一、满意度可以测量
当咨询顾问们建议企业调查顾客满意度时，对方最初的反应多半是抱怀疑的态度，以下是最常见的几个疑问：
（1）满意度是人们内心的感觉，如何具体测量？
（2）每个人的想法不同，满意的判断标准也各异，测量的标准是什么？
（3）满意度会因产品或服务的接触频率而异，似乎不易测量。
这些顾虑固然不可避免，但事实上，要测量满意度并不是太困难的事。例如在咖啡店询问顾客对咖啡和服务是否满意时，一定可以获得“一般”“很好”等表示满意程度的答案。姑且不问他们内心做出这一答案的过程，但是至少可以得到是否满意的结果。
而且，即使是相同的产品或服务，满意与否确实会因判断标准和经验的多寡而异，但是只要有人满意，即代表顾客满意度的形成，满意的客人越多，显示顾客对产品或服务的满意度也越高。
换句话说，所谓满意度的测量，就是调查人们心中经过判断后的结果，与选举时调查选民将选票投给那个候选人并没有太大的差别。将满意度测量应用在企业经营上，是非常重要而且困难的事，但是测量本身并不太困难，也无需顾虑心理上的问题。
虽然方法上没有太大的困难，但每-个人的事前期待不同，有的人容易满足，有的人不容易满足，却是不可否认的事实。因此，在测量满意度时，仅调查少数人的意见是不够的，必须以多数人为对象，然后将结果平均化。
有关测暈最常采用的方法，就是用事先印好问题和答案的问卷来调查。至于测量的内容并非事前期待，也非实绩评价，而是顾客与产品或服务接触之后获得的结果，亦即所谓的满意度。
这种调查从访问者的角度来看，他们只要依自己实际的感觉来作答即可，可以说是比较容易实施的方式。
二、顾客的定义
进行顾客满意度调查时，首先必须考虑的是以谁为对象，也就是说，在测量满意度之前，应先对“顾客”有一个准确的定义。
第一个要考虑的是，要选择已经使用自己公司产品或服务的既有顾客，还是尚未利用的“潜在顾客”。cs经营是以既有顾客为对象。
在市场中开发顾客可以朝两个方向来努力。一是积极进行广告宣传等促销活动，以尽量增加既有产品或服务的客户，也就是所谓的“市场开拓”，这种方法也可以作为扩大市场占有率的战略之一。
另一个方向是对既有顾客供应新产品或服务，以提供新的价值，也可以称为“市场深耕”。
在产品或服务本身差距越来越小的今天，要开拓新的客源的确不是一件简单的事。首先需投入庞大的广告宣传费用，这种投资有时甚至毫无结果。由此来看，“市场开拓”不但需要众多的劳力和可观的经费，同时还有相当大的风险。
前面曾提到，当产品或服务违背了顾客的期待时，就会经由口头传播而导致顾客流失和业绩减退。如果这种状况不及时加以改善，即使投入庞大的经费去开拓新顾客，也很难获得效果，事业也无法稳定成长。因此，提高既有顾客满意度的“市场深耕”非常重要。
“市场开拓”是以不特定多数的消费者为对象，而“市场深耕”则以自己公司既有的特定化顾客为对象，目标固定，效果自然显著，这是它最有利的地方。今天，企业投资在市场上的经费不断扩大，如果效率提高，自然能使企业在竞争上获得优势。因此，CS经营最先考虑的就是以既有顾客为对象，提高他们的满意度，确实地掌握住这些顾客。
不过，这也并非意味着完全没有考虑新顾客的开拓。相反，能使既有顾客感到满意，他们自然会以介绍或推荐的方式广为宣传所用过的产品或服务，成为市场开拓的尖兵。以这种形式开拓新顾客，才是CS经营中“市场开拓”的目标。
我们还要考虑的是将顾客设定为“实际使用者”还是“决定购买者”。这一点常因产品或服务的性质而异。在今天的超级市场中，货架上摆满了肥皂、化妆品、调味品等日用品，主妇、学生、单身居住的人等都是它们的顾客。这些消费者购买后，大多自己使用，可以说购买者与使用者几乎一致。在这情形下，以购买者作为调查对象并没有什么问题。
但是，像企业所使用的材料、零件、产品、能源、服务等“生产材”就不一样了。实际使用这些生产材的是进行制造的“现场”，但是决定购买哪一家的产品或服务的，却大多是采购或资材部门。虽然这些部门在购买前会征询实际使用者的意见，但结果未必完全相同。
例如，电脑等需附带服务的商品，使用者对能提供良好售后服务者感到满意，但是采购部门却对能够显示与其他厂牌不同，以及能提高采购效率者，亦即“售前服务”良好的产品感到好感。在这种情况下，要以那一种满意为优先呢？
当然能同时获得双方满意最为理想，有些人也主张满意度的调查不妨将双方都列为调查对象，但是如何达到双方的均衡以推动CS经营，是非常重要而且困难的课题。反过来说，如何考虑这一问题，是实行CS经营的基本方针之一。
服务业直接将商品（服务）提供给消费者，但是制造业方面，产品的销售以及售后的服务，消费者未必与制造厂商直接接触。产品经由批发、零售等流通过程到达消费者手中，这时，顾客的满意度除了对产品本身外，还受到流通过程中的服务内容所左右。
因此，要提高顾客的满意度，直接与消费者接触的零售店店员的教育、店铺的改善等都必须加以考虑。如果零售店由制造厂商自己经营，厂商可以通过强力的指示来要求，但是如果零售店不是由厂商直接经营的话，服务品质如何控制就是闲难的问题了。
以家电产品为例，过去产品大多由直销的连锁店来销售，很容易贯彻公司的方针。但是今天非制造厂商所能控制的商场大幅增加，要提高顾客的满意度，即得要求各商场加强服务，或协助进行员工的教育等工作。
再从商场的角度来看，要增加销售量也必须提高顾客的满意度，这一点与制造厂商是同样的。因此，在调查顾客满意度时，最好与流通过程一起考虑。
另外，流通过程中还有一个问题。再以家电产品为例，不论连锁店或大型商场，从制造厂商的角度来看，整个流通过程也是一种顾客。满足最终使用者的要求固然重要，这种中间阶段的流通过程也不可忽视。有时，除了使用者的满意度之外，流通过程的满意度也要一并调查和检讨。
很多公司以“顾客至上”、“顾客第一”作为经营的准则，管理人员也不断强调它的重要。这些公司的员工们自然而然养成了随时思考顾客需求的习惯。
但是这样的公司，部门之间的隔阂却很大。员工们行动时，常仅考虑自己部门的方便，而未思考其他部门的期望或状况。他们的注意力完全向外，对“外部的顾客”非常敏感，但是对公司内部“部门的顾客”却完全没有放在眼里，形成在公司里惟我独尊的情形。
在公司整个经营活动中，延续自己部门工作的其他流程对自己部门而言，可以说就是一种“部门的顾客”。员工们在工作上仅考虑公司的顾客，却忽略其他部门的话，是否能够开发出真正满足顾客需求的产品或服务，颇令人怀疑。
这一点意味着CS经营的顾客对象并非仅限于使用自己公司产品或服务的人，公司内部也有“顾客”存在。由于这两种顾客性质完全不同，因此满意度的测量方法也有很大的差异，但是应视为调查对象却是不容否定的。
有一个非常喜欢唱卡拉OK的人，在公共场合总是独占麦克风以满足自己的喜好，最后终于自己买了一套豪华的卡拉OK设备，放在家中来满足自己的爱好，但是没想到在家里却反而无法唱歌。原因是家里的设备虽远比一般店里的要好，本可尽情享受唱歌的乐趣，但是因为邻居抗议，只得将昂贵的设备束之高阁。
这个例子显示，顾客对卡拉OK设备本身的满意度毋庸置疑，但是制造厂商却不能就此感到满足。因为，若以使用者作为顾客的定义，满意度的确很高，但是制造厂商最好将视野放远一些，不妨将整个社会当作顾客。
以前，制造厂商单纯地将使用者视为顾客，或许没有任何疑问，但是今天，产品对社会的影响已非昔日能够相比，如果视野不随之扩大，产品的开发必然会发生不周之处。因此，在调查顾客满意度时，也应将整个社会的反应考虑进去。
过去在公共场所听收音机，会对其他人造成妨碍，于是制造厂商竞相改进，开发出声音不会外泄的随身听，并普及至全世界，这可以说是以整个社会为顾客，提高满意度的最好例子。此外，汽车厂商除了马力与速度的竞争之外，同时致力开发排气童少和故障率低的产品，也是同样的道理。
在控制理论中，“部分最适”未必能成为“全体最适”。因此，在考虑最适化时，两方面应同时兼顾。上面的例子中，使用者的满意度是部分最适，整个社会的满意度则是全体最适。虽然不是每一种产品都要追求全体最适，但是提供对社会具有影响力的产品或服务的公司，就必须随时注意这一点。
在实施CS经营时，对于顾客有各种不同的定义，因此先决定谁是CS经营中的顾客是非常重要的。至于决定的工作则与决定公司未来CS经营的概念是相通的。
即使是同业之间，对于顾客的考虑重点也可能因各公司经营方针的不同而出现很大的差异，当然提高顾客满意度的战略和方法也各不相同。这种战略和方法上的差异，最后都表现在各公司的业绩上，甚至可以说顾客的定义常常左右公司的业绩，而且是公司推动CS经营革新时的一种战略。
三、满意度调查方法
公司销售产品时能否知道谁是顾客，满意度的调查方法也随之而异。所谓能够知道顾客，是指能够确凿掌握客户的姓名和住址，例如生产材料制造厂商明确了解向自己购买产品的公司以及承办人员是谁。当然，消费材料制造厂商和服务业也是一样。
银行或信用卡发行公司，将所有顾客都进行建档管理，航空公司销售机票需了解购票者的姓名等，都可说是知道谁是顾客的例子。
能够知道顾客，亦即能够具体掌握顾客资料时的调查方法，只要直接询问顾客即可。这时多半使用印刷好问题和答案的问卷进行调查。
但是，像日用品制造厂商无法掌握特定顾客，或难以掌握顾客的确凿资料，调查起来就比较困难了。这种情形因为无法事先将顾客特定化，在测量满意度时就必须格外下功夫。
能确定顾客的情形下，通过问卷调查即可测量顾客的满意度，但是所能够掌握的只有顾客对自己公司的满意度。例如，自己公司的主要顾客同时也使用其他公司的产品或服务时，通过问卷调查，虽然可以了解一部分顾客对其他公司的满意度，但一般而言，这些顾客对其他公司的满意度通常都较低，若直接拿来与自己公司作比较是很危险的。因此，这时能够真正掌握的，仅限于对自己公司产品或服务的满意度。
当然，想与其他公司比较是人之常情，而且不与其他公司比较也无法获得一个标准来衡量顾客对自己公司的满意度到底是高还是低。这时需要一些特别的方法。
例如，设法取得其他公司的顾客资料，然后以这些人为对象进行调查。但是这种方法并不是正规的途径。最好是有意进行比较的公司相互公布顾客资料，并将调查结果公开。不过，基于商业机密，绝大多数公司希望获得其他同行业的资料，却不愿意自己的资料曝光，因此后者要实现可以说非常困难。
以下再来介绍不确定的顾客，亦即没有顾客资料时的调查方法。在这种情形下，利用大量祥本来调查，是测定满意度常用的方法之一。
没有顾客资料的情形以消费品居多，因此从公司的角度看不见顾客，但是从顾客的角度却可以看见几乎所有的人都以某种形态在利用某一公司的产品或服务。这时，可随时选取大量样本（一般人），请他们回答对利用过的公司的满意程度。
不过，当一个企业单独使用这一方法来进行调查时，如果所选择的人都曾使用过它的产品或服务当然没有问题，但事实上未必所有的人都是如此。如果是这样，就无法从这些人获得对自己公司满意度的资料。若是一般性而且普及率高的产品或服务，造成白费力气的机会不大，但是普及率不高的产品或服务，调查效率就可能相当低。所以，采取这个方法前，对这一点必须先充分考虑。
由此可见，单一企业独自进行满意度调查时，可以说不是一种有效率的方法。但是如果由多数企业联合进行调查，效率不高的问题即可获得大幅改善。虽然有效率的问题存在，但相反的，它也有一个很大的优点，就是以广泛的大众为调查对象，因此可以收集到不同公司的顾客资料。
也就是说，不需要采取特别的手段，也不需要刻意收集其他公司的顾客资料，即可轻易掌握其他公司的满意度，并与自己公司进行比较。所以，在决定是否采取此方法前，最好先将上述优缺点和利害得失的关系作详细的分析。
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