书城管理中国策划经典案例:崔秀芝专辑
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第19章 疏堵并举整三台搭售——促进解决社会问题(1)

【案例简介】

1985年底.我前往宜昌地区深入基层进行对商品“搭售”现状的调查。重点了解当地商业部门与供销社之间矛盾等问题。

根据基层调查结果和已经掌握的情况,回京前我在宜昌地区召开各部门领导座谈会,进行全面核实,力求做到准确无误。回京后,又根据调研结果,及时撰写了批评报道,文章见报后,社会上引起较大反响。

商品搭售对社会的危害极大,为了堵住商品搭配的源头,我又主动进行第二阶段“禁止商品搭售”的系列策划。策划方案经报社领导同意后,开始逐步实施。

首先,从源头上堵住商品搭售,召集上海的名牌企业厂长座淡.向社会发卅呼吁,以“我们的产品不搭售滞销货”的报道川登,以新闻效应引起的社会的强烈反响,对商品搭售歪风起到制约作用。

案例背景改革开放以来,国民经济发展加快了步伐,人民生活得到了较大的改善。

随着消费者购买力的提高,市场也发生了变化,名优商品出现了供不应求的局面,劣质产品和产销不对路的商品逐渐失去了市场。

80年代中期,国内市场的名优商品更为紧俏、劣质产品及适销不对路的产品大量压库现象十分严重。有些经济发达城市的商业主管部门,见到市场发生了变化,认为有机会可乘,他们从自身的利益考虑,出于地方保护主义,将地方名牌产品与库压产品强行进行搭配销售,批发给偏远地区的商业部门。农村基层供销社名牌产品的极端短缺,又给掌握货源的部门有了可乘之机.造成了销售环节层层“搭售’’加码,导致了商品“搭售”的歪风邪气滋长。这些搭售的商品,大部分都涌向,摊到了农民头上。商业系统的不正之风越演越烈,消费者的怨气越来越大.商场流通渠道日渐不畅。

1985湖北宜昌地区供销社向中央一家报刊反映,当地商业部门向农村销售商品时,将一些劣质产品和滞销商品,硬性搭售在农民购买的生活和生产必需品中,增加了农民的负担.引起农民极大的不满。这家媒体对此事公开发表后,宜昌地区商业部门表示异议,双方争执半年之久,僵持不下,他们就写信向《市场报》反映,要求澄清事实真相。

《市场报》领导感到这个问题的严重性,决定查明事实真相。于是,派我去宜昌地区完成这项任务。

商品搭售光靠堵还不行,必须疏堵并举。按策划方案.在南京举办厂商经贸洽谈,帮助湖北宜昌供销社与江苏省名优家电生产企业挂钩,疏通名优产品直接销往农村的渠道,堵住中间商层层加码搭售,不让农民的利益受损。经过持续的努力,终于见到了成效。

在基层调查过程中,根据商业“搭售”的现状和危害,我预计全国家电市场将会发生大变化,尤其是电视机市场变化更为突出。于是,在策划方案中,将新闻调查作为系列策划的最后一项,并提前开展工作。

当年8月,全国黑白电视机出现大量积压之时,国务院有关领导召集5个部委的主要领导和全国电视机生产企业厂长开会研究对策。我参加了大会,并召开多次座谈。会后,及时撰写新闻调查.文中提出了科学的建议。文章见报后,引起较大反响,有的电视机厂采纳建议后,走出闲境,见到了显著经济效益。

疏堵并举的社会呼吁,有力地刹住部分地区的商品搭售歪风.并疏导商业流通渠道,促进建立产销直接关系和市场经济新秩序。

思维方式一

我接受了任务后,开始思考:疏通商业渠道,它是平稳和快速向市场经济过渡的阶段,严打商品搭售歪风,已成为当务之急。同时,我又感到这项任务十分棘手,心中犯起了嘀咕。这不仅是要对商品搭售的歪风进行批评,还会膛进浑水、搅进宜昌商业部门与兄弟媒体争执不下的纠纷之中。此行,万一有点闪失,后果十分严重。

但是,既然是领导决定委派我去执行,那只有无条件服从.而且不能有一点差错。为此,我围绕着目标,从采访、调研和撰写批评报道等方面,进行了新闻策划。

首先,要对事件情况进行分析,了解其来龙去脉。我认为,商品“搭售”是在物质资源严重短缺的情况下,市场出现的一种怪现象.也是由计划经济向市场经济过渡时期经常出现的社会不良现象。

这种现象的出现和蔓延,侵害了弱势群体的利益,影响了农村基层市场的发展,损害了社会主义商业信誉和农民利益,加剧了发达地区与落后地区、城市与农村的差距和矛盾。

市场上名优商品紧俏,商业部门对紧俏商品又层层扣留,造成了商品搭配层层加码,搭配之风越演越烈,最终吃苦头的还是基层消费者,农村供销社也无可奈何,农民的怨气更大。

商晶强行搭售带来了供需矛盾的激化,加剧了销售部门之间的不公平竞争,也导致了层层搭售加码。此时,湖北宜昌地区商业部门和供销社之间,基层销售单位之间的矛盾日益突出,最终受害的还是农民。我下决心要排除一切闲难,为农民呼吁。

其二,调查了解全国现状,做到心中有数,对全局心中有数,对全局能够把握,以便在深入基层调研时,遇到情况随时进行对比分析。

其深入采访有可能遇到的问题及解决方法。

1.调研情况不充实,力度不够。

采用广泛深入的调查方式,多跑几个县,全面了解情况;多召开各方面人员的座谈会,广泛收集农民反映的情况和商品搭售的真实材料。

2.人生地不熟.当地不积极配合,工作效率低。

我分析,在此事件中,基层供销社深受商品“搭售”之苦,对我前去采访、调研会给予支持。我想方设法找到一位地区供销社不在位的老领导,既有积极性和感召力,又熟悉情况,还不会有所顾虑和思想负担。这样的老同志陪同深入基层,请他帮助沿途安排会议和协调有关事项,将会对工作进展十分有利。

3.交通不便,影响工作进程。

请地区供销社给予支持,解决交通工具,全程跟随。

其四.当地核实撰稿的内容。

报社领导分派的任务顺利完成,虽然社会呼吁也见到了成效,记者的作已经完成,社会责任也已尽到,按理说,下一步真正全而解决商业渠道和市场问题,应当由政府有关部门做工作。但是,我不想就此罢手。在深入农村基层调查中,农民弟兄们连夜赶路前来反映情况.一个个对我寄予希望和期盼的眼神,时时在脑海中盘旋,令我难以平静。我总感到,如果不继续追踪和敦促,很难从根本上解决问题。那时,商业流通中的不正之风,还会死灰复燃。在社会责任感的驱动下,我决定由被动变为主动,连续进行系列策划.尽快促成难题的真正解决。可是,眼下商品搭售的歪风邪气如何制止?国家从计划经济到市场经济的调整过程中,怎样加强管理?这一系列问题,是当前社会亟待解决的,也是媒体应当关注的社会问题,更是策划人应尽的社会责任。由此,引出了这个项目的策划。

我决定精心策划,主动出击。于是,制定第二阶段的策划方案,争取报社领导支持。

根据在宜昌之行调查的分析,我预感到全国家电产品市场热销的背后,隐藏着极大的危机,半年左右将要发生较大变化。这样一来,商品“搭售”带来恶性的循环,将直接影响到名牌产品销售渠道,引起家电市场的渠道堵塞。因此,在第二阶段策划方案推出时.同时要拿出采取的几个步骤,向报社主管领导进行游说,争取领导的支持,方可得以实施。

我在制定系列策划方案时,考虑到上海的名牌产品,在国内消费者心月中认知度较高,全国家电产品市场发生变化,对上海名牌产品冲击不严重,所受的影响也不会太大。

江苏是国内电子产品生产的重点区域,名牌产品生产厂家较多,产量也较大。但是,江苏的名牌产品,虽然产品质量上乘,也有较高的美誉度,它与上海产品相比,在消费者心日中的认知度尚有差距,尤其是农村市场,农民对上海产品更为欢迎。由此看来,江苏的名牌产品企业,将会因渠道不畅而受到较大的影响。为此,必须在全国家电市场发生变化之前,采取积极的行动措施,以免后患。

疏堵并举的社会呼吁和实际推动作都做了之后,此项策划还不能了结,还需要对政府主管部门的领导,进行沟通、游说和采访,争取得到广泛支持,从而,达到最终的策划目标。通过以新闻调查的形式,全而阐述电视机的市场现状、存在问题和建议,帮助电视机行业摆脱难,推动行业发展。

策划方案一

第一阶段:新闻策划

向全社会发出呼吁,揭露商品“搭售”的歪风。深入宜昌地区调查商品搭售真相,撰文揭露问题实质,阐述严重后果,呼吁禁止商品搭售。

第二阶段:新闻策划与项目策划相结合。分为三个步骤进行:1.公关策划配合新闻策划。

《市场报》与上海市仪表局共同召开座谈会,组织名牌产品厂家领导发出倡导和呼吁,禁止商品搭售。新闻报道配合刊登社会呼吁。

2.新闻策划与项目策划相结合。

《市场报》与江苏省电子厅联合组织厂商洽谈会,邀请湖北宜禺地区供销社与江苏名优产品生产厂家,进行商贸洽谈,疏通产销渠道,减少中间环节,让供需双方建立长期经营业务合作关系,直接从源头堵住商品搭配。

3.新闻策划与政府公关。

深入进行电视机市场的专题调研,采访和游说国家主管部门的负责人,进行政府公关。同时撰写新闻调查深度报道。

案例实施一

案例策划的第一阶段,是在完成领导交给任务的过程中进行的。

1985年底,我前往湖北省宜昌地区进行采访和调研。这是一项十分艰巨的新闻调查,需要进行周密的策划。

这项任务实质上是一项需要通过转化危机公关,达到新闻策划日的的工作,情况非常复杂。

宜昌地区商业部门和供销社的矛盾,是长期以来相互之间利益关系造成的。这种现象,在国内许多地区都有类似情况发生,多年来长期存在,已成为共性的矛盾问题。然而,这矛盾在宜昌地区更为突出,共性中突出了个性,双方已闹到了北京。

宜昌地区商业与供销部门之间的矛盾,不仅牵涉到兄弟媒体与地方部门之间的矛盾,还暴露出商品搭售带来的危害等问题.直接关系到保护农民利益,维护正常的市场秩序,打击歪风邪气等方面,各种关系错综复杂,头绪繁多,必须认真、深入地进行调查,才能掌握真实的情况。

为了做好深入基层采访前的准备工作,临行前一天,我赶往商业部和全国供销总社,了解全国商品搭售的现状,以及基层商业部门和供销社情况,做到心中有数。

我到了宜昌地区后,先去了宜昌地区供销合作社,了解基本情况。为了把问题查得真实无误,我决定深入农村基层实地采访。当地共有9个县,我决定采访7个县,安排了14天调查的路线和日程。

为了节省路途时间,地区供销社安排了一辆吉普车,并派了地区供销社退休的老主任全程陪同配合开展工作,随时帮助联系.组织有关方面人员进行座谈。此行,时间安排得十分紧凑,每站提前安排下一站的具体工作,环环相扣,确保顺利完成任务。

一切安排就序后,我们从宜昌出发,按商定的计划,前往宜都、当阳、兴山、长阳、姊归、五峰7个县。我们日夜兼程,沿途先后召集了商业局、供销社、百货、财办、乡镇社员监督小组代表等各方面人员,召开28个座谈会,了解到大量的商品搭售事实,农民所受的“搭售”之苦令人发指。

我们来到当阳县,在半月镇紫盖乡召开的座谈会上,社员监督管理小组代表反映,当地名优产品紧缺,几乎见不到踪影。供给基层农民的产品,大多是伪劣货,农民根本不愿买。扬中村146户人家,现有自行车110辆,都是复员军人带回来的,当地农民没有在农村买到过一辆。还有人反映,另一村有一位农民,在当地买了一辆自行车,骑了不到一星期,三角架就断了,幸好人还没出事。

在当归县召开商业、百货、供销、县委宣传部领导参加的座谈会上,他们反映了农民购买生活、生产必需品时,搭售的商品令人称奇,甚至连购买圆钉,都要搭售许多农民根本用不着的商品。他们认为,这种层层搭售往下压的做法,真是把农民害苦了。

通过14天的调查,深入到7个县,先后组织了商业局、供销社、百货、财办、政府有关部门等各方面人员,召开28次座淡会,掌握了大量第一手资料,做到了心中有数。

当场核实批评报道的内容,是我的一贯作风,避免文章见报之后,惹出许多不必要的麻烦。我在宜昌地区宣传部的帮助下,召集了:区昌地区商业、供销、财办、工商等10余个部门领导进行座谈。

座谈会上,我先将此行调查的情况进行汇报,在阐述观点时,有:毒识地对各方面反映的情况进行核实,重点放在报道的内容,严格做到准确无误,避免事后节外生枝。

批评报道一般来说是不愿意接受的。果不其然,参会者听了我淡的情况后,立刻就炸了锅,各个部门纷纷进行辩解,会场上形成了众人围攻的一边倒局面.持续争议较大。

我早已料到的情况终于出现了。面对群起而攻之的场面,我孤军作战也不能让步,只有据理力争。事实胜于雄辩,最后,总算是以事实为依据,使得对方默认。这时,长达3.个多小时唇枪舌剑的会议,才宣告结束。14天的深入基层调研和新闻策划前期,总算基本完成了任务。回京后,按照调研与核实的情况,结合新闻策划的目标.及时撰写了批评报道。