第1节关系理论
管理史观到了20世纪90年代晚期，逐渐成为强弩之末，公关的研究主流，也轰轰烈烈地进人“关系”的年代，不仅给公共关系相关研究指出了一个新的方向，也使得公共关系的功能与目的更加彰显；同时公关效果也更易测量，而公关的贡献也更易为企业主所知晓（Ledingham＆Bruning，1997）。虽然关系理论与管理史观并不冲突，甚至可以说是管理的延伸，并且在关系理论当红的年代，公关也仍然被视为一种管理功能，但关系无疑比管理更能点出公关精义，也更符合时代精神。而公共关系的英文——public relations，也被认为终极目标，即在追求public一relationship（注：relation在英文有关系、关联的意思，但relationship则指固有的或已建立起来的、更进一层的关系，此节所谓关系均指relationship），甚至有人认为公关的英文名称亦应改为public relatiorlship才更精确（enter＆Jackson，1995）。从此如何有效和不同的群众建立持久友善的关系，一转而为公共关系的真谛，也才是可大可久，经得起危机考验，又值得永续追求的目标。
至此众人才恍悟，长久以来所追求的传播产出（comm Lmication production），其实是一个错误的方向，倒是与关系有关的行为结果，才是精华所在。Hon（1998：130）曾下过这样的结论：“所谓公关效益，与其探讨传播效果，还不如探讨价值（value）所在。”
早在1985年，公共关系使用最广泛的课本——Cutlip，Center＆Broom（1985：4）的《有效公共关系》就曾经给公关下过定义：公共关系是一种管理的职能，协助组织和系乎其成败的群众，建立和维持一种互利的关系。Ferguson（1984）最早指出关系是未来公关研究最有潜力的方向，她在1984年回顾过去十年的公关期刊时，指出public relationships的最小研究单位——组织与群众间的关系（organization—public relationships，下文简称为OPR），最具备日后建构公关理论与典范的潜力。可惜她的先见当时并未受到重视。Pavlik（1987）也很早就指出，虽然关系常在文献中出现，被视为公关的中心思想，但是却缺乏一个明确的定义。他认为公共关系——publi relations，顾名思义，与群众（public）和关系（relationship）最是相关，但有关publics的基础研究倒有一些，而有关关系（relationship）的研究却始终付诸阙如，从来没有人把relationship当作主要分析单位来研究过（Pavlik＆Salmon，1984）。
如前一章所述，行销虽比公关晚认识到关系，但却比公关早开启关系的相关研究。1994年，行销学者Morgan＆Hunt（1994）已明确指出付托／信任（commitment／trust）是关系行销的要素之一。1995年，GrLmig，Grunig＆Dozier（1995：5）结束为期十年的优异公关计划时，就下过这样的结论：公关确能提升组织的绩效，如果组织能和群众“建立长期的信任与了解关系”，则更是如此。
公关角色理论大师Dozier（1984）曾针对公关活动效果的评估，归纳出三种评量方式：科学的量化测量方式、个人的主观监测（即俗称直觉，seat—of—pants）以及计算活动剪报等媒体产出方式。很久以来，因为种种局限，业界评估公关效果常采取第二、第三种方式，但自从关系理论出来后，第一种测量方式不仅成为可能，并且也相当准确。
Ledingham＆Bruning（2000）指出，公关早期确实只是宣传，直到今天，也仍有人只视它为一种获取媒体报道的技巧，然而公关是一门持续变化的学问，其观点、角色或效果，都一直在演进。到了20世纪90年代，公共关系已经被视为企业的良心（Wilson，1994a），但如何证明公关对企业经营有价值，则仍像一团谜，仍缺乏一个各方一致同意的评估方式。而今关系管理的说法逐渐成为主流，这个新思路一出，就挑战所有公关未解的疑云，如公关是什么，做什么，该做什么，功能为何，价值为何等种种始终缠绕的问题。于是Br00In，Casey＆Ritchey（1997）延续1995年的研究，广泛阅读关系文献，结果发现：尽管大家都说有效公关能协助组织与群众建立良好的关系，但遍查各学科相关文献，对关系都没有定论，也没有什么测量的量表。
测量个人关系的研究倒有一些，但一提起组织，则所有的研究方向都指向“测量、分析和影响民意”（Broom，1977：111），从来没有人把组织与关系连在一起过（注：Hutton批评Broom等人此说忽视检阅行销相关文献，见Hutton，1999）。
Broom等人指出，虽然源于人际关系领域的共向模式（参见第3章第10节）不失为一个测量的模式，但是共向模式测量的是参与者对对方的认知，而非外人眼中的独立现象。Broom等还发现不少领域以关系为核心概念，如人际关系、家庭关系、组织关系、国际关系、心理学等，但它们也面临和公关同样的问题，就是缺乏对关系的定义。Broom等饱览相关文献后，参考系统理论，围绕关系管理主题，提出了一个新的理论模式，作为日后研究的依据。
这个三阶段架构包含：第一，前提，即关系构成的前因，来自大环境，如感受、动机、需求等，任何前提的改变，都会影响关系；第二，概念（concepts），即关系的状况、概念或属性，例如是一种交换或交易关系，还是其他；第三，结果（consequences），也就是关系的影响，如导致依赖或失去自主性等。这三块环环相扣，彼此牵引，其前后两块，分别构成关系概念的成因和影响。换言之，在这个PR的模式里，关系本身既是自变项，也是应变项，任何关系都有前提，都需要被维护和被培养。而传播联结，则是串联这整个模式最重要的元素，足以影响关系的成败。
在整理爬梳文献之后，Broom等人（1997）对关系下了一个初步的结论，在此列举精华部分：关系可以作为一个客观现象来研究，研究者可以自外于这个关系，亦即不以主观，而以旁观的观点来研究，例如前文提过的共向模式，研究者就是以主观的观点来研究关系。
当彼此对对方有感受和期待时，关系就形成了，如图5—1左块；关系也可能会导致依赖和丧失自主性，或变成例行公事，如图5—1右块。
关系的形成和维持，是相互适应和反应的过程和表征，由于欠缺相关定义，因此关系理论的形成与发展也受到了限制。
Broom等（2000：18）并给OPR下了一个定义：“C）PR即组织和群众间互动、交易、交换、联结的形态，这些关系有其特质……虽然本质上是动态的，但可以依某一时间点来描述，也可以据此长期追踪观察。”Thomsen（1997）更早就下过类似的精简定义，说公关是：“建立组织和人之问的关系，并管理其间之传播”。Ledingham＆Bruning（1998：62）则定义OPR为：“组织和其主要群众问一种状态，彼此问任何动作，都可以影响对方在经济、社会、文化和政治各方面的福祉。”
Grunig（1993b：135）一生不喜形象（image）一词，认为它会使公关运作流于肤浅的象征关系，而乏于追求深层的行为关系，但其实象征关系与行为关系，两者密不可分。Grunig早在1993年就指出Ferguson 1984年建议的五个关系因素十分值得深究：动态与静止、开放与封闭、关系满意度、关系中权力的分配，和双方相互了解、同意和共识的程度。他还建议加上互信、信用（credibility）、互惠（reciprocity）和正当性等因素。最后Grunig整合两者，归纳出七项未来研究关系的概念：互惠、互信、信用、相互正当性、开放度、相互满意度和相互了解度。
人际关系领域对关系理论影响甚大，人际关系中许多现象，也适用于组织与群众之间。Toth（1995）最早建议把公关与人际沟通并列，从中汲取灵感。Broom＆Dozier。（1990）则建议以人际关系中的共向理论，来测量组织和群众之间关系，但只建议针对共向理论中一致和正确两个面向（省略谐和面向，因其为一种心理活动）来测量。
Ledingham＆Bruning更从研究结果推论——好的关系，能促进品牌忠诚度，正面影响收益、市场占有率，以及任何组织想要达成的目标（Ledingharn＆Bruning，1998a，1999，2000）。
人际关系学者Wood（1996）曾广泛阅读七百多本（篇）文献，归出四项足以影响人际关系的面向：投资（投资在彼此身上的时间、精力、情感、努力）、付托（或译承诺）、信任和在一起的舒适度（cornformt）。
怎样才能培养人际关系？如果参与的两造都愿意为对方花费很多时间，把自己托付给对方，彼此信赖、相互支持、开诚布公，愿意分享资讯，关系就能成长。
人际关系理论中有所谓资源依赖（resource dependency）理论，这个理论的论点是：关系源于组织对资源的需要，如果能满足这个需要，组织就能生存、成长、达到目标（Lincoln＆McBride，1985）。人际关系理论中的社会交换（social exchange）理论，也给关系理论不少启发。社会交换论源于经济理论，又称为经济平衡（economic baance）理论，其基本立论是：凡社会关系均牵涉到“资源”的交换，如地位、资讯、物品、服务、金钱、安全、爱（KnaPP，1984），均属之。就像行销理论一样，所有物质的和心理的资源，均可以视为一种代价或酬报，当然这里所谓代价是指精神层面的酬报，如乐趣、满意和满足（Thibaut＆Kelley，1959）。从社会交换的观点来看，每个关系里的伙伴对对方都有所期待，如果期待超过或符合标准，满意就会产生，反之则否。Littl ejohn（1992：275—276）表示两造“不光评估一段关系在某阶段的代价与酬报，还依此评估及预测日后这段关系的代价与酬报”，如果还有其他选择（应用到组织上，不妨想成如果还有其他品牌可选择），就有可能转而投人他人的怀抱。从经济学的观点来看，人与人的交往是交换的、交易性的，只要回报不符合所求，就可能拂袖而去。但自从社会交换理论从经济学的范畴引进社会学、人类学、人际关系和社会心理学以后，就有所改变，主要指的是人和环境间的关系以及较精神的层面（Cook，1987；转引自Ledingham，Bruning＆Wilson，1999）。
新世纪到来，关系理论方兴未艾，Grlmig＆Huang（2000）认为前述Broom等提出的理论模式，是研究关系的极佳架构，可以和优异公关理论相互发明，但需要重新被概念化，以便更恰当地测量长时期的OPR，因此将图5—1的三块模式改为：组织需要与之建立关系的群众特色（即前提），维持关系的策略（即概念）和策略的结果。
Grunig＆Huang（2000）认为旧有模式的前提，不足以道尽来自大环境的压力变化，因为原先这一块的内容，讲的是象征性的关系，然而就像情境理论一样，群众和组织的关系前提，其实也是视情况而定的，因此他们把第一块改为较重视行为关系的群众特色。至于中间维持关系策略的那一块，他们提出：开放、正当性、参与彼此的人际网络、分担工作等对等策略，及冲突管理相关不对等策略。而第三块结果，Huang（1997）建议以互信、相互控制、相互付托和相互满意度为测量标准，因为这些都是人际关系和组织关系文献里一再重复出现的概念。至于如何测量，Huang则参考跨学科、不同学者用过的类似量表，将之稍事修改，然后再用来测量关系的“结果”。