没有内在，何来外在？
如果品牌不以内在为依托，仅靠其外在是不可能成功的。
如果不从内部建立品牌，则少有企业外人士相信该品牌。
这正是我们撰写本书的原因。
企业（人力资源部、公关部、市场营销部或其他领域）领导人如何在企业内部建立与员工的情感联系，使员工进而为外部客户提供所需？本书将为你解答这一问题。
如果不在内部做到这一点，那么就无法实现外部生存。
也许你会想，想法不错，但不可或缺吗？
事实上，世界各地的企业都在探寻一举多得的“秘方”。如何战胜竞争对手？如何远离麻烦？如何获取更大利润，提升股东价值？为了实现这些目标，企业要做的工作很多。然而，这些都可以简单地归结为如何使用员工。如何招募、留住和激励合适的员工从事合适的工作？如何使他们适时地采取适当举措？如何满足客户期待？归根结底都在于如何从情感上将员工与企业联系在一起，这样企业方可成功。
与此同时，世界各地的企业都在探寻可以明确、直接地解决与人才相关的问题的新途径。迅速阅览众多报告，找出企业所需之核心，企业方可成功。
世界各地的企业也都在探寻解决分隔思考与工作所带来的与日俱增的问题的途径。冲破企业内部障碍，这样，效忠于企业的员工就不再需要孤军奋战，大家通力合作，这样企业方可成功。
企业采用的公众（内部和外部）品牌包含着企业关键问题的要素。这也正是本书的主要话题。
25年以来，企业一直在努力解决棘手的人才问题。这个过程中，我们认识到应该将众多的问题归结到企业与员工之间建立的情感联系上，有了这种情感联系，员工才会将企业视为购买和工作之地，全力服务于企业，实现企业给客户许下的承诺，企业进而有能力兑现给员工的承诺。我们的工作经历过尝试与错误、成功与失败、方向明确的努力和比较迷茫的努力，在这个过程中，我们发现了企业寻找的“秘方”。
我们称之为雇主品牌：企业如何从起源和价值观角度建立和包装其身份，即企业承诺为建立与员工的情感联系所提供的东西，这样员工才会努力实现企业给客户许下的承诺。
雇用过程中用始终如一的物质条件（substance）、发言权（voice）以及真诚（authenticity）从企业内部建立雇主品牌可能正是企业从情感上雇用员工最有效的方法。
这正是雇主品牌的全部所在，也是我们撰写本书的原因。
品牌是一种语言、一种思维过程，本质上很简单。世界各地的企业积极追求的正是简约。
每个企业的问题错综复杂，解决方法繁复，工作团队分散，这将导致企业在完成任务时容易迷失方向。
多年来，我们一直从事这方面的工作，根据这些经验我们认为，简化企业考虑众多问题方式的秘诀可能就在于雇主品牌。
现在，你可能会说：“我听过很多有关雇主品牌之类的东西，那只是人力资源问题。”或者说：“嗯，我参加过那次雇主品牌讨论会，雇主品牌是公关问题。”
错。
虽然我们也都从事人力资源与交流工作，但我们的观点却远远超出这些与如何解决企业问题直接相关的领域。
我们每天都会看到，企业里那些尽心尽力的员工很容易陷入隔离与错综复杂的泥潭，结果令他们的工作效率大大降低。
我们认为，以雇主品牌为框架，你就能够扫清企业成功道路上的障碍。
因为品牌的本质非常简单。
而简约正是企业所积极追求的。
如果员工在情感上与企业联系在一起，他们就能给企业作出很多贡献。
就这一点而言，我们俩拥有相同的激情。利比致力于人力资源的内部通道，马克是公司、职员与人力资源公关顾问。以客户和顾问的身份，我们俩合力帮助两大传奇企业——西南航空公司和雅虎公司——建立雇主品牌。
我们的最初合作始于20世纪80年代末，在西南航空公司，我们第一次合作交流一项新的灵活的福利计划。我们很快就意识到，这可能是加深企业与员工之间联系的一次绝佳机会。我们并没有进行传统的福利公关交流工作，我们通过多媒体活动直达情感联系的核心，用我们所能够想到的一切方式宣传这一计划和公司。多媒体活动最初可能来自于广告公司，广告公司以此向顾客宣传产品。我们发现要引起员工的注意，我们一定要从情感上接近他们，与他们建立情感联系。鼓励他们将各独立点联系起来，去发现福利除了关乎个人利益以外，为什么还标志着他们与公司的关系。当时我们并不知道这正是现在西南航空公司被称为传奇雇主品牌的开端。
后来，我们又宣传交流了一个又一个福利项目，此后我们转向了其他主题。几年之内，我们就对西南航空公司进行了全面的工作经历描述，这些工作经历触及到潜在员工、新员工、现有员工和即将离开的员工。我们抓住每一次机会致力于建设这一结构，这一结构后来被称为西南航空公司雇主品牌。
我们抓住每一次机会播撒种子，在培养的过程中，这些种子就成了公司与员工和顾客之间的情感联系。整个过程的每一步我们凭借勤奋工作以及为企业做明智的事情、为员工做有益的事情的心愿，成功地做到了这一点。将所有这些零星东西拼接起来，我们建立起了西南航空公司一直保持的优秀雇主品牌。一路走过来，我们创造出了一些可以永久使用的词语，如“活出创意”
和“我们对享受乐趣这件事，持严肃态度”。
几年前，利比开始将从西南航空公司学习到的这些经验应用到当时刚刚开始致力建立雇主品牌的企业：一家生机勃勃的新企业，致力于以天衣无缝的方式将顾客与雇主品牌联系起来。雅虎公司的经验表明，如果企业在内部拥有它在外部建立的那种“魔力”，那么，它在内部同样也可以成功。
我们从两个角度着手考虑雇主品牌。利比从事人力资源工作，在建立定义工作场所相关的项目方面有丰富而深入的经验上。马克的公关工作经历则是表达员工经历。利比从人力资源的角度来看雇主品牌，从这个角度来看，最成功的项目都是建立在公司特性与价值的真诚基础上。马克则从员工的视角来看待雇主品牌，即现实中的员工对工作场所的看法。
大部分经验，我们是一起学习获得的。即使我们的努力彼此独立，但是我们经常一起分享想法与经验。虽然我们从未认为我们之间的合作有什么特别之处，但有一点是肯定的，我们看到了人力资源和公关人员的通力合作与分别各自追求自己的目标所带来的差别。在工作场合，虽然人力资源往往强调策略和流程，但是公司公关常常承担内外部信息交流的责任，而市场营销则注重必须在外部传递的品牌。这三者似乎从来没有走到一起，现实情况甚至更糟，他们之间呈现相互竞争的态势。
从企业内部建立优秀品牌需要的不仅仅是某个部门。仅仅市场营销部门，或者人力资源部门，或者公司公关部门，都不可能做到这一点。虽然每一个效忠企业的隔离部门都可能建立属于自己的有关创建品牌、加强企业文化或者传递交流信息的项目，但是这样的努力都不可能改变员工思维方式和行为方式。只有所有员工一起通力合作，雇主品牌的真诚才有希望。本书为这些不同团体一起合作提供了方法，我们所推荐的方法超越了市场营销、公司公关或者人力资源的传统工作。全公司将注意力集中到雇主品牌上，这有助于企业排除诸如官僚作风、利己主义、地方主义、权力封地、板块结构和目标不一致之类的绊脚石。
这正是我们称雇主品牌为“秘方”的原因，如果精心准备，雇主品牌就可能给企业带来实际成效，而我们也是首先讲述“秘方”故事的其中一员。
虽然有关品牌与顾客的书很多，但是很少将重点放在如何从内部建立传奇雇主品牌上。雇主品牌不仅要将企业建设为积极的工作场所，而且要培养能够带来意外惊喜的员工情感奉献，为了做到这些，企业内部应该采取什么行动？
本书可能是集中重点探讨此方面问题的首次尝试。
在探索雇主品牌过程中学到了什么经验？它能为企业带来什么成就？对员工而言，它又意味着什么？为什么它是企业策略的关键？它应该如何将企业内部发生的状况与外部顾客体验联系起来？简言之，上述“秘方”为这些问题提供了答案。我们已经认识到什么有效，什么无效；什么会令我们成功，什么会令我们失败；企业最好的意图如何陷入孤军奋战的境地；某些品牌如何理解它们的角色，体现出自己真正的本质与精神，而其他一些企业则非常空洞。
吸引、留住和雇用员工的关键在于，创造性地整体利用企业本质上所坚信的东西，即雇主品牌中所说明的东西。这样可以确保拥有合适技能的正确员工人选被安排到合适的岗位，并且一旦就位即建立相互信任的关系，有了这种信任关系，员工就会积极从事应该从事的工作，这样企业最终能够依照战略行事，实现企业对顾客做出的承诺，而这一切都始于内部。品牌在外部对顾客做出承诺，与此相同，企业也同样在内部对员工做出承诺。为了让内部体验具有真诚感，企业就必须从内部建立自己固有的和所坚信的东西。这样企业领导才能实现给员工的承诺，而员工再进一步实现对顾客的承诺。因此企业抓住员工的心，而员工则抓住顾客的心，这样企业方可成功。这种情感联系的本质同企业对外建立宣传的品牌的实质一样，都是企业的核心。
世界任何角落的任何企业都应该在员工在企业可以期待他们为顾客提供品牌服务之前，建立这样一种体验来赢得员工的心。雇主品牌的关键在于触及公司和品牌的情感本质，并利用这一情感本质来建构和表达员工体验。培养重要的雇主品牌，需要公司众多部门的通力合作。
本书是企业重要发展历程的指南，即建立这种联系。虽然我们的经验限定了我们的观点，但是这本书本质上是本指南，可以为任何希望赢得员工内心的企业领导，以及那些想要找到此“秘方”必不可少原料的读者提供指导。
我们愿与读者一起共享：我们曾经走过的捷径，我们使用过的兴许对你有所裨益的材料，我们提出的问题（希望我们有提出问题），那些我们希望读者记住我们自己永远也不会忘记的东西，以及植根于企业基本原则和常识的实用提示和方法。企业为了成为好的工作场所、值得买入的品牌，每天都需要每个人付出些东西，这些提示与方法能够确保每名员工理解这一点。
多年来，我们一直都在计划撰写本书。餐桌旁，高尔夫球场，演示的准备和进行过程中，我们最富成果的商业会议后，我们一直都在讨论这个问题。
企业演进的步伐使我们不得不现在就撰写此书。很久以来，企业领导就意识到需要区分产品与服务。如今，对企业而言，区分人员策略变得至关重要，即让合适的人员在适当的时间从事合适的工作，并从情感上将员工与企业联系起来，这样他们就会致力于企业对顾客做出的承诺。
本书为你详细描述了从内部建立企业雇主品牌，建立与员工的情感联系的八大要素。
我们希望能够激励读者在所在的企业支持品牌转型，大家通力合作（而非孤军奋战）共同为员工和顾客提供完美、始终如一的真诚体验。
我们对雇主品牌的力量充满欣喜。
谢谢你加入我们的行列。
2006年2月
加利福尼亚圣卡洛斯利比·萨廷
康涅狄格里奇菲尔德马克·舒曼