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第37章 如何进行广告宣传(1)

138.选择恰当的广告宣传自己

在经营者的意识中,广告已经被提升到了一个非常重要的位置。事实证明,一个具有良好创意和策划的广告,的确可以塑造品牌神话,提高企业的竞争优势。相对而言,广告在店铺经营中所占的位置不像大企业那样突出。但是,适当的广告宣传可以给商品销售带来极大的助力,帮助店铺吸引潜在顾客,增加销售额。广告对于店铺商品的意义主要表现在以下四个方面:

1.提高企业知名度

店铺创建初期,需要伴随强劲的广告宣传,否则,很难在市场上崛起。这是因为消费者不知道、不了解企业信息,也就谈不上购买行为。企业通过广告把即将投入市场的商品的有关信息传递给消费者,以引起他们对商品的注意,增强对商品的了解。消费者只有知道了商品能满足他们何种需求,或能给他们带来什么实际利益,或能帮助他们解决什么具体问题,才能激发他们的购买欲望和兴趣,才能迫使他们去了解企业。

2.巩固市场地位

店铺创建不容易,巩固企业的市场地位,保持和扩大企业的市场占有率更不容易。这是因为,新企业创建成功后,由于利益的驱动,很快就会出现一批同行竞争者。企业面临这样的境况,只有通过不间断的广告活动,宣传其不同于竞争对手的优点、特色,以及它给消费者带来的特殊利益,树立起企业形象,才能增强其市场竞争力,保持和扩大企业的市场份额。

对于已在市场上占得一席之地的企业来说,其广告活动也不能中止,否则,会给企业带来巨大的经济损失。

3.保障企业的合法权益

店铺经营取得成功之后,常会出现以下两种情况:一种是上面提到的会出现众多同行业的竞争者,这是一种正常的市场竞争,无可厚非,企业只有通过广告宣传使消费者偏爱自己,才能保持和拓展市场;另一种情况是出现恶性竞争,侵夺店铺已创造的成功利益。店铺遇到这种不正当的、非法的侵犯企业合法权益的事情,除采取必要的法律手段外,还应尽快地利用广告,向消费者详细说明情况及辨别真伪的办法,以保障自己的权益。如果店铺不懂得利用广告,就很难向外界公开相关信息,店铺所受到的损失会更大。

4.降低销售成本

通过广告使信息传递给1000个人的花费,比通过个人销售方式将产品信息传递给1000个潜在顾客的费用少得多。Mcaraw-Hill实验室报道,在1985年,面对面的销售估计平均要花费一个公司的220美元以上。今天这个费用更高,将220美元乘以观看“超级保龄球”节目的1亿多观众,这个费用会达到一个令人惊愕的数目(220亿美元)。然而,花75万美元在“超级保龄球”节目中做一次30秒的广告,同样将产品信息传播给1亿个人。通过这一例证,相信大家都能明白广告对降低经营成本的作用了。

由此我们可以看出,广告对店铺发展所发挥的重要作用。除了经营外,广告在经济和社会中也起着一些其他的作用,它对经济的影响可以通过影响公司(产品、价值、价格)的同时,也影响竞争、消费者需求和选择以及经济周期。这些都是一环套一环,相互联系和影响的。

既然广告对于店铺的发展有如此重要的意义,那么我们该选择哪种类型的广告来宣传自己的店铺呢?

不同的广告媒体各有利弊,店铺经营者必须了解各种主要媒体在广告触及人数、广告频率和广告效果方面的差异。此外还要考虑以下因素:

(1)目标顾客的媒体习惯。例如,无线电广播和电视是青少年接触最多的媒体。

(2)店铺经营的性质。经营服装首饰的店铺的广告最好刊登在彩色杂志上,具有彩屏显示功能的手机最好在电视上示范。各种媒体类型在示范、形象化、说明、可信性和色彩等方面显示出不同的特长。

(3)信息含量。一个包含大量技术资料的信息,就需要通过专业性杂志或邮寄来进行广告宣传。

(4)成本。电视广告极为昂贵,而报纸广告则较便宜。店铺经营者必须每隔一段时间对不同的媒体进行检查评估,以决定选择效果最佳的广告媒体。长期以来,电视在广告媒体组合中占有主导地位,而其他媒体则被忽视。但在现实生活中,由于电视广告节目越来越拥挤混杂,广告效果已开始下降。电视播放的广告越来越短,但数量却越来越多,因此,观众注意力的效果也趋于下降。一些店铺经营者发现,采用印刷广告和电视广告节目相结合的方法,通常要比单独使用电视广告节目的效果要好。

店铺经营者在进行广告宣传时怎样选择媒体呢?可依靠一些媒体效果调查服务机构。这类机构可提供消费者规模、消费者组成和媒体成本的估计。

在选择广告媒体时应考虑以下因素:

(1)发行量。媒体的发行量,即覆盖范围。

(2)消费者人数。接触媒体的人数。

(3)有效消费者人数。接触媒体的具有目标市场顾客特点的消费者人数。

(4)接触广告的有效消费者。实际看(听)到广告的具有目标市场上顾客特点的消费者人数。

(5)每千人成本标准。店铺经营者应计算经由某一媒体接触每千人的成本。店铺经营者应把各种媒体按每千人成本的顺序排列,而选择成本最低者。例如,在某报上刊登一幅全页4色广告要花费34万元,而该报读者数估计约300万人,则接触每千人的成本为28元。同样的广告在另一报上刊登要花4万美元,但只能接触100万人,因此每千人成本为40元。据此就可以选择合适的广告媒体。

139.投入恰当的广告费

店铺的资金有限,商品及服务往往有一定的局限,要扩大自己的影响、提高知名度并得到社会的认可,就要抓住机会,宣传自己。现代社会已不再是每种行业只有几家作坊的社会,不再是交通运输极不方便的社会,而是一个竞争激烈、日新月异的社会。在这个社会里,如果不懂得宣传和推销自己,就只有失败。

广告的威力有多大呢?一位资深的美国记者曾这样说:“只要有足够的经费,我能使一块砖头被选为州长。”广告的威力由此可见一斑。

让我们来看一下康师傅方便面。早在二十年前,北京的方便面就畅销全国;然而,谁也不会想到,全国几千家方便面厂,竟然没有竞争过台湾顶新公司的“康师傅”。“康师傅”的成功靠两条:

一是敢于出大价钱做广告。

二是产品有创新,第一家发明了碗装方便面。很快以比别人高出三分之一的价格,畅销全国。成为中国食品行业的大赢家。

“好酒也怕巷子深”,如果没有广告宣传,“康师傅”又怎么能占领市场呢?

有些人担心做广告花费太大,又不能保证收到很好的效果。他们把做广告当做是一种不划算的买卖,做起广告来像“铁公鸡”——一毛不拔。就算准备做一次广告,也不愿花足够的钱,这种做法得到的结果只有一个:让顾客对他们失去信心,从而对他们的商品及服务也失掉信心。

做广告要不惜本钱,舍不得合理的广告投资,不善于利用一切宣传自己的机会,那么你的商品只能堆积,不能很快地变成金钱。

同时,做广告要量力而行,看看应投入多少广告费用才合适。在做广告之前一定要学会合理的预算。广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算,是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划,它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。广告预算不仅是广告计划的重要组成部分,而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。广告预算编制额度过大,就会造成资金浪费,编制额度过小,又无法实现广告宣传的预期效果。

广告预算是财务活动的主要内容之一,广告预算支撑着广告计划,它关系着广告计划能否落实和广告活动效果的大小。广告预算不同于其他财务预算,一般财务预算包括收入与支出两部分内容,而广告预算只是广告费支出的匡算,广告投入的收益由于广告目标的不同而有不同的衡量标准,它或许反映在良好社会观念倡导上,或许反映在媒体受众的心理反映上,也有可能体现在商晶的销售额指标上。有许多广告主错误地认为,广告投入越大,所取得的效果也就越大。广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析,得出结论,当广告投入达到一定规模时,其边际收益呈递减趋势。

专家曾系统归纳过制订广告预算的各种方法,现列举如下:

1.全年销售额的一个固定百分比,这是最常用的,也是较易管理的方法。

2.如果外在环境变化不大,广告主会维护往年预算,然后按通胀率调整。

3.与竞争对手持平或更超前,当然,这意味着假设竞争对手是正确的。

4.直觉判断——这要看经营者的“胆色及高见”,单凭感觉及经验的经营者亦不少,国内称之为感性投放。

5.视利润状况而定——决定预算多少的焦点是资金的来源,而不是目标,因此往往并不能达到效果。

6.量力而为——以所能负担的做到最好,虽然有些本末倒置,但不少经营者只能以此做预算。

7.以每个顾客的成本需要计算,即目标先定,然后看能否达到结果,这亦会受成本所限。

8.如顾客拥有更多市场数据,如市场份额,通常亦以整体广告份额的等同为上限,算出预算。

140店铺广告的三种类型

一般情况下店铺广告可分为通知、说服、提醒三种形式。