我们的母亲告诉我们，无论哪个牌子的糕饼，包装盒上都会写上使用指南。不管你烤过多少次蛋糕，包装盒上让你加黄油的提醒永远也不会有什么不好。
雇主品牌也是这样。
你和你的跨部门团队可能会非常希望立刻采取行动，开始构建雇主品牌。
但是，作为雇主品牌的魔法师，你需要将自己的角色定位为内部咨询师。
如果你认真遵循经实践证明是正确的创建雇主品牌的步骤，将雇主品牌的发展视为咨询项目，以咨询项目的方式组织工作的话，你就能够确保你们工作的结果将更加持久和有效。你是咨询师，我们会随时关注你。
本章将详细说明已经得到很多组织成功应用的步骤。你自己也可以用这些步骤。这些步骤甚至能够帮助你为你的团队会议整理议程和练习，帮助你制定雇主品牌计划。
你和你的团队将需要完成四个步骤。首先，你要设定基本规则；第二，你需要做一些功课；第三，你要为自己的雇主品牌设定目标；这样下一步你才能够把所有这些整合起来，陈述说明你的雇主品牌。你在第4章建立的企业策划将为你提供很大的帮助。如果你想知道这项事业是否同你所想象的事业一样重要的话，现在你只要设想一下负面顾客体验带来的影响。
事实上，你可能会希望向你的团队讲述下面这个故事。
这是我们最喜欢的一个“雇主品牌噩梦”的故事，你可能有其他故事要讲。
场景描述。深夜，两个筋疲力尽的商务游客汤姆和谢恩，他俩住进了某个大城市的一家全国知名的酒店。他们相信他们预订房间的时候，使用了比较常用的有效信用证以保证他们即使深夜抵达也有房间。
尽管这家酒店做出了品牌承诺并接受信用卡担保，但是当他们抵达这家酒店的时候，根本就没有房间。值夜班的服务员很快就告诉他们说仅剩的几间房间都不能用，因为它们的管道和空调出现了问题。品牌功能性不过如此。
他说三小时以前已经有客人人住最后这几间多功能间了。
现在，汤姆和谢恩都感到非常沮丧，但是这位值得信任的服务员并没有帮他们找其他住处。品牌行为也不过如此。虽然根据酒店的品牌承诺，酒店接受了他们的预订担保。最糟糕的是，这个服务员没有丝毫的歉意。事实上，接下来他说：“我们的客人基本上都不会凌晨两点才到酒店。”
对我们已经筋疲力尽的游客而言，最后这句评论无疑是最沉重的一击。
后来有一个幻灯片故事通过电子邮件在全世界广泛流传，并被作家、知名演讲家蒂姆·桑德斯（Tim sanders）讲述。根据这个幻灯片故事的描写，接下来这两位游客开始与值夜班的服务员讨论“担保”这一术语的深层含义，为了得到这一术语的准确定义，他们甚至还查阅了字典。
“担保”的其中一条定义就是“一种字据或保证，通常为书面的，以保证某种产品或服务的质量或耐用性”。但是值夜班的服务员并不在意，似乎他敢打赌他们不会再出现。当他们两人提出他至少应该提前将他们预订的房间预留下来的时候，这个服务员愤怒地说：“我没有什么需要道歉的。”
因此，等到将近3点钟的时候，服务员拨通了其他酒店的电话，为他们找房间。最后他们终于在离市中心几英里的一个“乱七八糟的地方”找到了住处。住在这么远的地方，早上交通高峰期的时候很不方便。更糟糕的是，只有允许吸烟的房间，而他们俩从来都不吸烟。
这次痛苦的经历后，汤姆和谢恩以幻灯片的形式讲述了他们自己的亲身体验——“你们的酒店太糟糕了”。当他们把这个幻灯片发送给酒店行政人员的时候，他们说他们将会把它发送给他们的母公司和朋友，他们希望这些人能够向他们自己的朋友讲述这个故事。
你还记得品牌黏合剂吗？这就是为什么想到要把这个故事放到书中的原因。这是一个典型的例子：仅仅因为一名员工不知道出于怎样的原因选择不执行品牌承诺，就导致了整个品牌的失败。
从内部建立品牌的四个步骤第一步：设定基本规则在召开第一次会议之前，你首先需要为你将取得的成就打好基础。对你的团队而言，你将再次确认你为什么要创建雇主品牌，雇主品牌对你的企业和员工能有怎样的贡献。这可能是件非常简单的事情，你只要在召开会议前用电子邮件将准备性工作任务发送给团队成员。为了吸引他们的注意力，你可以到处寻找一个如我们之前讲过的有关顾客糟糕经历的故事，但是这个故事一定要是发生在你们企业的。你有可能会找到这样一个故事。
团队组建好后，作为团队构建练习，你可以问问他们（如我们在第1章的做法）还记得哪些他们童年时代离不开的品牌，现在他们离不开哪些品牌，以及他们的品牌习惯传递了哪些品牌信息。我们都从我们的品牌依赖中学到了一些东西。
1．与你的团队分享需要利比最喜欢的一位雅虎经理开会的时候，总是习惯问：“我们现在要努力解决哪些问题？”听起来似乎非常合乎逻辑，而且也绝对非常重要，但是在开始时我们决定这么做的频率有多高？它适用于你努力解决的任何企业问题，因此对你的雇主品牌团队而言，以“我们为什么要这么做”这个问题作为开始非常重要。如果在缺少具有常识的理由的情况下，将工作重点放在可能出现的结果上可能是一件很有挑战性的事情。请将解决以下这五个基本问题作为第一次会议的一个任务，并通过解决这些问题与你的团队分享需要。你了解你自己的观点；他们的观点可能也很有启发性。
你企业发生了怎样的情况令雇主品牌成为企业需要解决的问题？这些问题是关于顾客的吗？你是否关心顾客的满意度？这些问题是关于销售的吗？还是关于你的业务运作的？事情进展的方式是否满足你对顾客做出的承诺？你的企业是否经历了合并或者收购，商业低迷时期或者发展？
你企业的人才出现了什么情况？你是不是很难找到和留住你所需的人才？你是否非常关心你企业作为工作场所的知名度？在雇用劳动力市场上，你是否正确地将自己与其他企业区分开来？在“人才大战”中，你的进展如何？你的员工是否知道企业存在的理由以及企业的目的？他们是否具有共同的使命感和方向？他们是否感觉自己对企业的情感投资得到了回报？
你的员工参与情况如何？这些问题是关于员工的吗？是对最近的员工参与度调查结果的关注吗？你是否发现有迹象表明员工可能在情感上与他们的工作或者企业相互分离？他们是否在企业看到了不信任？他们是否持有怀疑的态度？或者（更糟糕）愤世嫉俗的态度？员工是否在传递你的品牌向顾客做出的承诺？你的员工与你的顾客交谈的时候，他们使用的是不是品牌语言？他们是否传递着对品牌的信心？他们是否知道你的品牌承诺？他们是否积极致力于传递品牌？他们能够说出企业所代表的含义并描述他们在那里工作的情形吗？
你的顾客品牌情况如何？你是不是在重新创建雇主品牌？你是不是在重新定义它的承诺或者特征？你是不是在将它应用于新产品？是不是将发起一个新的广告运动？是不是有新的顾客承诺？
你的市场情况如何？你是否面临着激烈的竞争？你是不是有了新的竞争对手？
要将你自己的品牌和产品与其他企业区分开来是不是越来越难？价格压力是不是令高收益变得更难？在为企业开发提供给市场的产品和服务方面，你的员工是否具有创新思维？
2．记录下你的想法这里有几条关于如何使用活动挂图或者白色书写板记录你在会上听到的东西的提议（见表5—1）。将答案记录下来，在本章后面部分你将利用这些信息创建你自己的雇主品牌。
我从事这项工作已经很长时间了，我认为有些病人根本就不希望自己得到医治。例如，知名行业的一家《财富》世界500强企业，一家人们一直在谈论并且让人们惊叹的公司。他们叫我们指导他们进行一项一天雇主品牌计划，因为该企业即将重新定位顾客品牌承诺，他们认为提前让员工做好准备是个不错的想法。当议程经过12次修改的时候，我们就认识到我们面对的只是一日游。当我们到那里的时候，企业根本就没有品牌魔法师和些许的承诺（开会时不断有人离开或者接听电话）。我们翻过的每一页、每一项练习或者我们提出的每一个问题都遭到了拒绝。好的，我们根本就做不了，我们尝试过，但是一天过去了，我们基本上没有取得任何成绩。不过午餐倒是非常美味。 ——马克．
3．阐明你的目标在企业，如果不以需要为基础，你是很难实现目标的，这一点是个常识。
对雇主品牌而言，这一点尤其重要，原因在于你有非常多的方向可以选择。如我们在前一章所说的，你很容易就会产生试图将“整个大海的水煮沸”、解决太多问题的倾向。
对企业工作场所的谈论如果不以顾客现实为基础的话，是完成不了这一项工作的。
这就是你什么一定要以你的企业的需要为基础准确指出你希望取得的成果，并确定优先处理的问题的原因。在考虑你的雇主品牌能够做什么的时候，首先从第一个步骤的结果开始。以下是对你的思考有帮助的一些问题：企业：开发雇主品牌能给企业带来怎样的不同？有什么意义？
参与度：对企业内部的员工而言，雇主品牌有什么意义？雇主品牌能够对员工与企业之间的情感联系产生怎样的影响？它能够帮助员工了解自己的角色吗？雇主品牌对他们有怎样的期望？他们能够期望企业给予怎样的回报？
品牌：你希望员工了解和相信企业作为购买场所的哪些方面？
市场：雇主品牌能够如何帮助员工了解市场上发生的情况？
人才：你需要潜在员工、现有员工和前员工了解和相信企业作为工作场所的哪些方面？
介绍了另一种记录你的工作的方式。
4．详细说明你的目的现在，请思考一下你需要雇主品牌完成的事情，哪些事情应该优先考虑，你的雇主品牌必须完成哪些事情以给你的企业和员工带来积极的影响。
例如，你可以思考一下这些问题：你需要员工做什么来支持外部品牌承诺？雇主品牌能够为你帮助员工创造的体验提供怎样的基础？你的雇主品牌能够为你给予的报酬提供怎样的指导方针？你能够在多大程度上依靠你的雇主品牌为人力资源部开发的政策和项目提供基础？在设计你的员工沟通交流的内容、风格和语气方面，雇主品牌能够为你提供怎样的帮助？
你可以使用表5—3这一样式记录你发现的东西，以备后面之用。
在雅虎的时候，为了弄清楚该品牌的含义，我们认真完成了整套流程。这样，我们就能够回答有关该品牌的含义，我们所服务的顾客以及我们建立的联系的每一个问题。当我们审视企业内部的时候，我们给自己提出了这样一个问题：如何能够让员工在雅虎的工作体验与我们所创造的顾客体验联系起来？方法很简单，只要真正地为员工考虑我们提供给顾客的东西就能做到这一点。我们也正是这么做的。我们雇主品牌的这种联系就是与员工的联系。从外部而言，是与顾客的联系。在外部，我们确定了我们建立的功能和情感联系。这种功能联系就是完成任务；而情感联系则是乐于致力于让情况有所不同。这是效率与成就的综合体。这也正是雇主品牌要从事解决的问题。
一一利比和马克第二步：做好准备工作在召开下一次会议前，你将需要让你的团队在你开始创建雇主品牌之前做一些准备工作。
事实上，你需要通过各种渠道收集大量的信息。你可以在很多地方寻找到有关雇主品牌能够达到并且应该达到的水平的信息。
贺曼公司的迪恩·罗丹波夫回忆说：“我们最初从研究开始着手。我们的公司策略和市场营销领域对自己的品牌、这一品牌代表的含义以及我们在市场上的弱点都已经有了很深的了解。在对这些情况了解的基础上，我们陈述说明了现在称之为品牌要素的东西（该品牌所代表的含义），并将它作为决策和选择的透镜。那项工作还引导我们做出了一个简化的使命声明‘让生活更加丰富多彩’。”
你的顾客品牌你的企业向顾客展示的品牌是寻找“信息”的一个极佳的渠道。你的顾客品牌将提供很多信息线索，这些信息有助于你对你的雇主品牌进行定义，有助于你将你的顾客品牌带到企业内部。现在，请着眼于你的雇主品牌，寻找你在创建雇主品牌过程中将用到的信息。
你的企业对顾客做出了怎样的品牌承诺？你的企业是否做出了整体承诺？是否为自己的具体产品或者服务做出了具体的承诺？你的品牌如何实现这一承诺？
你的企业在市场上的定位如何？与其他企业相比，你如何对自己的品牌进行定位？我们可以用以下这个方式来思考这些问题：上网查询顶级品牌的实际措辞。
例如，你可以想一想惠普公司在自己的网站上说“我们所做的一切，都是为了让我们的顾客体验到更加实用、更加好用、更有价值的科技”；哈雷·戴维森（Hatley—Davidson）宣称“我们就是圆梦人”；生产酱汁的亨氏公司（Heinz）说自己的企业“用好得不同寻常的方式完成普通的事情”；百事集团只是简单地说：“我们卖的是苏打水。”你的顾客服务团队可能已经完成了这一任务的部分工作。如果确实如此的话，那就让他们在下一次会议上介绍一下他们的发现和他们如何确保传递这一承诺的方式。