书城管理不懂心理学就做不好销售
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第21章 巧妙利用人们的怀旧心理

怀旧是一种普遍存在的人的情感,在体验经济中,怀旧心理是一种非常有价值的消费方向。商家可以通过创造怀旧气氛,建立怀旧的场景,来获得客户的情感认同。怀旧情感模式的商业运作,多数情况下都是用于店面的陈设。

店面的陈设,肯定需要一个定位,这个定位能够跟自己的目标顾客的志趣相一致。商家的设计意图,就是要找到与顾客能够产生共鸣的地方,让顾客觉得商家真的很理解自己。这样,陈设设计的目标也就达成了。剩下的也就是软性的服务体系也要能够引起顾客的兴趣,让顾客产生“宾至如归”的感觉。

店面设计不是针对所有人的,特别对于一些风格比较特殊的店面来说,就是这样。可能有些人喜欢,比如动漫产品的店铺,可能就会设计得比较另类,老人看不惯没有关系,因为他们不是目标顾客。

所谓情感化的陈设设计,目的就是能够为顾客找到一种熟悉的但久违了的感觉,对于顾客,特别是生活经历比较丰富的人,如果能够让他们置身于一个他们曾经熟悉的环境中,顾客的记忆之门就会被打开,思绪就会飞扬到曾经火红火红的年代。这其实就是体验营销的一个特征。在当今时代,体验营销必将成为营销的主流销售模式,因为企业如果采取差异化的战略和品牌战略,就必须将客户体验放在最优先的位置。

有些店铺的陈设风格可以是先锋前卫的,有的陈设风格却需要是怀旧的,针对青少年顾客,他们关注的是未来;对于年龄稍大一点的人,他们可能更加关注过去。

随着时间的流逝,很多的事情已经成了历史,但是对于亲身经历过那个年代的人,甭管是幸运还是不幸,也甭管走过的路是正确的还是经不起历史检验的,很多老人会自觉维护那个年代的一切,因为对于他们来说,他们认为的青春岁月,他们认为的人生辉煌都绽放在那段历史中。所以他们开始怀旧,怀念充满激情的红色岁月,否定了那些东西,也就是否定了他们那一代人的青春。所以,红色是一种文化,这个文化载体是一个很大的群体,文化经过开发以后,就会变成一种商机。

现在,红色文化重新流行,不是人们一定要回到那个年代,而是人们的一段怀旧情绪。红色餐厅的生意红火,正是人们开始追忆青春往事的时候,利用群体记忆开发出来的商业机会。经过那个年代的人,在这样的餐厅里吃饭,聊自己的青春往事,不一醉方休是不可能的。

近年来,京城以红色主题为背景的餐厅越来越受欢迎,办喜宴、入党宣誓、经典歌曲比赛、老知青聚会……多家红色餐厅表示近来预订火爆,顾客应接不暇。

北京有一家红色主题餐厅,这是一家从装修到服务到氛围都充满“那个年代”味道的餐厅,墙上挂满宣传画;大堂里停放着红色东方红牌拖拉机;红色砖墙、红色椅子、红色筷子袋,一面面红旗……到处都被红色包围着。

在餐厅大堂里,有一处别具特色的背板墙,背板上有五代领导人头像,还有醒目的入党誓词。这些无处不在的60年代风格,一下子就将人拉回到了那个激情的年代。

餐厅经常迎来“老知青相聚”。餐厅顶棚上,有一张7个姑娘在跳舞的老照片,这张照片上的人当年都是18岁,在内蒙古兵团,跳的那段舞蹈叫渔家姑娘在海边。不久前,这些姑娘从天南海北相聚到北京这家餐厅,她们都已是年近六旬的老人了,随着一曲东方红响起,7位老人相拥而泣,那场面感动了很多人。

这个红色餐厅不仅仅在硬件设计上尽力贴近那个年代,软性管理上也贴近这个主题。服务员着装等也呼应主题。女服务员一律“红卫兵”打扮,梳两条麻花辫,扎红头绳,一身绿军装,腰间扎着皮带,胳膊上戴红袖章;男服务员则是解放初期炼钢工人打扮,上穿灰色上衣,下身穿蓝色“劳动布”的背带裤,头戴鸭舌帽,手戴白色线手套。不论男女,个个精神抖擞,走路铿锵有力。

服务员称客人一律为“同志”,盛菜的器皿也颇有个性,其中有一种容器样子及大小都很像炒锅,但比铁锅要厚实很多。“锅”的两边有两个把手,上菜的时候,“钢铁工人”将“锅”高高举过头顶,两臂伸得很直,大步流星地走过来。来这里就餐的人,有的是缅怀已经过去的那个年代,有的是出于对革命历史的好奇,被红色包围的环境,以及激情四溢的演出,会让人经历一场爱国主义教育的洗礼。

当然,来这里的也不一定都是老人,在社会已经价值多元化的今天,年轻人可能认为那只是千万种风格中的一种,有些80后年轻人还前来咨询“红色婚宴”,她说自己和爱人、父母都来过餐厅吃饭,觉得很有特色,比起在豪华酒店办婚宴,她觉得“红色婚宴”的意义更大。她说:“其实我们都不了解那个年代,但是我们的父母都了解,他们每次来都跟着唱经典歌曲,好多歌是我没有听到过的。我觉得他们也会喜欢我办这个红色婚宴。”女孩说“红色婚宴”一定很有意思。

餐厅工作人员说,现在选择“红色婚宴”的新人特别多:“我们这儿每月几乎都能有一次,这些年轻人希望将父母当初结婚时的样子再现在他们身上,感觉有点像拍电视剧。”这样的结婚仪式很特别,也特别能激起老人的热情,老人又高兴又激动,何乐而不为?

很多顾客在网上,在自己微博和博客中也说出了自己的感受,一个网友说:“来过几次了,头一次感觉仿佛是回到了60年代。经历过那个年代的人,大家都有不同的感受。后几次来这里也不光是为了吃饭,更多的是为凑个热闹。”另一位网友说自己边吃饭,边拍照,回去以后将自己的照片传到了微信朋友圈,还附上了自己的评论:“满眼标语和大字报,这家店太突出主题了,老人们应该喜欢吧,毕竟是光辉岁月呀,吃什么变得不重要了,重要的是怀旧。现场歌舞有点乱了,但看很多人高兴地唱着,也算开心了。东北菜的量倒还算大,菜团子的味道挺好。”

感情化的商业陈设设计运作得好,就是这样的情况,红色其实就是一种文化,商家做的事情其实也就是缩小版的“文化搭台,经济唱戏”。利用别人的怀旧和好奇心理,赚得盆满钵满,这就是风格的力量。

商家赚到了钱的时候,还赚到了顾客的眼泪,收获了顾客的激情。这确实值得其他的营销人员深入研究。