书城管理中国策划经典案例:崔秀芝专辑
19739000000046

第46章 全国掀起劳模热——安徽“商之都”开业庆典(1)

一项大型的公关策划,既是一门学问,也是一门艺术。成功的公关策划,必须符合国情,紧扣社会主旋律。案例正是以首都劳模南下传经送宝为主线,宣扬社会主义市场经济的创新竞争法,倡导“两个文明”一起抓,宣传一流的精神,产生一流的效果,重塑了劳模形象,引起强烈的社会反响。

【案例简介】

这项系列公关策划共分为三个阶段:

1.安徽“商之都”开业庆典策划:

2.南京新街百货商店“夜劫劳模”策划:

3.北京举办座谈会进行“劳模热”项目评估。

该项策划于1996年元旦前后在皖、苏实施后,短短的半月余,中央和地方50余家新闻媒体进行了报道,其中,中央电视台《新闻联播》连续两天进行了专题和综述报道;《人民日报》在一版、四版先后发表三篇文章。春节期间,中央电视台等媒体又对参加该项活动的几位劳模进行了专访,随后,全国学习徐虎、李素丽等先进事迹的活动此起彼伏,久违的劳模形象,又回到了人们心中。

案例背景上世纪90年代初、中期,全国市场几度出现结构性疲软,“商战”十分激烈。此时,一些商业单位出现一切“向钱看”,忽略了精神文明建设,商业信誉和服务质量低下,消费者不满。同时,各地“商战”大多拼价格、拼广告,处于低层次较量。如何在全国范围贯彻“两个文明一起抓”的精神,推动优质服务,倡导奉献精神,这是我选择的策划目标。

1995年底,我接受了安徽“商之都”的委托,以商厦开业的策划,拉开了“劳模热”的帷幕,接着,又以“新百”商店的“夜劫劳模”将策划推向了高潮。通过系列策划,以及之后全国掀起的“劳模热”,那些已被人们淡忘多年的劳模形象,重新回到人们心问,重塑了“劳模的风采”。

“推动优质服务,倡导奉献精神”是我们新闻工作者和公关策划者的社会责任。在上述社会背景的前提下,“商之都”开业庆典策划,弘扬了社会主旋律;以劳模的优质服务,塑国有商业新企业的良好形象。为此,我又策划了这项活动的延伸部分——南京新街口百货商店的“夜劫”劳模的活动。

1995年12月30日深夜10点多钟,南京新街口百货商店派车到合肥,“劫”走了在安徽“商之都”开展柜台示范的北京商业全国劳模团。发生在皖、苏省城之问“夜劫”劳模之举.结束了“劳模团”在皖的系列活动,拉开了南京“新百”展示“劳模风采”帷幕,产生了持续宣传劳模效应的显著效果,一再传为佳话。

策划缘起

1995年10月,国内贸易部召开全国省厅负责人会议,请我去讲《公关策划》。课后,安徽省商业厅有关领导再三提出,希望我为安徽做一项成功的策划案例。一个月后,他几次来电话,邀请我为安徽“商之都”开业庆典进行策划。

据了解,“商之都”是安徽省商业厅和省烟草专卖局联合投资兴建的旧有大型商厦,营业大厦面积为当时华东地区国有商业之首,列入国内贸易部十大商场之一。如何使这个设施、环境均属国内一流的“商之都”,开业庆典能够一炮打响,并能产生持续效应,在当时的情况下难度很大。我决定实地调研后,再拿出方案。

思维方法

公关策划必须突社会主旋律,从宏观着眼、微观人手,大中有小,小中见大。

策划时,要想获得社会的关注,就必须将社会效益放在首位,得到社会各界的认同和支持,产生强烈的社会反响,并通过媒体参勺,取得显著成效。

有了社会效益,企业效益也必在其中。这是我多年从事公关策划的思维方法之一,也是我从事公关策划实践的总结。为实现企业战略日标,首先从社会全局考虑,分析国内商业状况,找准切人点。

针对连续几年“商战”激烈,市场出现竞争无序和损害消费者利益的状况,人们对商业道德和传统的“为人民服务”理念有着深深的盼望。在全国掀起“推动优质服务,倡导奉献精神”的热潮,推进“两个文明”建设,实现全局的宏观目标和企业微观目标。

策划一:合肥“商之都”开业庆典

【案例简介】

1996年元旦前夕,一项“推动优质服务、倡导奉献精神”的公关策划活动在安徽合肥实施。北京的全国商业劳模赴“商之都”参加开业庆典活动,构成这项活动的主旋律。首都劳模团南下传经送宝,创新而又深得民心的举措,一时传为佳话。强大的新闻效应在社会上引起强烈反响,社会各界紧接着掀起了宣传劳模奉献精神的热潮。一时间,又出现了“社会呼唤劳模,时代崇尚奉献,劳模又回到了人们心中”的景象。

显著的社会效应,达到了宏观目标,同时,也实现了微观目标,“商之都”树起了一流企业注重一流服务的良好形象,带来了持续的经济效益。

调查研究

1995年11月下旬,利用双休日,我邀约原北京财贸干部管理学院副院长邢颖,一同赴皖调研。开始了策划的第一个步骤。

抵达合肥后,得知“商之都”相距预定开业时间仅1个月,商厦里见到的是一片紧张的装修景象,从一楼到四楼的楼梯.难以插足……市场调研等项工作,“商之都”无暇顾及,一切都是空白。时间紧迫,我们马上投入实地考察,了解情况,分析研究,理出头绪,力求调研:卜作速战速决。

第二天开始,我们先后到合肥6家大商场,从商业状况、市场行情、商品档次、柜台陈列、服务质量、消费层次、消费心理、市民购买力、竞争态势等方面进行调研、分析。邢副院长是商贸专家,我们之间相互配合默契。通过调研,进行现状分析,我向“商之都”领导班子提出了策划方案。

思维方式

利用“商之都”开业庆典之机会,实现已确定的宏观与微观两个目标。

策划目标

以创新的策划,树立国有商业新企业的良好形象,力争持续性的社会效益与经济效益;推动优质服务,倡导奉献精神,全国再掀“劳模热”。

1.宏观目标:全国掀起“劳模热”,推动优质服务,倡导奉献精神。

2.微观目标:通过劳模的形象,塑造“商之都”企业形象。

3.安徽“商之都”开业庆典一举成名。

4.南京“新百”商店塑造“两个文明”新形象,扩大美誉度。

具体要求:

1.策划方案要出奇制胜,以创新举措宣扬精神文明;2.广为宣传优质服务,倡导奉献精神,以创新的策划,力求新闻效应显著:

3.北京劳模团南下传经送宝,在重塑劳模形象的同时。解决商厦新职工经验不足之难题。

4.声约开业庆典费用,以良好的企业形象求得持续效益。

策划重点

1.创新的思维,策划别开生面的开业庆典。注重策划方案的创意,不单纯追求表面形式上的热闹,而是力求见到持续性的实效。

2.通过“商之都”开业庆典的新闻效应,推动精神文明建设。

策划方案

1.邀请全国商业劳模赴“商之都”参加开业庆典活动,组织中央新闻单位记者团随同采访,以宣传劳模奉献精神为主线,推动优质服务。

2.通过全国劳模赴“商之都”柜台示范、现场传经、拜师收徒等多项活动的开展,以名师的言传身教进行传帮带,解决“商之都”

开业时新职工经验不足之难题。

3.树立“商之都”真诚待客,一流服务的形象。为推动“商之都”的优质服务开个好头。

4.以北京劳模团赴合肥传经送宝的新闻效应,吸引广大顾客,为企业带来“两个文明”的显著效益。

通过一石击多鸟、立体交叉的公关策划,立意于社会的呼唤,赢得社会的共鸣,达到强烈的反响,实现宏观和微观目标统一的效果。

方案实施

这项立意高、富有新意的公关策划方案,争得了有关方而大力支持。经商淡,北京市商委领导认为,这是一次首都商业服务质量向全国亮相的好机会,也是劳模外出交流,进行自我提高的学习机会,要当作一项政治任务来完成。

我们挑选了全国劳动模范王淑贞、刘淑琴、黄文改、肖志英、孙喜燕,全国商业劳模董克禄、卢秀岩,北京市劳模、北京市十佳营业员邓传英、冯颖共9位成员,组成首都劳模团的强劲阵容。这些“语言大师”、“被而大三”、“销售能手”、“一勺准”、“一抓准”、“一团火”

精神的传人,各怀绝技,担当此任。

与此同时。我将策划方案向新闻界同仁透露,立即引起他们极大的兴趣。中央电视台新闻联播组一名记者表示,这项策划真是太好了.我们正急着要抓重点新闻,这项内容可以作为1996年的重点内容来做。于是,10多家中央新闻单位的记者团,很快就组成了。

劳模团和记者团落实后,主要的内容已落实了两项。接着,我二赴“商之都”,安排开业庆典的有关事宜。返京后,一系列工作交义进行:召集劳模所在单位总经理会议;组织劳模团召开筹备会;落实劳模演讲材料;安排随行记者团有关事宜;联系东方航空公司“搭车”;派人去民航安徽省管理局公安处和首都机场候机楼管理处,落实劳模团送行登机、省领导机场迎接等多项工作。一路绿灯,井井有条。一件件事例,反映了社会各界对劳模厚爱的火花,仍在闪烁。

1996年元旦前夕,首都劳模团乘坐“东航”5106班机赴皖。飞行中,“东航”果然“搭车”,空姐们向劳模们献花,记者们率先摄下这个值得留念的镜头。

飞机降落合肥机场,机场上鼓乐齐鸣。安徽省副省长张润霞按事先相邀,专程来机场迎接,她对此项活动十分支持,连声说道:“感谢首都劳模团来皖传经送宝,感谢人民日报社给安徽的支持!”

‘劳模团成员离开机场,登上了挂着“欢迎全国劳模团赴商之都参加开业庆典”的汽车,在锣鼓声乐中,围绕合肥市主干道行进,引得人们好奇地观望。从而,以特殊的方式,告知市民们“商之都”的开业和全国劳模的到来。

劳模团到“商之都”,顾不上吃饭就直奔会场,早已等待着求师的职.迫不及待地上前拜师傅。这是北京的劳模首次在外地收徒,此举架起了京皖商业交流之桥。当天傍晚,劳模们各就各位,熟悉商品和柜台陈列。做好开业上岗准备。第二天清晨,劳模们穿上阵自的店服,胸佩奖章,身披绶带,他们与当时的安徽省委书记卢荣景、省长回良玉,副省长汪洋、张润霞等一起在开业庆典上剪彩。

别开生而的庆典后,早已等候在商场门前的人群,立即随着劳模拥向柜台,争相一睹劳模的风采。

效果评估

一项大型的公关策划,既是一门学问,也是一门艺术。成功的公关策划,必须符合国情,紧扣社会主旋律。案例正是以首都劳模南下传经送宝为主线,宣扬社会主义市场经济的创新竞争法,倡导“两个文明”一起抓,宣传一流的精神,产生一流的效果,重塑了劳模形象,引起强烈的社会反响。

首都劳模来“商之都”柜台示范,消息不胫而走,人群似潮,顾客对劳模服务赞不绝几。“商之都”的柜台里。显出京城劳模的风采,他们个个都是销售能手,卖什么都抢手。消费者感到:在劳模手上买东西,是一种享受。连续几天,“商之都”从一楼到四楼,顾客挨个柜台找劳模,体会优质服务,找回了当“上帝”的感觉。他们说:从劳模的服务中,感受到奉献精神又回到了我们身边。还有的说:“商之都”开业庆典,不请明星演唱,请来京城劳模服务示范,说明这家国有大商场重视精神文明和优质服务,一切为消费者着想。

开业之初,短短的几天,“商之都”热闹非凡,营业额大大超过预期目标。“商之都”党委书记告诉记者,他站在门厂统计,有80%顾客拎着商品袋走出商厦。“商之都”总经理高兴地说:这项公关策划,不仅为商厦开业节约了大量广告宣传费,而且,取得的社会效益无法估量,经济效益也十分可观。为此,安徽省商业厅和“商之都”赠送人民日报社公关信息部一而锦旗:“京城劳模传经送宝赴商之都,党报策划意义深远效果显著”。

危机处理

企业开业庆典,省市主要领导全部到场,主管部门领导临时安排省领导剪彩,完全合情合理,自认为无需与策划人协商。但是,这种更改就会将精心策划的方案前功尽弃。因为,省市领导为企业剪彩,在当地是新闻,对中央媒体来说,一般都算不上新闻,后期的新闻效应就无法实现。只有在现场立即采取补救措施,方可达到策划方案的预期日标。

公关策划在实施中,节外生枝的事情时有发生。在实施这项策划方案中,出现的危机事件,几乎将精心策划的方案毁于一旦。“商之都”开业前一天,原先策划由劳模们剪彩的安排,临场得知进行了更换。开业庆典上宣布剪彩名单,是由省、市领导分完了10把剪刀。眼见领导们径直走向各自剪彩的位置,事不宜迟,必须冷静快速处理。我当时考虑,按原方案实施已不可能,唯有劳模与领导共同剪彩才有可能达到预期效果。经几番周折,唯有直接找省委书记拍板,才能按策划方案进行。

我立即安排劳模们迅速排队,顺序插入各位剪彩的领导身旁;随即急忙去找“商之都”总经理询问原因,要求按原方案实施。他表示为难。让我找厅长协商;我见厅长坚持要请领导剪彩,就提补救措施:让劳模与领导共同剪彩。厅长却对我说:时间来不及了,否则就乱了。

此时,我当即立断,转身去找省委书记,提出了请劳模与领导共同剪彩的要求。他表示同意后,我对一个个目光追随着我的劳模们大声说:准备剪彩。我的话音刚落,厅长已宣布剪彩。但我看到劳模们与领导共同剪彩场景已被摄人镜头。

事实证明:以正确的思路果断处理,方能化险为夷,正确实现原定的策划目标。