1999年，美国珠宝商人Mark·Vadon（马克·瓦登）创建了一个网站——Blue Nile（蓝色尼罗河），在线销售钻石。到2004年，Blue Nile的销售额一举超越了Bvlgari（宝格丽）、Cartier（卡地亚）和Tiffany（蒂凡尼）三大著名珠宝品牌的销售总和，并于同年在纳斯达克上市。短短6年间，Blue Nile便成为世界上最大的在线钻石销售公司，每年通过在线销售的钻石超过4.5亿美元，其影响力远远超过了许多传统的珠宝商。在Blue Nile成功的感召下，许多钻石在线销售商蜂涌而至，传统的珠宝商也顺势转型，把在线销售作为市场突破口。
中国珠宝首饰业的在线销售模式萌芽于2000年，2001—2006年为维持期，2007年进入高速发展期。同时，中国已成为仅次于美国的全球第二大珠宝消费国，市场容量以15%的速度增长。据统计，欧美国家每对夫妇在钻石方面的消费为1.2万美元，但每年只有大约30%的消费者购买钻石是因为结婚。而在中国，结婚钻戒正在成为一种刚性需求，76%的消费者购买钻石是因为结婚。相关数据表明，中国每年约有1000万对新人结婚，婚庆消费总额高达2500亿元，只要其中的1/10用于珠宝消费，全年就有250亿元的消费空间。对于珠宝电子商务来说，这无疑是一个庞大的消费市场。
2008年12月，中国首家结婚钻戒直购网站——Bloves结婚钻戒网（以下简称Bloves）在深圳上线，其位于南山保利城的第一家体验店也对外营业，以满足客户“眼见为实”的消费心理。到2009年1月，其单月销售额突破100万元，仅仅2个月就实现了盈利。随后，Bloves把“鼠标+水泥”钻石销售模式从深圳带到了郑州、长沙、宁波。今年2月9日，Bloves进军广州市场，开设实体店。Bloves总经理曹霖表示，Bloves拥有丰富的中国大陆钻石零售业管理经验及钻石资源，旨在建立一个覆盖中国大陆乃至全球的钻石直销品牌。
立体商业模式
目前，中国珠宝首饰电子商务大致有三种模式：一是采用独立的服务器，建立电子商务网站和呼叫中心，这种模式进入门槛较高，需要投入巨额资金，非常注重信誉；二是在第三方平台如淘宝、卓越等设立网店，这种模式进入门槛低，适合于规模较小的企业或个体；三是利用珠宝品牌的网站，增加电子商务功能，以品牌传播为主，兼顾电子商务，这种模式一般为传统的珠宝公司采用。考虑到各种模式的利弊以及自身的优势，Bloves采用的是第一种模式。
“我们做了10来年珠宝生意，经常看到消费者为了购买结婚钻戒，从一个商场跑到另一个商场，从一个柜台走到另一个柜台，直到额头冒汗，最后拿到钻戒时还是一脸茫然。还有更多的消费者望着价格不菲的钻戒叹气。研究了珠宝首饰电子商务在国内外的发展过程和状况后，我们决定成立Bloves。”曹霖说。他的名片背面印着“Bloves，Be Love′s爱的选择”。
在品类繁多的珠宝首饰产品中，为何只把结婚钻戒定位为“爱的选择”？Bloves市场总监陶延成表示，结婚钻戒与别的首饰有很大的不同，它承载着人们对爱情的追求和对幸福的渴望，是对结婚美好时刻的永恒铭记，意义重大。而且，钻石有全球统一的4C分级标准，其价值可以通过“4C”要素来确定，品质、价格体系透明，具有快速市场化及网络销售的基本条件，比黄金、翡翠、珍珠更适合网上销售。“我们的钻戒贯穿于人们爱情的4个阶段：I Love（求婚）、I Believe（订婚）、I Do（结婚）、For Ever（结婚纪念）。”正因为如此，Bloves采用垂直定位，根据消费者从求婚、订婚、结婚直到5周年、10周年、30周年、50周年结婚纪念进行产品线设计，包括求婚订婚钻戒、结婚对戒、新娘套装、周年纪念、套装等，虽然在套装中有吊坠、项链等，但求精而不求多。
Blue Nile之所以能在美国取得成功，一方面是电子商务在珠宝首饰业应用具有巨大的优势，另一方面是美国支持电子商务发展的信用环境良好，以及结算、物流、保险等配套措施完善。而中国在电子商务的信用与配套措施方面与美国有很大的差距，尤其是在信用建设方面。针对这些制约因素，Bloves建立了“电子商务平台+体验店+呼叫中心”的立体商业模式，让顾客通过网站、电话、杂志查询钻石信息，到体验店订货、付款、取货、进行售后保养。
与传统的珠宝店相比，珠宝电子商务模式更关注客户的“消费感受”，从这种感受出发提供多样化的服务。因此，Bloves运用3D动画、Flash等方式演绎钻石，讲述钻石所寄托的情感，在网上提供上千款钻石和戒托，供消费者选择搭配。同时，对于习惯“眼见为实”的中国消费者，Bloves还开设了品牌体验店。
陶延成说：“体验店是体验中心和服务中心，主要功能不是销售，而是让顾客亲身体验优质的产品与服务。”他介绍说，体验店满足了消费者“眼见为实”的心理，另一方面体验店的专业珠宝销售顾问可以为消费者讲解钻石知识，为他们提供周到、细致的售后服务及个性化增值服务，包括终身免费清洗保养、专家安全年检、个性化刻字，以及改尺寸、改款式、翻新、以小换大等个性化服务。这种模式让消费者在网上搜索钻石信息，比较价格，再到体验店“眼见为实”，为他们带来了全新的购物体验。
与传统的珠宝品牌在每个城市开许多店不同，Bloves在每个城市只会开设2-3家体验店。而其体验店选址的秘诀是，只选择在租金或扣点低的地方开店，“一线城市，二线商圈”，以此降低渠道成本。因此，体验店的开设并不会影响Bloves“同样的钻石，一半的价格”的性价比优势。
此外，Bloves与多家银行信用卡中心达成BBC（Business+Bank+Customer）战略合作模式，获取信用保证；与支付宝结成战略同盟，让客户零风险钻石“网购”；与中国邮政EMS结成同盟，确保物流畅通。
个性化定制法则
2009年3月，Bloves与招商银行信用卡中心结盟，推出“刷招行信用卡，3800元购30分钻戒”特惠行动。按一般市场价，重30分、净度VS、带镭射编码、出具国际权威证书的钻石戒指售价为12000元。在近一个月的优惠期内，在深圳共销售200多颗30分钻戒，其中八成来自网络预购。曹霖说：“我们的最终目的就是让买不起钻石婚戒的人买得起钻石婚戒，让买得起小钻石婚戒的人买得起大钻石婚戒，圆天下有情人钻石婚戒的梦想。”因此，Bloves把自己最大的竞争优势归结为价格——“同样的钻石，一半的价格”。
“Bloves最令人心动之处是让客户按照自己的想法度身定制。珠宝定制的过程并不复杂，只要客户说出自己的念头、故事、愿望或者绘一张草图。首先要明确自己想要的风格以及预算。Bloves根据客户的需要，设计相应的款式，并配以相应的钻石，客户认可之后，我们将设计图转到工厂加工，只需要12个工作日到1个月左右的时间，客户就可以取成品了。”陶延成说，Bloves成立以来就推出了个性化定制服务，吸引了众多时尚人士，最高定制额度为40万元。
一般来说，传统珠宝零售商的成本主要为供货成本、店面运营成本（包括渠道、库存、人力）和市场推广成本。供货成本总体来说差别不大，但是店面运营成本和市场推广成本相差很大。而Bloves采用“电子商务平台+体验店+呼叫中心”模式，一方面省去了中间批发环节和商场费用，另一方面采用先下订单后生产的定制模式，节约了大量资金，因此，拥有价格优势。对此，陶延成强调说：“我们在设计产品的时候已经在设计价格了。”
据陶延成介绍，2010年，Bloves规划在全国主要城市开设17家体验店，辐射华东、华南、西南区域。“上海和北京，我们暂时不打算去。”或许，其原因在于Bloves目前有短板——与传统珠宝巨头相比，不具有品牌优势。这就决定了Bloves目前还不能走高端品牌路线。
由此看来，Bloves专注于性价比的营销战略将要延续相当长的一段时间。