使用价值：最大码或最小码的鞋为什么总在打折
如果你经常光顾商场，你一定会发现这样一个现象：最大码或是最小码的鞋总是在打折。那么你是否想过商家为什么要这么做呢？
关于这个问题的答案，可以总结为一句话——最大码或最小码的鞋使用价值小。
《哈佛商业评论》中文网站2008年4月12日刊登的《劳力士：尊贵嬗变——奢侈品平面广告诉求》一文中这样写道：“如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，这个生产过程包括了故事叙述以及氛围的营造，无论哪一个部分其实都是建立在消费者原有的认知和知识体系上，在奢侈品品牌的广告里，这样的故事叙述和氛围营造最后都被打包成奢侈感。”换句话说，劳力士表的价格是其使用价值加上品牌价值的总和，而且其价格远远高于它的使用价值。
正如《奢侈品文化溯源——华丽的符号》一文中写到的：“用几万块去购买一个LV的樱桃包时，有谁是为了消费这个小皮包的使用价值呢？恐怕我们真正想要购买的，是皮包上面醒目的LV所带来的成就感与满足感。LV两个小小的字母何以有这种魔力？正如波德里亚在《物体系》中提出的，商品除劳动价值和使用价值以外还具有第三种价值——符号价值。”
由此可见，商品的使用价值与其价格并不是一回事儿。
经济学上普遍认为商品的使用价值是所有商品共有的属性，通常是指能够满足人们某种需求的有效效用。使用价值是价值的物质承载者，也是构成社会财富的物质形式。任何商品都具有使用价值，但是拥有使用价值的物品并不一定是商品，比如空气、山川、河流等自然资源，以及不能交换的物品，它们拥有使用价值，但是没有交换价值。
物品的使用价值是依附于人的需求而存在的，因此它的价值体现在人们对于它的需求之上，一旦离开了这种需求与被需求的关系，物品就失去了使用价值。消费者在购买某种商品或服务的时候，首先要看的就是这种商品的具体使用功能，也就是其使用价值。
通常情况下我们购买商品就是为了获得商品的某种使用价值。比如我们购买大米、白面、蔬菜、水果、水等生活必需品，是为了获得它们补充身体消耗的使用价值；购买衣服、鞋子、帽子等，是为了获得它们遮蔽身体以及美化外表的使用价值；购买计算机、手机、相机等数码产品是为了获得它们即时通讯、获得信息以及留住美好瞬间的使用价值。此外，人们在消费奢侈品，比如购买钻石、金银首饰、名牌套装等奢侈品时，不仅是为了获得它们的使用价值，更是为了获得它们炫耀的功能。
我国古代著名思想家庄子在《逍遥游》一文中讲了这样一个有趣的故事：
惠施和庄子抱怨说：“魏王给了我一颗大葫芦的种子，我把种子种在地里，结果结了一个特别巨大的葫芦，里面放五石粮食都绰绰有余。它的皮太脆，承受不了水的重量，没法存水；它太大，劈开它当瓢用，水缸里也放不下。它一点用也没有！我一气之下把它砸烂了。”
庄子说：“我觉得不是瓢大没用，而是您不会使用。您一定听过，以前宋国有个人，懂得配制治疗皴手的药，因为有这个药方，后来他的后代们都做了漂洗纱絮的工人。有一个南方人知道这个药方之后想重金买下，这家人商量之后觉得这笔买卖非常划算，于是把药方卖给了南方人。后来这个南方人把药方献给了吴王，在吴国和越国水战的时候，这个药方让吴国的士兵免除了手被冻裂的痛苦，而越国士兵的手被冻伤后战斗力下降，被吴军打得落荒而逃，最后越国只能投降。同一个药方，都是治疗皴手，有的人利用它做漂洗纱絮的工人，有的人用它打仗扩大疆域，这是使用方法的不同！现在你有一个巨大的葫芦，你为什么不把它劈开做小舟泛舟湖上，却在这里为它无用而心烦呢？”
惠施之所以心烦是因为他并没有发现大葫芦的使用价值，而庄子发现了它的使用价值，即能够做成小舟。可见，同一件物品，因为使用主体的不同，它就会发挥不同的使用价值。商场最大码和最小码的鞋子之所以打折，是因为大多数顾客并不需要这种号码的鞋子，也就是说对于大多数顾客来说这种号码的鞋子没有使用价值；但是对于脚特别小或是特别大的人来说，这些鞋子是具有使用价值的，商场为了吸引这些顾客来买这些鞋子，才做出打折的策略。
同理，因为在不同的时间或是不同的环境下，同一物品对同一主体也会体现出不同的使用价值，比如同样一把雨伞，晴天的时候它的主人可以用它来遮阳，雨天的时候它的使用价值就由遮阳变成遮雨了。
需要强调的是，使用价值和交换价值也是不同的。第一，使用价值属于商品的自然属性，交换价值属于商品的社会属性。第二，使用价值是永恒存在的，交换价值只有依附在商品之上才能实现。第三，具有交换价值的商品一定有使用价值。第四，生产者生产商品是为了得到交换价值，消费者购买商品是为了得到使用价值。
经济启示录
使用价值反映了人类和世间万物之间的关系，世间万物因各种不同的使用价值被人们发现和使用，从而形成了人们绚丽多彩的精神生活与丰沛充盈的物质生活。可以说，人们的所有活动都离不开万物的使用价值。
在现实经济生活中，最大码和最小码鞋子之所以经常打折，就是因为对于大多数人来说，这两种号码的鞋子使用价值小。因此，懂得使用价值的原理可以帮助我们更好地理解生活中遇到的经济现象。
消费者剩余：情人节的玫瑰花如此昂贵，为何买后会如此高兴
人们都知道，情人节当天，花店的玫瑰花价格会比平时贵很多，然而男人们还是会愿意在那天买一束玫瑰花送给自己心爱的女人。女人们收到美丽的玫瑰花非常开心，男人们也会因此很愉快。情人节的玫瑰花如此昂贵，为何你买后会如此高兴呢？
要想知道这个问题的答案，首先要了解经济学上的概念——消费者剩余。
曼昆在他的《经济学原理》一书中讲到消费者剩余这一节的时候，写了这样一个充满趣味的案例：
假定你拥有一张全新的猫王首张专辑，由于你并不是猫王的歌迷，所以你想要在一个拍卖会卖掉这张专辑。四个猫王的歌迷来参加你的拍卖会：约翰、保罗、乔治、瑞德。他们四个都想得到这张专辑，但是他们愿意出的价钱都是有限的：约翰最多愿意支付100美元，保罗最多愿意支付80美元，乔治最多出70美元，瑞德最多出50美元。买方愿意为某种商品支付的最高价格就叫做支付意愿，支付意愿衡量买者对商品的评价。每个人都想用低于支付意愿的价格购买这张专辑，并且不会以高于支付意愿的价格购买专辑，此外，当只能以支付意愿价格购买专辑的时候，他们都持无所谓的看法，也就是说无论是买到专辑还是留下钱都会令他们感到满意。
为了成功卖出专辑，你以某个低价，比如10美元为开始底价。因为这四个人的支付意愿都比这个价格高，价格很快上升了。当约翰出价80美元（或是稍微高一点）时，叫价结束了。在这个点上，保罗、乔治、瑞德都不再出价了，因为他们三个都不愿意出高于80美元的价格。约翰拍得这张专辑，他付给你80美元（或是稍微高一点），很满意自己的成功。需要注意的是，猫王的专辑属于了对这张专辑评价最高的人。
约翰从购买这张猫王专辑中得到的利益有哪些呢？从某种角度来说，约翰的这笔交易是划算的，他的支付意愿是100美元，实际上他支付了80美元就得到了专辑。我们可以说，约翰获得了20美元的消费者剩余。消费者剩余是指买方愿意为某种商品支付的量减去为这个商品实际支付的量。
马歇尔在其著作《经济学原理》中首次提出了消费者剩余的概念。他说：“一个人对一物实际付出的价格，往往不会超过甚至可以说很少达到他愿意支付的价格。”所以说，他从购买这个商品中得到的满足，一般要比他因购买这个商品付出的代价而放弃的满足要高，这样一来他就从购买这个行为中得到了一种满足的剩余。他宁可付出而不愿意得不到这个商品的价格，高于他实际付出价格的那一部分，就是用经济眼光衡量的剩余满足。这与曼昆教授对于消费者剩余概念的理解是一致的。
换句话说，人们在购买某种商品的时候，都会有一个主观的期望价格，如果在消费时实际花费的金钱比期望价格低，人们就仿佛在无形中获得了一笔意外财富，从购物中获得满足，并且低得越多，消费者剩余就越多，他获得的满足也就越高；反之，如果商品的价格高于他的期望价格，消费者剩余为负数，他就会放弃购买，因为他不能从消费行为中获得满足。
现在我们可以讨论本节开始提到的情人节玫瑰花的问题了。假设情人节当天玫瑰花10元一朵，人们购买它得到的满足是20个单位，放弃购买省下钱得到的满足单位是5个单位，购买玫瑰花要比不购买获得的满足高15个单位，这15个单位的满足就是消费者剩余。实际上，情人节玫瑰是一种爱的表达，这种爱的满足很难用经济价值来衡量。通常情况下，在情人节当天，只要玫瑰花的价格没有高得离谱，人们就会高兴地选购，因为即使支付比平时高的价格，人们的消费剩余仍然很多，这是一种很有趣的经济现象。
由此可知，商家为什么会乐此不疲地开展打9折、打8折，甚至打4折、打3折的活动。这只是商家在“消费者剩余”问题上做文章，以招徕更多的顾客，以提高销量、获取利润。我们逛街购物的时候经常会发现那些高档的精品屋里打7折、8折也要上千元的商品，在外面一般的商店里却只要二三百元。尽管如此，在高档精品屋里消费的顾客仍然是满心欢喜地掏钱买东西，其原因就在于所谓的7折、8折给了顾客更多的消费者剩余。
商家善于通过提高顾客的消费者剩余来促成交易，但消费者也可以利用消费者剩余理论进行杀价。例如，当你在水果店看到刚上市的葡萄时，晶莹剔透的葡萄让你非常想买，如果这种购买欲望溢于言表，那么你无疑是在向卖水果的人传递“即使要你支付更高的价格，你的消费者剩余仍然很多”这样一个信息，这时，卖水果的人就会故意提高价格，让你高价购买，因此，如果你不想付出更多的钱买商品一定不要对商品表现出太多的喜爱，即使再喜欢也要尽量表现出无所谓的态度，甚至对该商品表现出“不满”，这样，商家会认为你的消费者剩余比较少，为了交易成功，也就不敢提高价格了。
现实中，作为商家应该想方设法地将消费者剩余转化成利润，例如，20世纪80年代初，我国的奶粉价格一直很低，每袋奶粉的价格在10元钱左右。但是后来，外国公司进入中国市场，打出各种营养成分的较高质量的奶粉，采用更为漂亮、防潮的包装方式，制造出了更多的消费者剩余，同时也将价格提升到80~100元/袋，但仍供不应求，因为他们制造出的消费者剩余远远多于提高的价格，善于利用消费者剩余，这让他们实实在在地在中国大赚了一笔。
而作为消费者来说，一定要将自己的消费者剩余控制在合理的范围之内，要注重性价比，同时要注意不要将自己多出来的消费者剩余过于直白地表现出来。切记，你的消费者剩余表现出来得越少，商家就越不敢过多地抬高价格。
经济启示录
正如曼昆所言，人们对于每件商品都会有一定的支付意愿，只要商品的价格不超过这一支付意愿，人们都会乐于购买这件商品。支付意愿超过商品价格的部分就是消费者剩余。在现实生活中，买卖双方都可以利用消费者剩余这一原理为自己争取更大的利益。
吉芬商品：为什么价格越高越要去买
按照一般需求定律，商品的价格越高，人们对其的需求量就会越低。然而在现实生活中，我们会发现有些商品价格越高，人们越是争相购买，这是为什么呢？
要想解决这个问题，首先要了解经济学上的一个概念——吉芬商品。
曼昆在《经济学原理》微观经济学中曾经专门讲到过吉芬商品。曼昆认为有时候消费者会违背一般需求定律，并且在某种商品价格上涨时购买更多，这时候这种商品被称为吉芬商品。
为了说明吉芬商品，曼昆举了这样一个趣味盎然的案例：有没有人见过真实的吉芬商品呢？一部分历史学家指出，19世纪爱尔兰经历了一次饥荒，当时的土豆就是吉芬商品。当时的农产品价格都大幅度涨价，包括土豆、肉、奶酪。按照需求原理来说，它们的消费量都应该减少，然而人们对生活水平下降的举措是减少奢侈品——肉和奶酪，购买更多的土豆。所以说，土豆价格上涨使得土豆需求量增加。