（二）商业银行促销的作用
1.有利于向客户提供信息
商业银行促销的根本目的是与客户之间通过信息交流建立起交易关系。通常，客户比较喜欢购买他们了解的金融产品，他们对某一商业银行及其信息了解就越多，就越喜欢越有可能选择该商业银行的金融产品和服务，因此，商业银行全面地、准确地、及时地向市场和目标客户传递金融产品和服务的信息是发展客户的前提。
2.有利于刺激客户需求
商业银行通过促销信息的传播，不仅可以告知产品的性能、用途等知识，使顾客对商业银行推出的金融产品和服务有所关注，还可以宣传产品的特点等，促使顾客对所传递的关于金融产品和服务的信息能认同接纳，并逐渐受其影响，产生或强化购买这些金融产品和服务的欲望与动机，从而诱导需求、刺激需求。特别是运用一些艺术手法增强促销效果，对刺激需求作用更大。
3.有利于指导客户消费
商业银行通过市场促销，所传递的信息除了指向特定的顾客外，还向一般顾客、准顾客等传递了有关信息，并使得他们在无意识注意中留下印象。而对商业银行的原有顾客，一次又一次的市场促销活动，都在以不同的方式、从不同的角度，刺激着他们的购买欲望，加深其对商业银行及其产品和服务的印象，从而强化他们对商业银行金融产品的了解，有效地指导客户对商业银行产品的消费。
4.有利于扩大产品销售
随着金融业竞争的日益加剧，商业银行经营环境越来越不稳定，通过有计划地开展对金融产品和服务的各种促销活动，商业银行要以扩大各种金融产品和服务的销售量，提高市场占有率，特别是在推出新产品或某一金融产品销售量下降时，通过促销活动，可以取得立竿见影的效果。
5.有利于树立银行形象
商业银行通过有效的促销活动，让更多的人关注商业银行及其提供的产品和服务，了解商业银行及其产品和服务的特点，以及给顾客带来的独特利益，感受商业银行以满足顾客需要为核心的经营服务宗旨、经营服务特色等，使得顾客在潜移默化地接受商业银行的促销宣传中，逐渐形成了商业银行的品牌效应，不仅可以扩大产品的影响，提高产品的知名度，同时可以塑造银行的良好形象，增强银行在市场竞争中的优势地位。
（三）影响商业银行促销决策的因素
1.金融产品类型
按商业银行的服务对象划分，商业银行产品主要有两种类型：一种是以企业客户为主要对象的金融产品；另一种是以个人客户为主要对象的金融产品。不同的金融产品类型对各种促销方式的影响是不同的。
2.产品生命周期
商业银行的一般产品处于不同的生命周期阶段，市场态势、消费者态度和企业促销目标都不相同，因而，各种促销方式的效果相差很大。
3.产品促销费用
商业银行能用的各种促销方法所需费用不同，为提高促销效益，应根据促销目标，对银行的财力状况、各种促销方式的费用、可能提供的经济效益，以及竞争者的促销预算等多方面因素进行全面权衡，应力求以最少的促销费用达到最好的促销效果。
4.产品市场特性
商业银行产品市场特性包括：市场规模、市场潜力和市场分布状况等。商业银行面对不同的金融产品市场，各种促销方式的作用也不相同。
（四）商业银行促销手段
1.商业银行人员促销
人员促销是指商业银行通过专职销售人员直接与客户进行接触和沟通，并说服与引导顾客购买商业银行的金融产品和服务的一种促销方式。
（1）人员促销的特点
商业银行人员促销是最传统的方式，也是最有效的方式，人员促销有着明显的特点：①人员促销的针对性强、灵活机动，能有效地发现并接近顾客；②能与客户进行信息的双向沟通，掌握客户的性格与心理，可直接向客户提供咨询服务，做好客户的参谋，促进顾客的购买行为；③能与客户保持良好的关系，建立友谊，增强客户对银行的信任感，为长期交易打下坚实的基础；④在与客户的直接沟通中可及时了解市场信息，适时调整产品和服务。
（2）推销人员的类型
从商业银行开展业务的特点来看，从广义上的推销人员，即凡是为销售产品或服务进行业务推广而与潜在客户，或现有客户直接打交道的商业银行工作人员，其中包括固定人员和流动人员，固定人员包括柜台人员和坐席人员；流动人员包括业务推销员、客户经理和投资顾问。
（3）人员推销的形式
商业银行的人员推销形式主要有坐席销售、电话推销、面访推销、专题研讨、路演推介、宣传讲座、社区咨询等形式。
2.商业银行广告促销
广告促销是指商业银行通过报纸、杂志、广播、电视、户外广告、直接邮寄等传播媒介，对金融产品或服务进行的非人员形式的展示，以引起客户关注，诱导客户的注意力或刺激客户购买欲望的宣传活动。广告是企业用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的主要工具之一，是促销组合的一个重要因素。
（1）广告促销的特点
广告和其他促销手段相比，具有突出的特点：一是有价性。因为广告是一种投资行为；二是非人员性。是指广告是通过媒体传播而不是人员直接传播；三是广泛性。广告通过大众传媒传播信息，在同一时间或空间接受信息的人员比人员促销要广泛得多，引起注意的作用也大得多；四是潜在性。广告刺激需求，促销销售的作用相对滞后，但出于媒体的宣传可反复多次，其传播的渗透力对吸引潜在客户的作用是巨大的；五是艺术性。广告是一种说服的艺术，通过艺术化的语言、图片、声音展示企业形象和产品特征，易加深消费者印象和引起偏爱。一个成功的广告长期植根于消费者脑海与其艺术化的表现是分不开的。
（2）广告促销的媒体类型
广告媒体是指广告借助于传播信息的载体，主要媒体类型有：
一是印刷媒体，如报纸、杂志、书籍、说明书等；
二是电子媒体，如电视、广播；户外媒体，如路牌、招贴、车船等；
三是销售现场媒体，是指在商业银行营业场所，如在商业银行营业大厅的橱窗等传播载体。
四是其他媒体，指户外、销售现场等。
不同的广告媒体在传播的空间、时间、效果、广告费用等方面各有其不同的特点和差异。
3.商业银行营业推广
营业推广是指除广告、人员促销和公共关系与宣传之外，商业银行在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的一系列促销措施的总称。营业推广主要手段有降价、免费提供配套服务、使用信用卡消费抽奖等。营业推广对在短时间内争取顾客购买、达成交易具有特殊的作用，因此也称为特殊推销。商业银行营业推广的主要特征是见效快、变化快。
（1）商业银行营业推广的工具
营业推广的工具繁多，银行应根据市场类型、顾客心理、销售目标、产品特点、竞争环境，以及各种营业推广的费用和效率等有选择地使用。根据营业推广活动所面对对象的不同，营业推广方法可分为3大类：
第一类是面对消费者的，有赠品、奖券，有奖销售、数量折扣、配套或免费服务等；
第二类是面对中间商的，有销售折扣、广告津贴、公关活动等；
第三类是面对销售人员的，有通过销售竞赛给予一定的物质和精神奖励等。
（2）营业推广的目标
营业推广主要有两个的目标：促进短期销售和提高长期市场份额。
促进短期销售是指通过刺激客户试用新产品，吸引其他品牌的忠实消费者，促进成熟品牌的销售量，奖励忠实顾客达到该目标。
提高长期市场份额是与客户建立长期信赖关系，帮助商业银行建立市场份额，提高品牌的形象，巩固市场地位。
商业银行如果过度使用营业推广，特别是过多地使用以降价为主的营业推广工具，可能降低客户对品牌的忠诚度，增加对价格的敏感度，并且营业推广经常注重短期营销效果，损坏了商业银行品牌质量形象。因此，营业推广要经常与广告或人员促销结合使用，客户促销一般必须做广告才能增强推广的力度。
复习与思考题
1.商业银行营销管理的内容是什么？
2.简述构成商业银行营销环境的主要因素。
3.什么是市场细分？它对商业银行营销管理有什么作用？
4.商业银行怎样选择目标市场策略？
5.商业银行产品策略有哪几种？
6.分销策略的渠道有哪些？
7.简述商业银行进行促销的方式。