第九回 客户的心声你最懂——客户需求的挖掘
了解客户需求的类型
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客户的需求有时候明显有时候又非常隐蔽，该怎样判断客户的需求来帮助销售呢？
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林明到南京旅游，一天，当他在服装店里选定一条价值100元的领带，准备付款时，店主问他：“您打算穿什么样的西服来配这条领带呢？”
“我想穿我那件藏青色西服应该很合适。”林明回答说。
“先生，我这儿有一种漂亮的领带正好配您的藏青色西服。”说着，他就抽出了两条标价为150元的领带。
“的确很适合，也很好看。”林明点着头说，并且把领带收了起来。
“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？”
“我想买一些白色衬衣，可我刚才在那儿没有找到。”林明指着另一个柜台说。
“那是因为您没有找对地方，办事要找对人，买东西要找对产品，您说是吗？您穿多大号的衬衣？”
还没有等林明反应过来，店主已经拿出了4件白色衬衣，单价为200元。“先生，感觉一下质地，很不错的，是吧？”
“哦，我的确很想买一些衬衣，但我只想买3件。”
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从案例中，我们可以看到，原本只是想买一条100元的领带的林明，在这家服装店店主的精心“伺候”下，100元的生意变成了750元的交易，足足是林明预期购买金额的7.5倍！更为惊人的是，林明没有提出过异议，而是心满意足地离开了商场，店家也乐得赚了一大笔，可谓皆大欢喜。
其实，顾客的需求有三种类型：显性需求、隐性需求和未知需求。其中，显性需求是指当一个人有了明确的目标时，他便会自发地采取行动，即顾客对自己需求要的产品有着明确的概念；隐性需求与显性需求相对，是指很多顾客不能够明确地说出来，这种需求一般表现为不平等、不满意、焦虑或是抱怨；未知需求是指还没有被顾客认可的需求，即顾客在未接受销售人员的产品之前，顾客对自己目前的状况十分满意，没有一丝抱怨或不满，认为自己并不需要产品，也不需要任何改变。
很多时候，顾客可能并没有感觉到自己的需要。而演习中的店主最聪明的一点就是，不仅满足了顾客的显性需求，还不断地顺藤摸瓜挖掘出顾客的很多隐形需求和未知需求，并能让顾客感觉到满意——这不是“忽悠”，而是在对顾客心理有把握的基础上不断地唤醒他的隐性需求和未知需求，因此，他才能在挖掘出顾客需求之后得以更多成交。
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想识别顾客的需求，你需要掌握以下几点：
——一般情况下，如果客户提出：安全实用、方便省事、自我保护、自我提高等要求，就是显性需求，只要予以满足就能实现成交。
——多听客户讲话，从客户的谈话中挖掘出客户的隐性需求。
——如果客户对自己的现状很满意，认为没有需求时，可以从另一个角度创造客户的需求。
了解客户的购买心理
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每个客户都有不同的购买心理，怎样有针对性地进行销售呢？
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约翰是一个刚从农村进城打工的小伙子，他被一家百货公司聘用为销售员。这天，一位男士进来买东西，约翰先卖给他一个小号的渔钩，然后是中号的渔钩，最后是大号的渔钩。接着，又卖给他小号的渔线，然后是中号的渔线，最后是大号的渔线。约翰问他去哪里钓鱼，他说是去海边。约翰建议他买条船，所以约翰带他到卖船的专柜，卖给他长20英寸的有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。约翰又带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型“巡洋舰”。其实这个客户是给他太太买卫生棉的。约翰是告诉他：“你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢？”
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故事看起来并不真实，但是，如果我们从另一个角度去看，就可以看到，它其实道出了销售人员在销售过程中，要像医生给病人诊治一样能够看透顾客的需求，把握顾客的购买动机，然后对症下药，促进成交。
购买动机是引导顾客购买活动指向的一个目标，以满足需要的购买意愿和冲动。从顾客的购买动机表现来看，可以将其归纳为两类：理智动机和感情动机。理智动机是指顾客在对某种商品比较熟悉的基础上进行的理性抉择和购买行为；感情动机是指由人的感情需要而引发的购买欲望和购买动机，又分为情绪动机和情感动机两种。
在理智动机的驱使下，顾客往往会产生以下六种购买动机，包括：求廉心理、求实心理、安全心理、求美心理、保障心理、方便心理。
在感情动机的驱使下，顾客往往会产生以下六种购买心理，包括：求名心理、从众心理、癖好心理、攀比心理、尊重心理、新奇心理。
销售人员只有把握了顾客的各种购买动机，然后有针对性地进行销售，必然会事半功倍，完美成交。
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针对不同购买心理的顾客，你需要采用不同的策略：
——针对求廉心理的顾客，要考虑他们的经济承受能力，制造紧迫感。
——针对求实心理的顾客，要切忌时尚类等华而不实的产品销售。
——针对安全心理的顾客，要把产品的安全性和环保性当做卖点，告诉顾客。
——针对求美心理的顾客，要从审美的角度出发进行销售。
——针对保障心理的顾客，应提供详尽的说明书，进行现场指导，并及时提供免费维修。
——针对方便心理的顾客，要尽量在销售中把产品的方便性提炼出来，并提供更好更快的服务。
——针对求名心理的顾客，要注重名牌产品的推介和产品的售后问题介绍。
——针对从众心理的顾客，可以提供一些数据和详细资料，还可以拿别人购买的产品来和他比较。
——针对癖好心理的顾客，要挖掘出顾客的习惯和爱好，然后有针对性地进行产品推介。
——针对攀比心理的顾客，要对时尚产品的知识有所掌握。
——针对尊重心理的顾客，要真诚地为顾客服务，尊重顾客的购买行为。
——针对新奇心理的顾客，应该强调产品的不同点。
需求如水，正确的引导方能为人所用
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客户也不太清楚自己的需求，该怎样才能让其购买呢？
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哈默·克莱斯是全球保安公司的销售员，一次，他向一位太太推销一套保安系统。他首先通过聊天的方式来接近客户，接下来提到了附近已有很多户人家使用了他们公司的产品，使得客户对他产生了信任。接下来，哈默·克莱斯便开始了他的引导。
哈默·克莱斯：“您在回函中提到您对安全防护门有兴趣？”
客户：“是的，我这房子里是有一套很好的保安系统，但是供货公司并没有给大门安装防护装置。”
哈默·克莱斯：“是这样的，由于这家公司不提供大门防护系统，所以我们有合作关系，为的是我们的防护门能连通到它们的系统。您有没有想好要装什么样的大门？”
客户：“这个我倒不确定。”
哈默·克莱斯：“您是想要大门非常实用呢，还是既安全又外观优雅，足够配得上您那漂亮花园呢？”
客户：“我当然希望能与房子装潢和谐搭配。”
哈默·克莱斯：“对了，您只要前大门吗？”
客户：“我只有一个前门，但是我也要给我的房门装上防护系统。”
哈默·克莱斯：“那么我会建议您用我们的黑煞二将系列。”
客户：“为什么？”
哈默·克莱斯：“我认为这系列好就好在它上面有些花的装饰，刚好与花园这一主题搭配，您还会注意到在图案之间有锁的位置，而且也可依您所好喷上色彩。”
客户：“听起来不错，但是它们够安全吗？”
哈默·克莱斯：“坎贝尔太太，当您关上门，亲手上锁时，我保证您将感觉牢靠无比，想象晚上可以安安心心上床睡觉，知道没有任何事物可以侵犯您，心里该有多踏实啊。有全球保安系统守护着您，夜间什么声音也不会打扰到您。”
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在案例中，客户一开始似乎并不太清楚自己的真正需求，但是销售人员采取柔性引导方式，让客户参与到自己的设想中，一起构建了一幅客户真正需求的清楚的意象。在这个过程中，销售员首先通过聊天的方式来接近客户，接下来提到了附近已有很多户人家使用了他们公司的产品，获得客户的认同。继而在客户不确定安装什么样的大门时，销售员以提问的方式帮助客户选择性地说出了答案。通过询问一般和特定问题，销售员了解了客户的特定需求。在最后当客户对保安系统的安全性提出疑虑时，销售人员结合逻辑、图像、想象、节奏、触觉、听觉及视觉，让客户坚定地认为这就是他们所期望的产品。
其实，客户在销售对话时也会问问题。有时他们的问题似乎是反驳性的，但实际上只是客户对自己思路的澄清，不然就是企图将销售人员重新引导至正确的产品或服务上。不论是有意还是无意，客户也在设法构建一幅其真正需求的清晰意象。这也正是为什么客户有时会显得犹豫不决或不愿作出决定的原因。因此，要像案例中的销售人员一样，努力帮助客户构建他们的真正需求，然后帮助予以实现，那么最后成交就不是问题了。
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如何将客户并不明确的需求引导出来呢？你需要做到以下几点：
——利用羊群理论，让客户先对你的产品产生认可。
——问客户一些跟产品有关的现状。
——根据客户的现状提出一些建议或解决方案。
——给客户创造一幅使用产品之后获益的画面。
没有需求，创造需求也要卖
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当客户说已经有了相关产品，没有需求时，还可以向他推销产品吗？
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小颖是一个非常有技巧的销售员，即使客户没有需求，她也能够为客户创造需求最后达成销售目的。一次，她向一位顾客推销EVD，下面是他们的对话
小颖：“先生您好，您对蓝光EVD感兴趣吗？”
顾客：“哦！你说的就是那个各大电子行业巨头联合推出的那个存储量很大的蓝光EVD技术吧？”
小颖：“先生您依旧对电子数码市场了如指掌，看来应该是这个行业的高手啊！目前为止，蓝光是最先进的大容量光碟格式，BD激光技术的巨大进步，使你能够在一张单碟上存储25GB的文档文件。这是现有DVD的5倍。”
顾客：“哦，我们已经有了DVD播放机了，凑合着还能用，EVD目前还不需要。”
小颖：“哦，是这样，那您肯定喜欢看影碟？”
顾客：“嗯。”
小颖：“我想您这样喜欢看影碟的话，肯定看过不少大片，其实看大片，画质和音效都很重要。用EVD放出的画质特别好。另外，影片中的声音仿佛就在身边。EVD碟机播放时的输出信号是1080i和720p的高清格式，有效像素是207万，是DVD的5倍多。使您有身临其境的感觉。”
顾客：“嗯，听起来是不错，DVD就放不出来吗？”
小颖：“只有EVD才具有EXAC技术，他比杜比最新的7.1声道技术还要高。”
顾客：“你别光说，现在就带我去柜台感受一下吧。”
小颖：“好的，先生您这边请。”
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案例中的小颖之所以能将本来没有需求的顾客留住，且让客户产生兴趣做进一步的了解的原因是小颖并没有因为顾客说“没有需求”而放弃，他坚信：一个好的产品，总有势不可挡的卖点，顾客的显性需求总是很保守的，顾客的潜在需求则是无穷大的，只要通过产品体验、功能介绍等方式挖掘顾客的潜在需求，为顾客创造需求，让顾客认识到自己的喜好和需要，就会实现成交。
其实，“没有需求”型的顾客很多情况下并不是真正没有需求，只是出于本能的防范心理，或者是没有意识到自己的需求。这时候你所要做的是引导顾客将需求创造出来，然后说服顾客，最后成交。
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想要为客户创造需求，你需要注意以下几点：
——问清客户对已有的产品的使用情况。
——找出新产品与客户已有的产品之间的差别。
——找出客户关于产品的兴趣点。
——让客户亲自体验一下新的产品。
挖掘客户需求的“应声虫”策略
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客户没有明显需求，你该怎样挖掘客户的需求，让交易成功呢？
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一天，化妆品销售员林可在向一位太太推销一套化妆品。
林可：太太，我们公司新研制出的一款化妆品非常适合您。
客户：谢谢，不用了，我已经有很多化妆品了。
林可：哦，所有化妆品您都有了？
客户：是啊，差不多该有的都有了。
林可：都有了，是吗？
客户：恩，主要是到了这个年纪就很少出门了，需要化妆的时候不太多。
林可：哦，原来您不经常出门。
客户：不过我的几个女儿都快要结婚了。
林可：哦，是吗？那真是恭喜您了！对了，太太您是怎么保养的呢？皮肤这么好啊！
客户：还好吧，每一个女人总是希望自己能够年轻漂亮些的，尤其是我们这种上了年纪的女人。
林可：太太，我们刚刚推出的这款彩妆套装，是很适合在参加宴会或者婚礼的时候用的，我想当您女儿结婚的时候，如果您能用这个，一定会成为宴会上最年轻漂亮的母亲。
客户：是吗？那我试试看。
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就这样，销售员林可运用这种附和的心理策略，首先取得了那位太太的好感，然后瓦解了她的心理防线，进而了解到对方真正的内心需求。