书城管理站在未来看今天:冯仑商业智慧(商界奇才谈商系列)
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第37章 打造专业品牌

垄断下的企业更像独生子女,恃宠而骄,懒惰懈怠,不思进取,竞争能力被虚化和夸大,其业绩更像是山里的佛光。人们自己制造幻觉,偏偏又被自己创造的假象所感动。

——摘自冯仑2005年新年献词《决胜未来的力量》

垄断企业具有种种好处,比如说控制产品价格,排挤竞争对手。很多企业对此都羡慕不已,于是为了自己的公司能够获得最大的利润,为了公司长远的发展,总是幻想着走垄断的道路,或者得到垄断的权力,那样就可以凭借垄断打败竞争对手、化解所有危机。但是,任何一种垄断都是由社会政治和经济制度决定的,都是特定时期各种政治力量角逐和经济利益分配的结果。有很多垄断企业,一旦遭遇体制变革,垄断瓦解,它们立刻就会走向毁灭的道路。

冯仑却认为垄断下的企业是独生子女,并没有什么了不起,而且危机四伏。冯仑绝不妄想万通走垄断的道路。冯仑曾经意味深长地讲述过自己在非洲看野生动物的感受。

一般的动物园,动物被关在笼子里,游人在外面优哉游哉地到处闲逛,玩得高兴了还可以丢东西逗那些动物。但在非洲却完全相反,被关在笼子里的变成了游人,而动物却相当自由。动物成群结队地跑来跑去,把游人吓得躲到笼子里。一般人认为百兽之王是狮子,但那次非洲之行让冯仑认识到,大象才是真正的百兽之王。他为什么会有这种看法呢?冯仑说,狮子要活下来,每天必须吃大量的鲜肉,它的存在是以其他动物的死为代价。狮子享受完美餐之后,土狼、豺狗等动物会去吃剩下的残骸剩骨,所以说狮子的生存成本很高。可是大象就不同了,大象的食物只是小草,所以它的生存成本很低。从这个角度比较的话,大象要比狮子低得多。大象性格温和、与人无争、从不惹事,但如果狮子不知好歹,惹怒了大象,那么大象就会让狮子吃到苦头。另外,大象的皮很厚,狮子一两口根本无法咬透。暴风雨要来的时候,大象悠然地吃着草,狮子却只能灰溜溜地躲起来。可以说,大象的抗风险能力比狮子要强得多。这就像做企业,那些垄断型企业就像森林里的狮子,它的存在是建立在别的企业无利而死的基础之上,而这一点并不容易办到,即使暂时办到,也难以持久。卖饮料是比较简单的事,但做得好了也能做得很大,就像大象。

由此冯仑得到了三点启示:

做企业第一是不争,不企图吃掉别人。我们不去寻找垄断的机会,不把自己的存在建立在别人痛苦的基础上,而是力求让消费者、股东、员工以及社会各界都喜欢我们,认为我们是个不错的公司,大家都需要你。第二是保护机制要好。不要让别人轻易伤害自己,像大象的厚皮。第三是不去惹事,但有事绝不能怕事——大象在狮子面前绝不是弱势。

另外,冯仑在《大象和小鸟的启示》一文中明确指出,万通要走专业化道路,要塑造属于自己的品牌,而不是依靠垄断,依靠不成熟的市场机制。他说:

经常有媒体的记者问我关于万通企业经营之道的问题,其实这也是我无时不在思考的问题。在房地产行业摸爬滚打了这么多年,当然也有一些自己的心得。我觉得公司有两种做法:大众式健身型与刘翔式专业型。万通做的是专业型。大众健身一般是跑步,有四个特点:一、标准自己掌握;二、没人评判;三、想练就练,想停就停,随意性大;四、动作简单。专业运动员,如刘翔,与大众健身的不同在于:一、标准公开;二、优劣由别人评定;三、常练不停;四、姿势科学,选择高难度动作——跨栏。

万通做公司按照专业运动员的要求:第一,按公开标准,如财务公开;第二,跑的动作要科学——科学的战略、科学的管理;第三,参与竞争,在竞争中完善、激发自己;第四,常练不停,即追求持续增长。换言之,战略导向、公司治理、产品价值、产品服务以及协同资源,这一套“活儿”做下来,就是专业公司了。

房地产是一个专业化很强的行业,在未来的竞争中,那些走专业化道路的企业必然会获得更高的利润,也更有发展潜力。在这种趋势的影响下,地产公司必须要做到专而精。万通地产就一直在朝着这个方向努力。冯仑始终坚持要把万通做成专业化的公司,树立自己的专业品牌,要像非洲的大象那样,做真正的“百兽之王”。