根据Kotler＆Mindak（1978），行销学和公共关系学两者的历史都很短，行销最早源于贩卖（selling），后来加入广告，后来加入研究，如市场调研，最后形成行销部门及行销学。公关则源于人与人的接触（contact），后来加入宣传，后来加入研究，如民意调查和传播理论，最后形成公关部门及公共关系学。像这样源头不同的两种学问，为什么会逐渐融合？原因就在某些行销学者的大力呼吁，以及行销发展的必然趋势。顾客既然是行销发展到最后的兵家必争之地，而行销的顾客，其实和公关的群众相类，从此行销触及公关的精髓，渐渐从单向贩售发展到以顾客为重，隐含双向思维的操作，再加上引自公关的宣传手法，使得行销的声势愈发浩大，几乎取代了公关，所以后来才会有讨论两者归属的议题出现。
Kotler＆Mindak曾以两个均等的圆形，显示公关和行销几种可能的隶属模式，这一系列图示相当有名：第一种两者功能各异，所以两圆不相交，各自独立；第二种两者功能重叠，两圆亦重叠（重叠处最主要的就是宣传）；第三种行销包含公关，故在行销的大圆内，有小圆表示么、关；第四种公关包含行销，故在公关的大圆内，有小圆表示行销；第五种两者合而为一，成为同一门学问，等大的两圆重叠为一。
当然，对行销这样的扩张，公关学者并不表赞同，但Kotler＆Mindak明确指出行销与公关今后将不再泾渭分明。只是商学院是否愿意让公关课程进驻是一大问题。
又过了十年，1988年，Hill＆Knowltol（H＆K，伟达公关公司，曾为全球最大公关公司）对美国头50大广告业主中20家做调查，结果受访的每一家都表示比五年前多用公关，甚至有受访者预计，五年内，公关就会成为行销组合里最重要的一环（Phillips，1988）。1989年，圣地亚哥州立大学举办了一场别开生面的讨论会，邀请公关和行销学界、业界几位知名之士，讨论公关和行销的异同。会中Kot1er表示，公关与行销这两种专业的暖昧关系，已经在某些行业（如医院）造成领域大战（turf war），因此迫切需要一个双方都能接受的典范（Grunig＆Grunig，1991：262）。与会者都赞成公关和行销在实质工作、理论基础、功能、技巧和建立关系上类似，但是两者使命（mis—
sion）不同。行销的使命就是销售产品，而公关的使命则是改变环境，建立一个善意的大环境（Broom，Lalzen＆TLtaker，1991）。
1991年，美国广告协会等组织委托西北大学做了一个整合行销意愿调查，结果有七到八成的受访者表示肯定。同年西北大学麦迪尔新闻学院，整合原有以广告为基础的课程，扩大而成整合行销传播研究所，课程包含企业公关、广告、行销、直效行销（direct marketing）、促销、管理，并与该校凯洛格管理学院密切合作，但仍保持了新闻学院重视写作的传统，结果大受欢迎，是当年传播学界一大话题，也终结了该校与科罗拉多大学两校学者久来的倡议与心愿。
同年秋天，公关专业期刊《公共关系评论》出专刊，讨论这个趋势，当时行销传播一词刚被提出，后来成了一个职称，受欢迎的程度甚至凌驾公关之上。同年美国新闻与大众传播教育协会（Association for。Education in Journalism and Mass communications，因应趋势，在会议中成立整合传播工作小组，研究相关事宜。两年后，小组提出报告，建议传播学院改制，往整合传播方向倾斜。
在这个过程中，公关界当然有异议。身为医院公关部门和行销部门双重负责人的Mike Killian，力言行销是一种线性职权，主管产品和销售；而公关则是一种幕僚职权（staff function），主要是和社区、医护人员、政府等对象建立一种长久的关系，两者不宜等量齐观。Novelli则强调公关自成一种管理的职能，重视的是和病人及其他对象维持长久友好关系，因此不宜列在行销之下（转引自GrLmig＆Grunig，1991）。至于GrLmig，则是公关学界反对最强烈的人士之一，认为公关一旦隶属于行销部门，就可能流于单向。
Grunig认为公关就是通过传播，和群众建立关系，管理威胁，寻求支持，协助组织圆满达成任务，目的是帮组织省钱；而行销最主要在帮组织赚钱，两者目的不同。公关的手法，在透过新闻技巧，获得免费媒体报道或发行出版品；而行销，则使用广告或其他付费方式控制媒体，两者技巧有别。“如果让行销人掌理公共关系，公关就会退化到技术的层次，不再是一种策略。”Gnmig并对Kotler几次企图把公关列于行销组合之下感到不满，觉得这样只是把公关矮化为传播的工具，其任务只在影响消费者的态度，而非定义组织的终极目标。并且Kot，ler的行销中心论，短期可能有利于美国企业的获利，但长期则可能使得企业处于易受伤害的境地。总之，在公关学者的眼中，行销的范围很狭，只重视销售与利益，而公关则广及环境监测、冲突管理、危机处理，两者不可一概而论（Ehling eta1，1992）。
就在此际，公关业界名人Robert Dilenschneider（1990）呼吁大家正视广告久已失效的事实：1983年，广告占全球行销总预算的46％，但到1990年，却只占39％。广告失效的原因很多，但美国企业仍迷信广告，是一种源于20世纪五六十年代广告效果极大化的迷思。
Dilenschneider指出，20世纪80年代行销上的两大突破，就是发现政治选举候选人和议题，也是可以行销的。在20世纪90年代，美国品牌若要全球化，攻城略地，开疆辟土，就不能光靠广告，而要整合其行销组合。此外，Dilenschneider预言公共事务将日渐重要，不仅表现在危机上，也表现在议题上。靠着长期在业界培养出的敏感度，Dilenschneider嗅到了商机，透过打击广告，他间接地推销了公共关系。但他全篇行文都用行销传播一词，没有提过半旬公关，很值得深思。Dilenschneider用词犀利，举证实际，对广告效益和广告主的视听，有压垮骆驼的最后一根稻草之效。
广告的失效，自然造成广告的失宠，也造成广告的信心危机。表现在外最明显的是广告公司研究部门的消逝，转而为客户企划或媒体分析所取代，所有数据均显示业主花在广告上的费用，已渐为其他手法所取代。根据1992年美国《传播周刊》（.Media Week）2月24号的报道，广告在消费性产品的行销总支出，已经从1981年的43％降到25％。Ziff（1992）认为广告界面对这个危机该深刻检讨，而非一味责怪媒体不断提高广告价位。很明显的，问题已经和景气无关，广告已经和二次大战后黄金时代的情形很不一样，已不再是产品成功的保证，也不再能攻破美国消费者的心防。
Ziff从时代的差异分析今昔之别。广告从前之所以会有效，因为彼时美国人刚从杂货店进化至超级市场，也刚从拥挤的城市住宅区搬到宽敞的郊外，过着隔绝的生活，所以十分仰仗大众传媒的推介。那时没有人有童年广告的回忆，大家都像一张白纸，换言之，都不是世故的消费者，所以广告有强大的力量。在那个大量生产和制造的年代，广告确实十分有效。时至今日，已经是强调区隔化（differentiation）、客制化（customized）的年代，各种产品源源不绝，各色型号、科技与功能，已非品牌形象一个简单的概念所能包括，现在产品资讯、知识，才是消费者需要的东西，现代广告多的是卖耐用品（durables），怎可再和糖果广告等样手法？
ziff指出，广告的衰退，还和另一个原因有关，即行销的盛行臣服了广告，使得广告在这个大伞之下，仿佛女仆，失去了主体性。行销两大目的，一是保住既有的顾客群，二是扩大市场占有率。在这两大目标下，广告被分配到的任务贫乏无趣，又不具原创性。广告发展的迟滞（malaise），显示广告的思维已跟不上时代的脚步，除非有某种改变，否则无以解决问题。至于现有的广告研究，却非常抽象，一味强调击中率（hit）与曝光率（exposure），而忘了广告是在和人打交道。
广告若不能打破旧有的藩篱，很难再上一层楼。
广告界的因应方法，就是适时地抓住IMC的风潮，称之为新广告，但论其手法，则不外加入早期公关使用频繁，但已开始被公关人所唾弃的手法，如媒体中介（例：置入性行销）与宣传。广告的另一项改革，则为加强媒体购买（media buying），改从媒体竞价着手。姑不论这些改革对广告造成的影响，这里要讲的是，公关一直难以抗拒宣传那种容易赚的钱，所以迟迟无法捐弃早期的宣传手法（Olasky，1984），好不容易，公关开始进化到强调社会责任与双向公关，力图加强正当性与双赢、力争上游的时候，却恰好是广告失灵，广告人大量引介传统公关宣传手法的时候。
广告和行销，双双认识到自己的极限，所以分别从公共关系里借调强而有力的成分，也就是免费媒体报道、扩大产品公信力的成分，并对这样的掠美，称之为整合行销传播，完全隐没本诸公关的事实，也没有重视公共关系双向、双赢，重视企业社会责任的本质。流风所及，连公关人也起意取消公共关系的称号，而改用高举行销大纛的行销传播一词。许多外行人不本诸公益、一味设计任何能上媒体的假事件的结果，加快了新闻的广告化，造就了名品的傲慢，与社会浮夸的风气。这样的结果对业主短期内也许有利，但对阅听人或社会弱势群体，没有一丝帮助，并且还强化了贫富的悬殊与对立。
这样紊乱、各说各话的场面，引起大众传播学者wolte（1993：21）的批评：“IMC是待定了，广告公司认为IMc是他们的，公关公司还不愿放手让广告公司得逞”。但到底IMC是什么，似乎还缺少个可以三言两语能说清楚且各方认同的定论。Wolter认为IMC有三个毛病：肤浅、混沌不明与缺乏中心思想，而这种模糊不清的现象，将妨碍IMC的发展。Wolter认为IMC不应只是一种工具，更应是一种哲学，所以亟言IMC欠缺一个能贯串的理论或定义，而这个理论，必须一语道尽IMC的精神，以及IMC要成就什么。否则各行其是，IMC会得“精神分裂症”。Watras（1995）也以实务经验说明IMC并非万灵药，强调“整合”不在执行层面，而在策略，并且也不是每一种情形都适于整合。