书城艺术节日的视觉盛宴:中国贺岁电影研究
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第10章 重构的电影产业(2)

经济发展过程中产业结构的演进呈现出有序性、均衡性和主导产业发展的主导性的一般规律及产业结构高度化的基本规律。产业结构演进之所以呈现出如此规律性,其真实动因既非经济发展过程中各产业之间相对收入的差异,亦非为诸多经济学家视作脱离资本和劳动而独立存在的、且成了“天赐之物”的技术进步,而是技术创新。

纵观世界各国的经济发展过程,我们发现:其经济增长和经济发展在很大程度上都取决于同科学技术发展相关的众多技术创新实践的进行。特别从经济本身所发生的连续变化和移动过程中,相继产生了各种成长迅速的新兴产业,而且这些新兴产业的成长顺利与否,跟伴随科技发展而导致的各种产品技术创新、工艺技术创新以及与此相关的组织管理方式创新等休戚相关。技术创新不仅一开始便使新兴产业呈现出发展快和效率高的特征,进而支撑整个经济的持续增长与不断发展,而且通过其扩散与诱导作用推动着传统产业的技术变革及其生产率的提高。技术创新(或技术变革)恰恰是从提高劳动生产率和推动产业结构演进这两个密不可分的方面促进了经济增长和经济发展。

作为现代科学技术的产物,电影自其诞生伊始,就与技术的进步紧密相连,从默片到有声片、彩色片、立体声、宽银幕、立体电影、全景电影,处处体现了现代科技对其发展的不朽贡献。因此,科技的进步为电影产业提供了持续的动力。

以2009年的电影为例,CG电脑动画115既包括技术也包括艺术,几乎囊括了当今电脑时代中所有的视觉艺术创作活动,如三维动画、影视特效、平面设计、网页设计、多媒体技术、印前设计、建筑设计、工业造型设计等。动作捕捉技术116使得《阿凡达》完美地展现了一场视觉饕宴,卡梅隆借用强大的数字技术,将他想象中场景变成银幕的梦境,令人咋舌的未来武器,造型奇异却颇具风格的纳威人,最令人惊叹的,要数美丽的潘多拉星球上那高达900英尺的参天巨树、星罗棋布飘浮在空中的群山以及色彩斑斓充满奇特植物的茂密雨林和晚上各种发光的植物,这些奇景无一不令人惊叹,而其中的60%,完全是由电脑动画生成。卡梅隆还投资2亿美元亲自研发3D虚拟影像撷取摄影科技(Fusion3D),结合了动作捕捉技术,使角色的行动看起来更加自然。可想而知,如果没有数字技术,我们便难以享受如此完美的视觉体验;如果没有数字技术,《后天》、《2012》、《指环王》、《黑客帝国》这样经典的作品只能停留在编导的想象中。

从另一视角来看,发行商对于技术的敏感度不亚于制作商,不同于传统的纸质传媒,以电媒质为代表的现代大众传媒的升级换代和创新发展,使人类文化具有了崭新的传载形式,网络、电视、数字电视等电子传媒不仅能够在电影上映前为其造成全方位的宣传营销攻势,而且在上映后,有利于收集观影人数和地域市场的反馈,迅速调整发行策略。此外DVD、VCD、蓝光等家庭多媒体终端技术的发展,使得影院票房不再是电影产业的唯一进账渠道,电影市场也走向了多元化,为电影的繁荣开辟了新的途径。

中国的电脑CG技术起步较晚,但发展势头迅猛,由原先集中于后期特效制作,表现刀光剑影的渲染,逐渐转向虚拟角色和虚拟场景的创造,并培养了本土的特技制作公司,如香港先涛数码、华龙数字电影公司,虽然技术水平相对落后,无法与国外同类公司相提并论,且大部分使用Maya、3dsmax等商业软件,基本没有自行开发软件的能力,但《风云》、《中华英雄》、《少林足球》、《功夫》的视觉特效,已经有了质的飞跃。

电影产业价值链的成熟

从产业到产业结构,并不是一蹴而就的,而是由一个主导产业与其相关产业共同组成的一个产业链层级,继而形成产业系统,电影产业遵循着行业价值链的基本规律,形成的以电影制作为核心,包括电影生产、发行、放映以及电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济在内的整体链条,统称为电影产业链,它反映着电影产业单位公司之间的经济生态系统。

初创时期的电影,以默片与黑白片为主,电影的发行机制也逐步形成。最初电影由于只是十几分钟的短片而只作为杂耍在游艺厅、古玩厅或是临街的娱乐中心放映,随着电影技术的不断发展,电影渐渐发展成剧情长片,电影院这一专门供应电影放映的特殊场所出现了。这时的人们对电影还只停留在好奇的阶段上,选择电影时主要是以电影发行公司的品牌为保障的,所以电影发行公司必须以控制影片的制作、发行和放映的质量以保障其投资回报。因此这时的电影公司基本上采用的是以当时世界上最大的电影公司法国百代公司的垂直整合经营模式为代表的机制,即一个公司单独控制一部影片的制片、发行和放映的一种电影工业体制。此时的电影只局限于电影院里被观看。

现代的电影产业链,既包括传统意义所指向的制作、发行、放映等一体化的生产流程,还添加了前期的投资融资,以及后端的电影衍生产品,这些产业之间相互协调相互作用,涉及范围广,为明星经济,唱片产业,广告业,演艺业,服务业,游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。所以电影业逐渐成为整个文化产业的创意核心,由此可知,一旦产业链的构成被改变,对于分工与协调的要求也就随之得以改变,产业链上新环节的增加,产业链外与多种相关行业辐射交融,电影产业俨然一个庞大的社会系统工程。

对于电影产业来说,产业链中的制片、发行、放映对应着商品的生产、推广和销售的三个环节。我国也逐步形成了“制作+发行+院线”紧密联系的一体化产业链条,这条产业链的确带来了巨大的收益,然而,票房独大的现象也说明了现阶段产业链的不成熟,具体体现在上下游投资融资与后电影产品依旧是我国电影产业链的薄弱环节,但从另一个角度而言,也说明电影市场有着巨大的盈利潜力和空间。

好莱坞不靠票房挣钱早已成为经济学家研究的课题,实际上,如果将给定的产业链细分到所涉及的每一个环节,我们可以给出相应的价值链,即产业价值链。价值链的概念是1985年哈佛大学商学院教授MichaelE.Porter在《竞争优势》中提出的,他认为“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。”而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力,用波特的话来说:“消费者心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与利润所构成,当你和其他企业竞争时,其实是内部多项活动在进行竞争,而不是某一项活动的竞争。”

这里的价值是指附加价值,即通过某一种经济活动,附加在最终产品价值中的那一部分。当然,在通常意义上,我们的产业链是以单个产业为基本元素来构成的,那么,完全类似地,可以分析每一个产业在整个链条中所提供的附加价值,从而获得相应的产业价值链。所谓“微笑曲线”就是对产业价值链特性的一种描述。传统的“微笑曲线理论”,中间是制造,左边是研发,属于全球性的竞争;右边是营销,主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低,全球制造也已供过于求,但是研发与营销的附加价值高,因此应朝微笑曲线的两端发展,也就是在左边加强研展创造智慧财产权,在右边加强客户导向的营销与服务。

图3-4传统的微笑理论

好莱坞有一个经典的“火车头理论”:电影作为火车头,它本身可以不赚钱,但它可以带动电影业的发展。好莱坞商业大片的票房对我国国产电影而言,已经是一种望尘莫及的奢望,然而在好莱坞成熟的电影产业链条上,衍生品才是带来巨大利润的高层次资金回收阶段。如果将好莱坞的产业价值链与微笑曲线理论结合,事先预设,在好莱坞的整条电影生产链中,处于产业价值链上端的投资融资与策划和处于其终端的电影衍生产品将占据其中的大部分附加价值,而处于中间部分的电影制造则只能获得其中的小部分附加价值。好莱坞电影的收入比例证明了这个预设,票房收入一般只占一部电影全部收入的三分之一,此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益,这就是海外电影投入产出的所谓“三三制”。因此,我们可以得出以下结论:在“电影产业微笑曲线”中,电影的制作与荧幕销售处于曲线的最低点,左右两处高点则分别是投资融资与后电影开发。

如果说投资融资属于资本之间的竞争,那么“后电影产品”就是影片的商业与文化价值的进一步延伸,是对区域性市场的开发经营,因此,开发电影衍生产品,营造电影品牌效应,才是电影产业收获巨额利润的关键。虽然现阶段我国电影产业价值链对电影衍生产品的开发不够重视,但为了实现利润的最大化,制片商与发行商已经开始将资本向上、下游产业延伸,力图赚足电影产业价值链上每个环节的利润,我国电影产业链正在逐步趋向成熟。

投融资多元化

“美国电影体系得以生存并不是因为他是群众不可或缺的娱乐项目,也不是因为他在国外树立了美国所需要的形象(虽然这也是一项极其重要的功能),更不是为促进艺术发展。它存在,是因为有那么一些借向电影投资以牟取暴利的人们和组织。”

资本是电影企业的血液,也是整个电影产业的持续推动力。电影作为商品,有着“对投资在每部影片上的可观资本的快速周转的经济要求”,在此层面上来说,资金匮乏、融资渠道不畅成为制约电影产业发展的重要原因。上文我们已经推论出,投融资与后电影产品是我国电影产业的掣肘,而后者又建立在产业链的前端环节全部完备的基础上,因此,资本作为电影产业链的首要环节,是电影产业资本循环和资本积累的前提与先决条件。

电影产业在世界范围内都是高风险行业,而高风险就意味着高利润,以电影产业化程度极高的美国为例,电影投资高,利润相对也高,其集约化、规模化的现代大工业生产方式使大规模的资本运作得到丰厚的回报。目前,美国电影协会(MPAA)的7个成员:索尼影业(Sony/Columbia),福克斯(20thCenturyFox)、迪斯尼(Disney/BuenaVista)、华纳(WarnerBros.)、派拉蒙(Paramount)、环球(Universal)、米高梅(MGM/UA),都是集制片、发行和放映于一体的大型垄断企业,并且将经营范围扩展到电影、电视、报纸、杂志、唱片、零售、旅游等不同行业,形成了跨媒介、跨行业、跨国界的多元化产业经营格局。由于有庞大的资金支持、强大的制作实力、一流的制作人才、完善的产业价值链、丰富的国际营销渠道,以及成熟的制片管理体制,因此,美国电影制片投资向来是“重磅炸弹”型。(详见附表1)

好在我国电影产业逐渐认识到自身资金方面的软肋,不断努力消除现有的资金屏障,广开渠道,吸纳行业外资本,以促进资本的市场化流通,并建立一个健康的资本运作平台,从而进入资本运作的高级阶段,以此提升中国电影产业的规模,有望吸引越来越多的投资者参与。一般来说,电影产业分为三个领域,分别是制片、发行和放映,因此电影的投资也分为电影制片投融资、电影发行投融资和电影放映投融资。其中,电影制片的投融资主要指的是对单部电影的投资,资金可以来自于多个制片公司还有行业外资金,或者是国际间的资金合作。发行领域的投资是指对发行商进行投融资,比如一些发行公司的融资,他们会去各种场合,做各种宣传来销售已经拍成但是还没有放映的影片。电影放映领域的投资主要是指对电影院的投资,由于影院是影视产业唯一有现金流收益的领域,且近年来院线的迅猛发展让投资人尝到了甜头,所以影院投资成了电影产业投资和融资的新兴环节。此外还有对影视集团进行投融资,如华谊兄弟的三次私募、保利博纳接受风险投资。目前,我国电影资金的来源主要有几种形式:合作制片、企业联合投资、行业外资本、银行授信(版权授信)、版权预售、风险投资(VC),以及大规模的电影公司参与到电影的投资制作。

1.国际合作制片

合拍是电影合作制片的一种方式,由两个或两个以上电影制片机构共同投资、共享影片著作权。数据显示,从1979年到2009年,我国的合拍片共有757部。其中,1979——1999年间,平均每年生产19部左右,2000——2009年每年平均超过35部。尤其是2001——2008年,一共有286部合拍片,其中香港201部,占70%;台湾23部,占8%;美国29部,占10.1%。可以看出,与香港的合拍片,是我国合拍片的主要形式,此外,国际合拍片也有了长足的发展。

国际合拍片是由不同国家的投资方联合投资,按照资本比例拥有相应的发行权。由于电影是一项高风险投资,投资周期较长,从创意到实际发行,需要经过18到24个月的时间;投资规模大,到2004年冬,每生产和推广一部好莱坞影片平均成本已攀升到1.03亿美元,由于国际合拍片能够将不同国家的最优势资源,如明星、资金、技术进行重新分配,使得资源得到最有效的利用,并以此调动不同地域观众群体的积极性,因此,可以整合、调度各项资源的国际合拍片逐渐成为电影产业的新尝试。尤其是近年来,我国的电影制作成本也一路飙升;且短期回报率低,对票房的预计可能与消费者的当前接收度不符,且票房易受突发事件影响,而整个行业还遭受着盗版的影响,影碟市场的挤压也会分流很多消费者,我国电影企业压力倍增。因此,国外资本的进驻,对于我国的电影产业来说,不仅是能够进一步走向国际化的机会,也是对本国电影市场进行净化的新契机。