书城管理顾客的满意度测量
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第42章 顾客抱怨的管理(1)

抱怨好处多多,客服经理最喜欢听到抱怨了。哇……又有抱怨了吗?别怀疑你的眼睛:抱怨真的很棒。要提供优良的客户服务,绝对不能没有抱怨,我们希望能有很多的抱怨。

理想的状况下应该是不会有抱怨的,因为每一个顾客都是百分之百的满意,但这种期待全然不切实际。所以,我们得要采用另一种方案:我们希望尽可能让人们完全的满意,如有差错,我们希望顾客能提出抱怨。

这是笨经理误人歧途的第一个关卡。他们不喜欢抱怨,他们不想听到任何抱怨,接收到抱怨信息的时候,他们的心就往下沉。原因就是他们不了解抱怨的全貌——抱怨提供以下的机会:

找出系统中的弱点并加以修正;

让顾客满意;

让顾客的忠诚度更高于从前。

没错,抱怨若处理得当,顾客喜欢你公司的程度会高过一开始就没有缺点可以抱怨的。然而,这不表示你应该留下缺点让顾客来抱怨,原因有两个:第一,顾客随时都有可能不满意你处理抱怨的方式。第二,如果顾客不抱怨的话,你就没有修正的机会了。这也是最重要的一点:不满意的顾客大部分发都不会提出抱怨。

一、与抱怨相关的数据

有几个与抱怨相关的数据值得你进一步了解,若不了解顾客为什么抱怨或不抱怨,还有他们所用的方法,就无法预测或改变他们的行为。与抱怨相关、最吓人的数据或许是顾客不高兴却从不告诉你的比率(或者我们应该说是“前顾客”)。

就一般的企业而言,76%的不满意顾客不会提出抱怨。这表示每昕到一个抱怨时,可能还有另外二十四个顾客不肯给你修正错误的机会,甚至连了解哪里出错的机会都不给你。

另外还有一个因素可以支持上述“最吓人数据”的说法:

一般来讲,不满意的顾客会向10~16个人(依抱怨的严重性而定)提及他们和你之间有什么不愉快的经验。这个数字是满意的顾客向他人称颂你的长处的两倍。

这些数据充分显示出降低顾客不满的重要性。但从好的方面来看,你一定要让所听到的抱怨都获得妥善的处理,原因如下:

如果你的反应让顾客感到满意,他们只会向半数的人述说这个经验,而且所说的话都是正面的。

再者,抱怨的处理方式深深影响到该顾客会不会再上门的可能性。关于这一点,有关的数据不是那么的精确,因为随着产业类型还有产品和服务的不同,相关的数据会呈现很大的差异。但不管你从事的是哪一种产业,原则都非常的明确:

不满意又不抱怨的顾客当中,不会再上门购买的比率高达90%。

顾客的抱怨即使获得妥善的处理,还是有35%~45%的比率不会再度上门。

然而,顾客的抱怨若获得快速、有效的处理,80%~95%的比率还是会再向你购物。

顾客因不满意而离去时会产生各种不同的影响。你木只是丧失了一个顾客,相对的,某个竞争对手又多了一名顾客。另外,若是在外面每听到你的名字就散播你的坏话,简直就像颗不定时炸弹。如果丧失的是一个企业顾客,曾和你有过接触的员工若跳槽到另外一个企业顾客处,后者也有可能被这名员工说服,转投向你的竞争对手,不再向你进货。

你看你损失了多少收入,丧失了多少订单?那名顾客每年的采购金额是多少?这就是每月一个顾客因不满意而离去时,你所丧失的年度销售金额。或许你还得用25去乘这个销售金额,这样才能涵盖到因不满意不再向你采购,却从来没有跟你提起只字片语的顾客。

说到这里,除非是愚不可及的经理,否则应该都很清楚“有抱怨才有可能留住顾客”的道理,你或许可以把10%的几率提高到95%。因此,我们希望顾客多多抱怨,对不对?我们喜欢听抱怨,而且我们希望每一个不是百分之百满意的顾客都有提出抱怨。所以,我们的第一要务是,让不满意的25名顾客中从不抱怨的那24名开始抱怨,说服他们至少给我们一个机会。

二、鼓励顾客勇于抱怨

说到顾客这个主题,你最应该知道的是,你也是一个顾客。或许你不是自己公司的顾客(虽然你也可能是自己公司的顾客),但你每周当其他公司顾客的机会至少有成千上百次。所以,想要知道顾客的行为,先想想你自己的行为,还有你家人和朋友的行为。不满意所买的东西时,每次你都会提出抱怨吗?什么因素促使你提出抱怨,或是闭口不抱怨呢?

好好回答这个问题——想一想你每次不满时的情形——应该可以帮助你了解,为什么你的顾客在不满意的时候通常都不会提出抱怨。有时候是那个问题不值得你这么做,但为什么不值得往往还有其幕后的原因。我们无法用单一的原因说明所有不满意又不抱怨顾客的情况,但一般来讲,顾客不抱怨的原因主要有三个:

他们不知道怎么抱怨;

他们认为你不会加以重视;

他们不喜欢你。

大开抱怨的方便之门

提出这一点往往会让人感到惊讶。怎么抱怨再简单不过了,不是吗?你可以再回到那家店、打电话、写信,或采取任何一种方式。事实上,如果抱怨往往不是那么简单。我们都知道,有时候你要向一家公司抱怨,他们会告诉你,你找错部门了,或是你必须采用书面的方式。总是会有一些公司,如果你不划清界线,顾客可能认为你也没有什么两样。

所以,要明白地告诉顾客向你抱怨的方法。例如,在产品目录中说明清楚,在店里或接待处立告示说明,将方法印在产品包装、发票,还有任何你想得到的东西上面。务必要提供不同的抱怨方式,让顾客有所选择(想想你自己抱怨时所用的方法);大部分的人都有自己的偏好,可能是打电话、写信,或亲自到店里面来。如果你坚持要用书面的抱怨,就无法鼓励喜欢打电话的不满顾客提出他的抱怨。所以提供顾客越多的选择越好——请他们打电话、写信、传真、发电子邮件,或亲自到你的办公室或零售店。否则,你不仅让很多人投诉无门,还会让他们更为愤怒。

不要就此打住。再运用你的聪明多思想一下,你应该就会明白,这些虽然可以提供不小的帮助,但要挖掘抱怨还有一个非常重要的方法。那就是我们解决顾客潜在问题的方法:主动去问他们。为什么要被动地等他们前来呢?只要你鼓励顾客提供包含抱怨的意见,所得到的抱怨远多于其他方法所获得的抱怨。询问顾客意见的方法有很多:

问卷。定期寄问卷给顾客,如前面介绍的顾客满意度调查就能提供顾客机会,让你知道他们的问题所在。

电话访问。你可以每周挑出固定数目的顾客,打电话给他们,询问是否满意提供的服务水准,或是最近采购的项目。

意见回函。饭店最常使用这个方法,其实它还适用于很多的产业。饭店的每个交易——或是每一批货、每辆新车、火车上的每个位置或其他可能的地方——都有一张供顾客填写的意见回函。所需的时间越短,顾客填写的可能性就越高。

服务热线。在每一项产品上面载明服务热线——供顾客抱怨、建议、查询的免付费电话,请顾客在有问题的时候和你联系。研究显示,光是登载服务热线的号码就可以提高顾客的购买率;因为他们觉得一旦遭遇困难,不会求助无门。

录像设备。有些公司会提供录像设备,这种设备就像可视电话一样,顾客可以坐在那里,录一段影片,告诉他们你有什么正面或负面的看法。

让顾客知道抱怨是值得的

要让顾客告诉你他们的感受,你当然要有所准备,要对他们的意见做出适当的反应。如果你毫无反应,顾客就不会费事去填写问卷,或打你的服务热线。

将你能够提供的都写在产品目录、告示,或送货文件上。如果你保证提供不满意就更换或退钱的服务,那就清楚说明。顾客越相信抱怨对他们有利,提出抱怨的可能性越高。

口碑也很重要,顾客会告诉他的同事或朋友抱怨有没有效,因此将来这些同事或朋友提出抱怨的可能性会随之提高(或降低)。同样的,顾客若曾向你提出抱怨,之前的经验对现在值不值得费事向你抱怨会有很大的影响。

在鼓励顾客通过问卷、意见回函,或以其他方式表达他们不满的同时,还要有一个能够有效处理所有抱怨的系统来配合。我们稍后再谈处理抱怨的系统,但你务必牢记,鼓励顾客提出抱怨,事后却不加以回应,所造成的伤害比完全不鼓励顾客提出抱怨还要严重。这就好比邀请朋友到家里做客,朋友来的时候,自己却不知去向一样。

要求顾客提出抱怨的同时,也提高了他们对抱怨所产生的效果的期待。如果结果不是这样,存在于期待和实际状态的差距就更大了,这比你在发票上声明态度:“若不满意,不用向我们抱怨,我们没兴趣知道”的结果还惨。至少,那样的表达正如顾客的预期。

因此,各式的抱怨都要有效地处理。写在问卷和意见回函上的抱怨必须快速地处理;服务电话一响就要立即答复,并且要由真人答复,千万不要使用电脑语音答复系统;电话访问时若有抱怨的出现,也要由负责电话访问的人来处理——至少也要主动回应。

赢得顾客的喜爱

面对要不要抱怨的抉择时,有些东西可能会触动你的心弦。面对自己喜欢的公司,人们比较可能会提出抱怨。想想看,你自己多久才抱怨一次?如果你喜欢某家公司,就会想要给他们一次澄清的机会。你希望继续喜欢他们,所以会给他们让你继续喜欢他们的机会。

这就像好友让你失望时,你会再给他一个机会一样,你会让友善的公司再尝试一次,修正错误、重建你对他们的信心。别的不谈,这样至少能证实你一开始的眼光没有错误。如果你不抱怨,并从此不再向他们买东西,就等于承认你一开始就看错了他们。

想像一下相反的情况。如果你不喜欢某家公司,提出抱怨的可能性也就大为降低。你会说管他去呢。我何必再跟他们做生意?我不必告诉他们问题的症结所在,让他们称心如意?”你或许无法就所道遇的问题拿到任何赔偿,但你不再是他们的主顾,而且不提供给他们任何的线索,让他们在面对下一个顾客时还是无法避免同样的错误,这种想法让你暗自窃喜。而且,你还会尽可能地大肆宣扬,要大家不要再与他们做生意。

若能赢得顾客的喜爱,你就还有第二次的机会。顾客会以更大的包容力来面对你的错误。如果你不断犯错,要赢得顾客的喜爱自然是难上加难,但人都会犯错,只是受人喜爱的公司知错能改的可能性大一点罢了。

什么因素可以帮公司赢得顾客的喜爱?这牵涉到错综复杂的企业形象和品牌行销,要谈这个问题可能需要(也真的有)好几本书。尽管相关的书籍多不胜数,很多内容更是精辟独到,但要赢得顾客喜爱的因素其实只有两个:

公司的员工;

公司的客户服务。

就连这两个因素也是息息相关的。

顾客以和他接触的员工来判断一家公司的好坏。如果接触到的每一个人都乐于配合,他们就会觉得该公司乐于配合。如果每个人都处处刁难,他们就会觉得该公司处处刁难。这个道理非常简单。所以,你的职责就是确实让每一个团队成员在与顾客接触的时候,都会展现出他们最值得喜爱的行为:随时都友善、乐于配合、有效率等。只要有一次的接触没有达到这个标准,顾客就会对公司产生不应有的看法;顾客可能会成为三缄其口、四处看看别的竞争对手会不会对他好一点的“前顾客”。

讨喜欢的员工是公司赢得顾客喜爱最重要的因素,但背后还要有讨喜欢的客服系统支撑。假设员工随时都很友善、乐于配合,产品有问题时立刻答应提供新品更换,但更换用的新品却在三个星期后才送达,而且还送错了产品;你在电话上和那位友善、乐于配合的员工达成协议,结果电脑还是把费用加了进来……这时,就算是天底下最讨喜欢的员工,你也不会再原谅他了。

因此,客服系统也要和员工一样的有效率、方便配合,实现顾客想要的服务。如果员工和客服系统都十分讨喜,要阻止顾客对你的喜爱都很难。

然而,我们必须提出一个附带的说明,如果你以前不受人喜爱,要让顾客注意到你让人喜爱的事实得花一段漫长的时间——可能是好几年的时间。态度的改变需要很长的时间,如果顾客过去不是很喜欢你,他们可能需要几年的时间才会注意到,然后相信,你已经有所改变。

提升你的形象和客户服务水准,可能会花掉你大部分的工作时间。但对你的顾客而言,你只是他们偶尔接触的成千上百个商家之一,搞不好他们甚至不记得你的存在呢。不去干洗店的时候,你会常想到干洗店吗?如果他们突然发奋图强,以更友善的态度来对待顾客,老实讲,你要花多久的时间才会注意到?

三、用抱怨来减少抱怨

刚开始鼓励顾客提出抱怨,应以所收到的抱怨数目激增为目的。尽管你希望这个数字大大的提高,但这样的结果当然会让人紧张兮兮,你要有心理准备。另外,如果鼓励顾客提出抱怨的工作一不管是全公司还是你的部门——是由你负责的话,你必须事先向高阶主管提出警告,让他们对抱怨数目激增的情形有所准备。对公司内的其他员工而言,这种做法可能显得不合情理。但对客服经理来讲,这是梦想的实现。