完全市场覆盖是指企业想用各种品牌（产品）满足各种顾客群体的需要。只有大型企业才有实力采用完全市场覆盖策略。而大型企业往往又是领导品牌的生产经营者。
领导型品牌可采用两种主要的方式，即通过无差异市场营销和差异市场营销来覆盖整个市场。
①无差异市场营销。营销策划者可将细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种产品在整个市场上销售。营销策划者设计一种品牌，制定一个营销计划，都是为了要引起最广泛的顾客的兴趣。它采用大规模配销和大规模广告的办法，是为了让该品牌在消费者心目中树立起最佳的品牌形象。例如，可口可乐公司早期曾用单一规格的瓶装单一口味的饮料，以满足各种顾客的需要。
采用无差异市场营销的理由是规模效益。它是与标准化生产和大规模生产相适应的一种营销方法。经营产品范围窄可以降低生产、储存和运输成本。无差异广告计划也可以降低广告费用。这种无差异市场营销策略不需要进行细分市场的调研和规划，从而也就降低了企业的经营成本。
②差异市场营销。是指营销策划者为大多数细分市场提供不同品牌的产品，为每个有明显差异的细分市场精心设计风格各异的营销方案。例如，通用汽车公司为每人”财富、目标和个性“不同的人提供不同品牌的汽车。现在越来越多的营销策划者采用差异市场营销策略。美国爱迪生兄弟公司就是一个典型的例子。
爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式。每一种都是针对一个不同的细分市场。如钱德勒连锁店专卖高价鞋；巴克连锁店专卖中等价格的鞋；勃特连锁店专卖廉价鞋；瓦尔德·派尔连锁店专卖时装鞋。在芝加哥斯奉特大街3个街区的短短距离内就有勃特、钱德驶和贝克3家连锁店。这3种连锁店互相靠近，并不会影响彼此的生意，因为它们是针对女鞋市场的不同的细分市场，这种策略已使爱迪生兄弟公司成为美国最大的女鞋零售商。
差异市场营销策略往往比无差异市场营销策略赢得更大的总销售额，但也会增加成本，主要增加产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本和促销成本。有的营销策划者发现，市场分得过细，提供的品牌过多，上述几项成本的增加速度将会超过利润的增长速度，因此他们宁愿减少经营的品牌，使每种品牌适应更多的顾客群的需要，他们将这称为”反细分“或”扩大基础“，其目的是为了扩大每种品牌的销售量。
图8-1概括了密集市场营销、无差异市场营销、差异市场营销之间的区别。
图8-1三种市场营销策略
（二）市场定位战略
企业在市场细分的基础上选择了自己的目标市场，这就明确了企业的服务对象和经营范围，接下来就应该制定市场定位战略。
1.市场定位的概念
竞争是无处不在的，任何一个市场都不会是一家企业独霸的天下。因此，企业必须在其目标市场上为自己的产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象，这就是市场定位问题。具体而言，市场定位就是勾画企业产品在目标市场即目标顾客心目中的形象，使企业所提供的产品具有一定特色，适应一定顾客的需要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。
许多同类产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大顾客都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在目标市场上取得竞争优势和更大效益，就必须在了解购买者和竞争者两方面情况的基础上，确定本企业的市场位置，即为企业树立形象，为产品赋予特色，以独到之处取胜。这种形象和特色可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而取之，如质优、价廉、豪华、名牌、服务周到、技术超群等，都可作为定位观念。
2.市场定位的战略
市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位，如可口可乐被视为全世界首屈一指的软饮料。同仁堂中成药在同类产品中质量最好、信誉最高等等。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地，难度很大，当然，在一般市场上树起自己的形象也并非轻而易举。因此，必须有适当的定位战略。现提供以下几种战略供选择：
（1）”针锋相对式“定位。把产品定在与竞争者相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。实行这种定位战略的企业，必须具备以下条件：①能比竞争者生产出更好的产品；②该市场容量足够吸纳这两个竞争者的产品；③比竞争者有更多的资源和实力。
（2）”填空补缺式“定位。寻找新的尚未被占领、但为许多消费者所重视的位置，即填补市场上的空位。例如，”金利来“进入中国大陆市场时，就是填补了男士高档衣物的空位。
这种定位战略有两种情况：一是这部分潜在市场即营销机会没有被发现，在这种情况下，企业容易取得成功；二是许多企业发现了这部分潜在市场，但无力去占领，这就需要有足够的实力才能取得成功。
（3）”另辟蹊径式“定位。当企业意识到自己无力与同行业强大的竞争者相抗衡从而获得绝对优势地位时，可根据自己的条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在某些有价值的产品属性上取得领先地位，如”七喜“汽水突出宣传自己不含咖啡因的特点，成为非可乐型饮料的领先者。
在确立了市场定位的基础上，企业市场营销管理的下一个步骤是制订具体的营销组合策略。如果企业为自己产品的定位是”世界第一流产品“，那么，它就必须提供高质量的产品，实行高价策略，寻求服务良好、信誉卓著的中间商，并通过适当的广告宣传树立高档产品的形象，吸引富有的购买者。
（第三节营销策略与权变
一、产品营销周期策略
（一）产品引入阶段经营策略
当产品首次推入市场时，即为引入阶段的开始。在这个阶段，由于销售额较少和促销费用高，因此利润低，甚至亏损。要吸引配销商，并填补他们的”产品补全线“，需要花大量的资金。促销费用在销售额中的比例达到最高点。这时，需要高水平的促销活动完成下列工作：向潜在消费者宣传新的、鲜为人知的产品；吸引消费者试用此产品；确保零售网点的配销畅通。
营销策划者要提醒企业经营人员，在引入阶段，该新产品的销售额增长往往非常缓慢。例如，速溶咖啡、冻桔子汁、咖啡奶粉、加湿器等著名产品，都是在徘徊多年之后才进入了迅速成长的阶段。
在向市场推出新产品时，策划者可为企业销售部门确定每个销售为量，如：价格、促销、配销和产品质量拟定上限和下限。如果只考虑价格和促销这两个变量，企业营销策划者要分析企业是否采用以下四种策略中的一种：
1.快速撇脂策略
即以高价格、高水平的促销措施推出新产品，尽可能地获取高利润。企业在促销方面耗费巨资，目的是使市场上的顾客相信其以高价购买商品是值得的。但是这种营销策略只有在下列前提下才会奏效：市场上潜在的大部分顾客还不知道该产品；了解该产品的人对该产品有强烈的偏好并能照价付款；竞争对手正在出现，有必要培养顾客对本企业产品的浓厚兴趣。
2.缓慢撇脂策略
就是以高价格和低促销将新产品推向市场。高价格就是获取尽可能多的利润；低促销则可以减少费用支出。采用这种经营策略有可能获得最大化的利润。但采用这种策略必须考虑是否具备下列条件：市场规模可观；市场上绝大部分顾客了解该产品；顾客认为该产品的高价代表高品质；没有激烈的潜在竞争。否则，将事倍功半。
3.迅速渗透策略
指以高促销和低产品价格推出该产品。低价格在产品品质一定的条件下，有一定的诱惑力和竞争优势，依此可望以最快速度渗透市场，并达到最大市场占有率。但这种策略只有在下列条件下才能有效：市场规模大；市场上大部分顾客不了解新产品；大部分顾客对价格有较高的敏感性；有广泛而强大的竞争对手；边际成本递减，即边际收益有递增的趋势。
4.缓慢渗透策略
指以低价格、低促销水平来赢得市场。低价会刺激市场尽快接受这种产品，低促销费用是为了实现更多纯利润。企业认为市场需求的价格弹性很大，而促销的价格弹性很小，可以采取这种策略。这种产品经营策略在以下条件下发挥作用：市场庞大；顾客对该产品非常熟悉；顾客对价格变动非常敏感；存在竞争对手。
（二）产品成长阶段经营策略
成长阶段最显著的特征是销售额迅速上升。不但早期的使用者喜欢该产品，而且较保守的消费者也开始喜欢这种产品。新的竞争者由于受到大规模生产和盈利机会的诱惑，开始进行低成本的模仿，进入竞争角色。由此导致销售网点日增，产品销售额飞跃上升。由于供给和需求同时增加，所以产品价格持平或略有涨落。
在这个阶段上，由于促销成本由更大的销售量分摊，从而形成的规模效益促使边际收益明显递增。当利润上升到一定阶段时，其增长速度就变得较为缓慢。为此，营销策划者必须了解企业是否制定新的策略，是否能较准确地预测到何时利润会下降。并可否采用以下几种策略，以尽可能地长久地保持市场的增长：
（1）改进产品质量，赋予产品新的特性，并改进款式；
（2）增加新颖的式样和侧翼产品；
（3）进入新的细分市场；
（4）进入新的销售渠道；
（5）改变广告内容，要以提高产品知名度转变为诱导性、说服性广告；
（6）为了吸引低收入顾客，适当的时候可以降低价格。
企业如果采用上述发展的市场策略，就会巩固自己的竞争地位。但是，即使企业如此改善其地位，企业也要付出额外的代价。在成长阶段，企业面临的问题是如何在高市场占有率和高额费用之间作出选择。如欲得领导地位，企业就必须在改进产品、促销和销售方面花大笔金钱。
（三）成熟阶段经营策略
产品销售增长速度达到某一顶点后就会下降，产品就会进入相对成熟的阶段。一般说来，这一阶段比前两个阶段更长。营销策划者可将此阶段的企业新产品划分为3个时期。
第一时期，增长成熟期，产品销售额增长开始下降；
第二时期，稳定成熟期，由于市场相对饱和，人均销售额将会持平，大部分潜在顾客已经使用了该种产品，要想增加销售额只有依靠人口数量的增加和需求的更新。
第三时期，衰退成熟期，这时市场达到绝对饱和，绝对销售量开始下降，消费者开始转移消费倾向。
当企业新产品达到成熟阶段时，有些企业就觉得无力回天，纷纷放弃了成熟的产品。它们认为有必要养精蓄锐，将宝贵的资金投向新产品开发上。这样就忽视了新产品成功率低以及老产品有许多潜在用途。如汽车、摩托车、手表、电视机等行业，通常被认为正处于成熟期，而源于农耕民族善于精打细算的日本人的巨大成功，说明情况并非如此，他们绞尽脑汁迎合消费者的偏好，不断地提供新的使用价值，使老产品焕发出无限生机。
（1）改变市场。在营销策划过程中，策划者要考察经营者是否考虑到构成销售量的两个因素，以此为自己新产品的商标开拓市场。
销售量=商标者使用数量×每人使用者的使用量。
新产品策划者应当逐个地对这些因素进行详尽分析。
企业可以用3种方法促使更多的人们使用标有本企业商标的商品：
第一，吸引未使用者。企业尽可能使尚未使用本企业产品的消费者转而使用它。
第二，进入新的细分市场。企业可设法进入那些虽然使用过本企业产品，但不曾使用本企业商标的新的细分市场，如人口、地理的细分市场等。小白兔牙膏成功地将该种儿童牙膏推销给青年人使用就是一例。
第三，夺取竞争者的顾客，企业可设法吸引竞争对手的顾客试用或使用本企业的商标。
例如，百事可乐公司通过一系列的经营活动，说服可口可乐的消费者改饮百事可乐。
另外，要使目前使用本企业商标产品的消费者增加使用量。有3种策略可供选择：
首先，提高使用效益。企业可设法使顾客更经常地使用自己的产品。
其次，增加每次的使用量。例如，生产”飘柔“洗发精的企业，说明该商标洗发精洗发两次，其效果更佳。
最后，增加新的或更广的用途。企业可努力发掘产品的新用途。例如，食品生产企业在食品包装袋上印着该产品的多种烹制方法，使顾客了解这种产品的所有用法。
（2）改进产品。营销策划者要考虑经营人员，特别是产品线经理或品牌经理是否致力于改变产品特性，使之能够吸引新的使用者，或者使现有的使用者增加使用量，以提高销售量。要注意上述经营者是否采用以下几种方式使产品推陈出新：
第一，提高质量策略。其目的是提高产品的性能，如，耐用性、可靠性、速食性等。在策划过程中，要明白这些策略具有在以下条件下才会奏效：
①新产品的质量能够提高；
②顾客确信生产企业已提高了产品质量；
③产品高质量会引来众多的需求者。
第二，改进特性策略。目的是要给产品增加新的特性，以此扩大产品的多方面适用性，提高其安全性，使之更加方便使用。营销策划者在策划过程中要使经营者明白，改进产品的特性有以下方面的优点：新特性可以使销售人员、促销人员更加充满信心；新特性可以使产品更有吸引力；新特性以原有产品特性为基础，因此开发费用很低。
改进特性策略的主要特点是容易被模仿，所以除非率先革新可以盈利，否则得不偿失。
第三，改进款式策略，这一策略是从美学角度出发，不断提高产品的含美量及美学价值。例如，美国几家汽车公司定期推出新款式车型，这实际上就是美学意义上的竞争，而不是质量和特性的竞争。这种策略的优点是可以获得独特的市场个性，为新产品赢得优势。
（四）衰退阶段经营策略
大部分产品的销售量最终都会下降，但其下降的方式不同，有的缓慢下降，有的则直线下降。这一阶段的营销策划主要侧重于以下几个方面的问题：
1.发现处于衰退阶段的产品
应分析该企业是否有一个发现衰退产品的制度。建立这样一种制度应该包括以下步骤：
第一，企业应指定一个由生产、财务部门以及市场营销部门代替组成的产品核审委员会；
第二，该委员会应有发现衰退产品的工作程序；
第三，总稽核办公室应提供每各产品的详细资源，足以说明它们在市场占有率、价格、销售量、利润方面的发展趋势。
第四，这些数据资料要输入电脑，用程序分析后要筛选出前途未卜的产品，其标准是：销售量下降的时间，市场占有率的发展趋势，毛利率以及投资报酬率；
第五，应及时向主管部门汇报这些前途未卜的产品；
第六，产品审核委员会应检查这些信息资料，并对其进行及时的信息反馈。
2.决定市场营销策略