一、“人人平等”的服务原点
以下是日本市场营销专家石田村一郎的回忆。
1982年秋天，有一次我从涩谷叫了一辆出租车。
车子经过六本木公车站时，看见一名年轻女孩随随便便就把车子停靠在站牌前，然后若无其事地走开，看到这幅情景，我不禁脱口而出：“现在的年轻人实在很不守规矩！”
出租车司机听我这么说，便附和着说道前一个下车的乘客，自称是在某家一流企业工作，加班到天亮，准备搭车到涩谷去，而且还是个年轻小伙子。他一上车就说：‘老子通宵到现在才下班，你给我抄近路到涩谷。’”
出租车司机说我可是不客气地回答：”老子是什么意思？”
听了这段话，不由得打了个寒战。我想那个年轻小伙子大概自以为在一流企业上班，就不得了了。其实在一流企业上班和一般公司的职员又有什么两样。事实上和出租车司机没什么区别，同样也是一家公司的职员罢了。
一般所谓企业，就是提供服务或是销售产品给顾客，以此换取金钱。即便是一流企业，这层关系仍然是不会改变的。这名年轻人一定是观念错了，才会瞧不起出租车司机。从出租车司机的话里可以想像，那名年轻人必然认为自己彻夜加班所做的工作要比出租车司机的工作高尚多了。
在服务业里，有人会误以为，提供服务者和接受服务者之间存在着上下的关系。当然也有不少公司清楚服务的真谛，能够提供良好的服务令顾客满意，然而仍然有不少抱持错误观念的人存在。
福泽谕吉先生曾经说过一句话上帝不在人上造人，也不在人下造人。”这句话充分表现出服务的精神。让我们来看下面这个例子，这是一名住在镰仓的家庭主妇所写的读者投书。
“因为常去的超市稍远了点，所以有时候不得不到附近的青果店买东西。为什么会这么说，是因为一想起那家青果店的女老板，就很不想上门去买东西。不但不招呼‘欢迎光临’，连一句‘要买点什么’都懒得开口的表情，实在令人费解。偶尔才去光顾一次，所以也就不去计较，但是如果那名女老板对每一个客人都是这种歧视的态度，我想这应该是最差的服务方式吧！”
或许这家青果店的女老板认为卖东西比买东西更为高贵。
以下内容乃是通过具体实例，探讨社会化服务的真正内涵。
商店就是最具代表性的服务业。不论是店东或者是顾客，两者之间没有上下关系，应该是平等的。顾客能够得到自己想要购买的东西，店东也由于顾客的购买，得以获少许的利益。所以彼此都应该心存感激。
在欧美经常可以看到一种情形，比方在餐馆，当服务生把菜单拿过来时，客人会说声“谢谢”。然后菜端上来的时候，客人还会再说声“谢谢”。到了吃完要付款的时候，这回出纳员会说声“谢谢”，而客人也会回声“谢谢”。乍听起来似乎很奇怪，其实是正常的：客人为了能够填饱肚子而感谢，餐馆则感谢客人的光顾。所以是彼此心存感激。
看到这种现象，使我们联想感受到基督教精神的影响。基督的教养当中有一则黄金律，原文如下：
What soever ye would that men should do to you，do ye even so to them.译成口语就是“如果你认为这是别人应该为你做的，那么就应该同样地为别人做。”也就是“以己之所欲施之于人”的意思。
孔子也有“己所不欲勿施于人”的名言。在意义上与基督教的教义二者之间有共同之处。
日本人能够渐渐养成彼此感谢的习惯，大概是源自日本人的欧美旅游热以及驻日外籍人士的身体力行所导致的。这一点值得欣赏。所以，首先应该把服务一词定义为“彼此感谢之心”。
以下是一封服务于某汽车零件工厂生产科的小野木绿小姐的诉苦之辞：
“到我们部门来领零件的一名年轻人，来了十几次，从来不曾听他说声‘谢谢’。虽然供应零件是我的工作，或许他认为工作上不必道谢，但是我个人却很希望他能够向我说声谢谢。我认为说‘谢谢’不单单只是一种常识，其中包含着更深切的意义。因为说感谢会令对方忘却疲劳，感觉愉快。”
封建制度根深蒂固的日本，长久以来，上下的从属关系依旧存在，再加上企业以及政府机关的组织都是仿效军队的组织编制而成的。所以从组织图上都可以发现上下从属关系的存在，如果能够依据福泽谕吉先生所主张人人平等的观念做基础的话，人与人之间的关系应该是彼此都带着一颗感谢的心。即使刚开始不好意思开口说谢谢，但是心情上也要存着感谢之心。
服务就是彼此感谢之心，而且最好以实际言行表达出来。
二、顾客的配合度和分类
提供服务者与接受服务者能够了解彼此是站在平等的立场，并且在这一个原则下行动，这样才能创造真正服务化的社会。
然而，有不少人认为接受服务者的身份较高，或者是不好意思向他人表达感谢。请看看下面这则例子：
这是一则从“朝日新闻”的读者来信栏发现的意见。
“语言能力几乎等于零的我，一股劲儿地反复练习Please，Excuse me，Thank you。不过当我稍微有点余力观察一下别人时，发现果然不错。即使再怎么护着自己人，事实上旅馆柜台的服务人员对日本人的态度就是与众不同。”
“一般人外出回到旅馆准备拿房间钥匙的时候，都会把写有房间号码的识别卡拿给柜台看一下，可是日本的团体游客，特别是中高年龄层的男性，大多是板着一副脸孔，不声不_地把识别卡向柜台晃一下而已。连续两、三个人都是这种表情，也难怪柜台的服务人员个个都显出很不耐烦的神情。”
“在此很想奉劝一下和我一样不搜长语言的日本同胞，丢掉你们的害羞和威严，面带微笑地试着用当地国家的语言，或者是不完整的英语也好，说声‘请’和‘谢谢’。”（广瀨佐知的读者来信1990.10.20）
这家旅馆的柜台服务人员想必在心里头暗自嘀咕：“日本人虽然很有钱，却丝毫不懂礼貌。”所以请、谢谢、对不起是出国旅行之人务必学习的三句话，当然也是国内提供服务与接受服务者的基本语言。
接下来举一个与前例相反的例子：
在瑞士的日内瓦，有一家拥有两百年历史传统的旅馆“庞利居（BEAURIVAGE）”。山本菊野先生一行四人在十几年前参加考察团时，曾经住宿于此。令他惊讶的是一团二十几个人，只要办好住房登记之后，柜台的服务生凭顾客长相，就能够将钥匙递给他们。
一般旅馆，都必须出示ID（确认）卡，或者是告知房间号码才能拿钥匙，但是这家旅馆就省掉了这项麻烦。这件事令他印象深刻。1990年6月他们一行四人再次住宿于这家旅馆。
四个人分住两个房间，拿了钥匙，当时是下午三点左右。之后，同一天他们又曾两度外出。由于钥匙环上特地结了个大圆球，口袋也装不下，一定得寄放到柜台才能出门。可是当他们回到旅馆时，柜台的人不等他们开口，马上把两个房间的钥匙正确地交到他们手上。服务和十几年前一样，不曾改变。根据山本菊野个人的观察，这家旅馆上下午班和夜班的人，上班时间之中一定有几个小时是重叠者。当他们登记住宿的时候，值夜班的人已经把房客的长相和姓名记下来了。
下回只要有熟人要到日内瓦，一定会向他们推荐这家旅馆，而山本菊野自己如果再有机会到日内瓦去，当然也会再去住这家旅馆。这就是“获得满意的顾客必定再度上门”的原理。
惟独都市中的大型旅馆，就无法期待这种服务。因此最合适的是中小型旅馆，而且最好是找固定的旅馆，如此也有利于旅馆方面对固定顾客的掌握。
一般笼统所谓顾客一词。该同时显示了企业应该进行沟通的方向，以及努力的比重。
一家企业推销自己的公司本身或者是商品与服务，多半是通过业务员或者广告的方式来作为沟通的手段。而业务员通常称之为“推销员”。业务员除了要向已经是自己公司客人的顾客进行推销之外，更不能忽略潜在顾客的开拓工作。
相对的，广告方面必须努力的比重也依未知顾客、潜在顾客、顾客的顺序渐次递减。通过加强对未知顾客的宣传（箭头最多者），促使更多的人成为潜在顾客。当更进一步地使潜在顾客朝顾客的方向移动的时候，业务员就要发挥支援的功能了。
但是也不能因为对方已经是顾客，便掉以轻心，还必须让这些顾客成为固定顾客。因此业务员的努力是最迫切需要的工作。这方面的努力虽然可以少于针对潜在顾客以及顾客所做的努力，重点在于必须持续实施。广告沟通也相同。这便是“回忆广告”（reminder ad.）之所以存在的理由。用来随时唤醒顾客的注意。
三、现行服务的特质
下面将探讨服务具备什么样的特质。
有形的商品本身就能够满足欲望；相对的，服务乃是借由活动来满足欲望，因此必定会掺杂一些人性的要素。服务既无法以手触摸去直接感受，也很难在心中描绘出一个实体。
服务乃是在创造或是实行的那一刻产生价值（顾客的利益以及方便等）。无法积蓄或转告，这一点与有形的商品不一样。商品不但在使用之际产生价值，同时译能够重复使用。但是服务仅只一次便消失了，价值也同时随之消失，购买使用之后的瞬间其经济价值也同时消失。比如旅行，其价值无法保存下来，就如同耐久消费材料，使用到某一程度之后是无法折旧抵价的。
服务业特别需要仰赖人的技能，能够进入自动化的层面仅仅是一小部分而已。如果忘记服务的这项特质，很可能会发展成无人服务的状态。
顾客本身与服务的提供有关，服务的结果也视顾客而有所差异。譬如企管顾问辅导的工作，提出问题的是顾客，但是辅导的结果却又不尽相同，而且差异极大。
提供服务者与接受服斧者之间没有办法事先练习，多半是立即发生的。因为这个即时性的特质，使得在顾客面前提供服务具有重要的意义。其一是服务的品质完全取决于提供服务的特定人；其次是顾客无法看到背后提供服务的人，他们所能接触到的只限于直接提供服务的人。通常餐馆里事先准备材料、烹调料理的人并不与顾客直接接触。所以说服务具备瞬间决定成败的特质。
服务的使用者千变万化。比如美容院的服务必须依顾客改变发型；又如同烘烤面包时无法烤出完全相同的两块面包。服务的使用者，不会注意到自己的需求与其他使用者有所不同。顾客乃是将自己的喜好摆在最优先。
所以提供服务者与接受服务者之间必须以当场沟通的方式，努力去寻找欲望的满足。但是这项“经验”与所付出的金额是否等值则是问题的所在。
举例来说，假设平时使用的录像机发生故障，于是送到服务处三天之后修好（服务结束），付了零件费和技术费后拿回家去，结果录像机又恢复原来的性能，顾客也获得满意。就顾客而言，经历了一次完善修护的经验。
对顾客的服务必须当场、即时施行。
服务无法进行事后检查。比方窗口的办事员爱理不睬的态度，即便事后再亲切的服务都无法完全弥补。
顾客的行动很容易影响服务的品质。例如不清楚银行ATM（自动提款机）使用方法的顾客，最终的结论是不满意这家银行的服务。
1.高科技社会的服务
几年前，在日本某地曾经发生电话的电缆线起火，导致两家银行的电脑系统发生停机事件。不仅如此，电话也跟着好几天无法接通。之后没多久，又有某家银行的自动提款机于发薪日发生故障，原因是电脑程序错误。
在美国类似的例子也多得不胜枚举。例如某家航空公司的预约系统发生故障，导致1.4万家旅行社改用人工作业；另有机场管制系统故障，使得管制员不得不采取人工方式作业。
此外，纽约市于1990年1月22日下午2点25分（东部时间）开始，连续九个小时电话完全无法接通。从世界各地拨进来的电话都在电话中，或者只能听到“讲话中请稍后”的电话录音。本来有“电脑支援系统”能够自动接通，不过当时连这个系统也都是电话中的状态。
该公司的技术人员拼命追查故障原因。问题便出在该公司把拨码到发出信号之间的时间，从二十秒缩短为四秒，结果有114部的电脑发生程序错误。而这种错误是越改善越可能发生。
针对这个事件，“纽约时报1990年1月29日”的报导指出并非“电话中”，而是所有线路都中断了。起因既非电脑超载，也非零件故障，而是因为软件程序上的缺陷，该报导断言：“这是20世纪90年代社会的新危机。下回如果再度发生这类事件，就不只是拨不通而已，最后的结果可能是完全的瘫痪。”