生活的亲近性和侵略性却比微博更加厉害，对于个人信息的占有和传达做得更加直接，对于休闲和商业市场的细分做得比微博更加到位，这和传统媒体的大而全的做法是完全不同的，这恰是商家最看重的地方。因此微信迅速成为商家推销、竞争的利器。现在，很多传统媒体把目光转向了微信，认为它是下一个互联网的制高点和自媒体的新宠儿。
《东南商报》于2012年8月获得腾讯认证，成为宁波首个获得官方认证的媒体公众微信。2013年3月14日，《东南商报》公众微信推出《东南商报》微电台，当天头版导读、网事版四分之一版面见报后，产生了比较大的影响，当天增加粉丝1104人，为近几个月来最大。由此可见，只要有适当的新闻事件的刺激，微信的用户是可以被吸引的，如果能够保持不断地吸引、刺激受众，就可能形成长久的黏着度和忠诚度。
目前，《东南商报》已经形成了以官方微博“@东南商报”为主体，包括“@宁波社区服务”“@妈妈知道”“@妈妈赶集”“@妈妈大学”“@生活学会”“@老外滩”“@宁波微**”等一系列微博群。与此同时，也拥有以《东南商报》公众微信为主体，包括“妈妈知道”“妈妈赶集”“生活学会”“宁波微**”等为辅的一系列微信群。两者相互依托，相互联通，形成了移动新媒体的矩阵布局体系。
手机端移动阅读有益补充
2011年初，《东南商报》启动手机端移动阅读项目（这个项目的关键是可以定位用户所在地等信息，对于广告和信息的精准投放有很大帮助）。当时，由于宁波没有合适的技术公司，我们和重庆的相关公司进行合作，用市场前景和预期收益换取对方的技术，使其免费为《东南商报》制作了手机的移动阅读终端（现在有针对苹果客户和安卓系统的两种软件）。经过几次升级维护，目前集合了微博界面，具备爆料、活动报名等功能，基本上建成了信息的二次统一发布平台。从后台监控看，经过一年多运行，装机量达到了6000多台。
终端机器型号PV统计
（2012-01-01/2013-03-20）（合计163093）苹果4代手机是APP的主要用户群，而安卓端就比较分散了。从用户地域性来看，除了浙江本地客户外，各地的用户基本符合宁波外来人员的组成结构。手机端移动阅读体验的精确性是其他媒体形式所不可比拟的，这也是其存在的一个主要因素。
社区全媒体工作室旗下新媒体
《东南商报》网络部有一个创新点，就是以和浙江万里学院文传学院开展校媒合作而成立的社区全媒体工作室。工作室下设有：1.每周一期的报纸版《社区广场》周刊；2.网站及系列网站：宁波社区网、妈妈知道网、宁波社团网；3.微刊：《宁波社区》微刊、《妈妈大学》微刊；4.微博：宁波社区服务新浪和腾讯微博、宁波志愿服务大篷车、妈妈知道、宁波亲子汇、宁波好姻缘、生活学会等；5.微信：妈妈知道、妈妈赶集、妈妈大学、生活学会、宁波志愿服务等，以及托管的老外滩、银泰宁波天一店等微信。其中做得最成熟的当属“妈妈知道”。
宁波市人口和计划生育委员会（宁波市计划生育协会）、《东南商报》联合出品的母婴公益平台“妈妈知道网”（mama.87270000.com），是宁波社区网下的二级网站，于2012年8月初上线。“妈妈知道”全媒体公益平台旨在为各位妈妈和准妈妈解答疑难问题，使家庭婚育文化传播更具时代感、更有效率，通过网站、报纸、线下活动三位一体传播平台，以微博、手机客户端、微信、QQ空间、报纸电子版、线下活动等助推，以“有问有答”的互动形式，打造宁波计生版的“81890”互助平台。
“妈妈知道”全媒体平台设立了公益性质的妈妈科学院。妈妈科学院的成员分为两类：一类是从事妇幼保健、孕产保健工作的专家、学者、业内人士；另一类是有丰富经验的、热心回答问题的普通网友——回答网友问题，提供网络志愿服务和线下活动服务。从一开始，这个平台就本着公益性质，为宁波地区的育龄妇女和妈妈们提供各种有用信息，因此得到了读者的充分关注，短短一个月点击量累计过百万，访问人数超30万。
“妈妈知道”作为社区全媒体平台的主力，服务内容和服务对象包括了育有从出生到3岁这个阶段儿童的妈妈人群。每半个月一次的线下活动，不定期的研讨会，让这个公益平台具备了很好的延展度和分享性。这个平台体现了媒体的社会责任感，提升了《东南商报》的美誉度，也是对细分市场的一种有益探索。
目前，社区全媒体工作室有关母婴系列的垂直群，除了“妈妈知道”以外，还有“妈妈赶集”“宁波亲子汇”“妈妈大学”基本涵盖了14周岁前的孩子们以及妈妈们的需求。
关于《东南商报》新媒体实践的几点分析
从形式上看，《东南商报》网站、微博、微信、手机客户端，该有的都有了，而且很多方面都在本地媒体中处于领先或者比较领先的地位。我们给客户的包装即全媒体概念，作为一个整体打包服务。单个拆分的话，好像网站没有赚钱，手机客户端没有赚钱，微博没有赚大钱。相对于2012年8月启动的《东南商报》微信，虽然我们在主微信上的盈利有限，但是因为我们有运营主微信的经验，以此为案例，托管了几个微信，从而开拓了市场。
从运营方式来看，O2O（线上和线下online to offline）的方式也基本形成。从2012年的海曙购物节的总体活动策划，到以“妈妈赶集”和“宁波志愿服务大篷车”为代表的日常性活动，基本上覆盖到了宁波的各个社区。
从互动方式来看，报纸版面和新媒体的互动也结合得比较紧密。线下活动基本上能在报纸版面上得以体现，而报纸的活动也通过各种新媒介平台得到二次扩展和传播。
存在的问题
首先是不同媒介形式的共存问题。时下，由报纸、广播、电视、互联网和手机等媒介构成的媒介系统就呈现出了这样的态势。广播电视出现后，报业界出现了“狼来了”的观点；互联网等新媒体出现后，更是出现了报纸即将消失的悲观论断。所有这些，都体现了媒介之间的竞争。然而，与此同时，媒介间也出现了彼此合作的现象，“媒介融合”就是合作的一种表现形式。但是，这样的“媒介融合”不是一帆风顺的，也不是平等的，从某种意义上说可能还是在损害自身利益的。随着时间的推移，新技术的发展，报纸被削弱已成定局。
其次，新媒体在报社内部的地位问题。相较于传播效率和沟通、互动，传统的报纸更看重内容为王。这样就会产生很多实际问题。比如绩效考核，新媒体的工作流程、效果反映和报纸大不相同，如果按照传统媒体的办法来做，肯定不利于新媒体部门的发展和要求。新媒体部门作为创新和前沿部门，更多的是承担一些尝试和实验的内容，要允许失败，以更好地积累经验、吸取教训。相比起其他传统采编部门，新媒体部门属于弱势群体，人员大多比较年轻，在经验上有所欠缺。目前，《东南商报》网络部9名人员：一人全天候负责商帮网和手机客户端更新维护，一人负责接听热线电话（一周休息一天），三人负责新浪微博值班维护更新稿件（每天早中晚，无休），一人负责腾讯微博和微信（无休），三人负责社区全媒体工作室工作（母婴亲子群、生活服务垂直群、社区全媒体群）。因为报社的工作重心还是在传统办报上，无暇多顾，所以，新媒体部门的很多事情都处于边干边探索状态。
第三，新媒体的盈利能力亟待提高。这其实不是报社办新媒体的问题，而是整个业界的问题。目前，传统媒体的吸引力和盈利能力正在下降，但是报社的主要盈利来源还是传统版面广告收入，基于新媒体手段的收入基本可以忽略不计。没有产出，自然就少有投入。以美国为代表的西方发达国家的媒体集团，早就推出付费阅读办法，但是目前也遇到了付费墙的问题。很多地方性媒体只能通过分离传统媒体和新媒体的方法来获得收支平衡，或者依靠本地读者的忠诚度来获得赞助。纵观国内的媒体环境和消费习惯，付费模式在传统媒体的经营体系下不太可能实现。
第四，人员配置问题。传统媒体对采编人员的要求和分工相对明确，记者和编辑、文字和摄影，分得很明白，也都能各司其职。但是新媒体要求的却是一专多能乃至于全方位的多面手，可能既要有传统的文字功力，又要会图像和视频的摄录以及剪辑，还需要页面制作和整合能力。内容编辑和后台维护的差异化远远小于报纸的分工。但是，随之而来，对外推广的营销人员却显得比以往更加重要。新媒体注重和受众的互动、反馈，流程机制的变化要求反映和成效机制更快。相比传统媒体，更加自由化，也更加碎片化。这就需要符合这些条件和能力的员工。要想从传统媒体人转变成新媒体人，存在很多困难。人员培训和设备采购都需要投入，尤其是这种变化不只是具体技能上的，更是思想观念上的。缺乏人才也是目前报社经营新媒体的一大问题。
对今后发展的几点建议
一、树立危机意识