书城管理蒙牛:经营人心之道
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第10章 与自己较劲(2)

1999年,初创的蒙牛,面临“一无市场,二无工厂,三无奶源”的尴尬境地。面对纷杂的市场与强大的对手,公司管理层跳出传统桎梏,创造性地提出“先建市场,后建工厂”的战略。于是,“虚拟联合”诞生了。蒙牛用自己的人力资源“乘以”别人的生产工厂,穷人调动智慧,富人调动财富,智力整合财力,顺利地在左右陷阱中架起了通向市场的“转换桥”。当这个“阶段性战略”使自己羽翼丰满后,蒙牛就开始大刀阔斧的建设,“盛乐经济园区”、“全球样板工厂”、“国际示范牧场”应运而生,风风火火地朝着“百年老店”的目标进发。

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如何制定目标工作单

为了有效实施行动计划,除了掌握5W1H原则以外,还要制定目标工作单,

以确保行动计划中各项要素的落实。

制定目标工作单,要遵循如下步骤:

(1)确认行动步骤;

(2)确认各步骤执行人;

(3)确认目标实现所需资源;

(4)确认每个步骤起止时间;

(5)确认追踪时间和追踪人。

目标工作单1

目标工作单

目标内容表:

制表人:部门:日期:

行动步骤执行人所需资源开始时间追踪人追踪时间

目标工作单2

目标:

可带来的利益或避免的损失:

行动步骤负责人所需资源开始时间完成时间可能出现的

问题及解决方法

蒙牛有个基本观念:一切竞争从设计时开始。

蒙牛在产品设计上,更是高屋建瓴,创造性地采取了“一净一稠”两项举措。这无疑为其产品差异化战略注入了新的元素。所谓的“一净一稠”,“一净”着眼于卫生,采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举:建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。“一稠”则着眼于价值,添加了“闪蒸”工艺,在百分之百原奶中又剔除掉一定比例的水分,从而使牛奶闻更香饮更浓。

在采取这一措施之前,蒙牛内部其实也经过了激烈的争论,因为不仅蒙牛的资金捉襟见肘,国内尚没有一家企业这样做。但是,蒙牛的目标是“百年老店”,建“百年老店”的大规律,不能看国内,而要看国际。既然国际巨头有这个“奶车桑拿”,那蒙牛就不能没有,否则,蒙牛怎么能走到别人的前面?正是这种信念,使得蒙牛“奶车桑拿浴车间”,在保障牛奶原汁原味、胜出同行竞争者方面,立下汗马功劳。

2002年,蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年,蒙牛液态奶荣获“中国名牌产品”称号,并被列为国家免检产品。后来,不少媒体发表评论认为,蒙牛产品风靡全国的秘密,就是“营销的98%是在家里完成的”,也就是通过改变自己完成了改变世界的工作。

从创建之初一无所有,到开拓市场,建设工厂,打响品牌,一路走来,蒙牛始终将着眼点放在最大效能地改造自我上,当自身力量逐渐壮大,外界也在不知不觉中发生着变化。蒙牛人就在这个不断战胜自己埋头苦干的过程中,一点点创建了一个“百年老店”,一步步踏上了通往国际市场的大道,走进了千万消费者的心里。

不是尽力而为,而是全力以赴

蒙牛团队曾共同学习过这样一个寓言故事:

很久以前,有一位猎人带着猎狗在树林里打猎。有一天,猎人发现了一只野兔,举枪射击,打中了兔子的一条腿,受伤的兔子慌忙而逃。猎人命令猎狗追击,猎狗追了很久却空手而归。猎人问猎狗:“你怎么空手回来了呢?”猎狗说:“我已经尽力而为了。”兔子拖着受伤的腿跑回家,全家欢欣鼓舞,问小兔子,你拖着受伤的腿,是怎么逃过猎狗追捕的呢?兔子回答:“我全力以赴地跑,猎狗尽力而为地追,所以我赢了。”

很多人都以为做一件事的时候,无论成功与否,只要尽力而为就行,这也逐渐成了他们掩饰自己失败的借口。牛根生非常喜欢一句话:没有任何借口。一个全力以赴的人,不会为任何失败的可能性寻找开脱的借口,不会为所要达到的目标寻找任何退路,拿出破釜沉舟的勇气同一切困难与阻碍誓死搏斗,因为没有退路,于是绝处逢生,创造按常理难以想象的突破。尽力而为,最多也许支持一个人80%的潜能,而全力以赴却可以发挥出一个人120%的潜能。健康的猎狗没有追上受伤的兔子,是因为猎狗只是尽力追赶,而兔子虽然受伤但为了逃命全力以赴地奔跑,竟然跑出了超出能力范围的速度。

在蒙牛,没有尽力而为,只有全力以赴。塑造“三全员工”——全心、全力、全时(“全心”就是忠诚,“全力”就是干劲,“全时”就是无间断)始终是蒙牛队伍建设的宗旨。从领导层到普通员工,正是各个岗位上的全力以赴,所汇聚的力量成为蒙牛速度的助推器。

2003年3月28日夜到29日晚,牛根生在25个小时内做了5场演讲,每场演讲平均2个小时,从中央电视台到人民大会堂,从人民大会堂到香格里拉酒店,从香格里拉酒店到清华大学,从清华大学到北京大学。随行人员人人为他捏了一把汗,然而这把汗最后被掌声、笑声、欢呼声冲得烟消云散。

“铁人牛根生”的大号由此诞生。中央电视台经济频道总监郭振玺(时任广告部主任)说:“我天天与企业家打交道,但我最尊敬的企业家是张瑞敏,我最喜欢的企业家是牛根生。”

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目标执行的反馈方法

在实现目标的过程中,应不断进行反馈。反馈的方法主要有例会、工作总结与汇报、岗位观察、检查等,也可以使用目标追踪单、目标执行困难报告单。如下表所示。

目标追踪单

执行部门(人):填表日期:年度:

目标项目重要性百分比工作计划执行发问

进度%自我考评

本期预计预计累计本期实际实际累计本期差异差异累计差异情况差异原因处理意见和情况

目标执行困难报告单

目标执行人执行部门主管填报日期

目标项目重要性(%)工作计划执行情况困难问题拟采取的措施

商定补救措施

目标执行人签字:

年月日上级主管签字:

年月日

蒙牛的成长路上,可谓是坎坷起伏,一波未平,一波又起。创建之初竞争对手的打压,到砸广告牌事件、毁林建厂事件、假新闻诽谤事件,蒙牛历尽艰险,顽强对抗。

2004年三四月份“投毒恐吓事件”,使蒙牛遭遇了历史上“最黑暗的时期”。随着犯罪分子的肆意猖獗,谣言“风起云涌”,蒙牛的产品纷纷下架,企业生存陷入了空前的危机。牛根生亲自上阵,建立起一支全力以赴的团队,一个月的时间,他们每天只睡三个小时,有时甚至彻夜不眠地讨论问题。以致当咨询公司到来的时候,不管是香港的,台湾的,还是美国的,所有的应对方案都没能超出这个团队自己制定的预案。自助者天助,生死关头,牛根生提笔向温家宝总理求助,并欣喜地得到了批复。随着四省公安联合破案,蒙牛终于化险为夷,死里逃生,并继而成为“运动员专用产品”,化危险为机遇。是蒙牛人全力以赴的精神在危难之时解救了自己,唯有全力以赴才能爆发出战胜一切的力量。

为了占领市场,蒙牛人凭借全力以赴的闯劲,打了一个又一个漂亮的胜仗。

初生牛犊不怕虎的蒙牛选择的第一个重点市场,不是家门口的首府呼和浩特,也不是附近的首都北京,而是需要辗转3300公里才能将货送达售点的深圳——改革开放的前沿阵地。

在深圳叱咤风云的经销商乌日娜,起步时却不知道“分销”为何物,但她愣是成长为蒙牛经销商中的“三大闯将”之一。我们来听听她本人在接受《蒙牛内幕》作者张治国采访时叙述的酸甜苦辣:

1999年4月29日或30日乌日娜给杨文俊及牛根生打电话,决定开始做牛奶。

那时市场不太好,伊利在深圳没几天就失败了。乌日娜对牛根生说,相信我吧,我一定干好。

5月8日,牛、杨、邓,拎着十几箱牛奶来到深圳,到(孙先红)先行人广告公司落脚。大家一起在市场上买了各种品牌的牛奶,进行盲测,结果每个人都感觉蒙牛是最好的。大家充满了信心。

一个月后,乌日娜穿着皮鞋将所有商场走了一遍,一说内蒙古的产品,都不要。说,我们老板就喝澳牛,喝保利,内蒙古的牛奶不喝。

万事开头难,没有促销费,乌日娜自己做T恤衫,登报纸广告,印DM单,穿蒙古袍促销……

沃尔玛当时就要1件小奶,1件大奶。第三次,要了3件。没有送货车,乌日娜就坐公共汽车送,骑自行车送。

一天走十件八件货。第一批10吨牛奶,乌日娜没卖出去。但不想让大家对她失去信心,又进了第二批货,20吨。

困难接踵而至,乌日娜咬牙坚持。由于是先赊货,后付钱,十几个分销商,有两家欠了八九万元,始终没给钱。有个被辞掉的分销商还开车撞乌日娜的房门。

刚开始做促销时缺乏经验,用低工资雇佣的促销员,卷走了货款,住宅小区内做促销丢得更多。7、8月间,深圳下大雨,箱底都开始长毛,又损失了一批货;又累又气之间,乌日娜的身体也出了问题,做了直肠息肉的手术,不久,又查出了糖尿病;南方雨水多,在外跑业务,鞋里常浸水,结果脚趾变了形,得了类风湿;9月份,乌日娜父亲去世,她又被台风堵在机场……

但乌日娜没有被困难打倒,她从失败中做总结,找教训,第一年下来,300万的合同,她完成了600万。第二年,合同一下就订了3600万。这可是个“天文数字”!听了这样的消息,本来应该在呼市治疗脚疾的乌日娜,当日就赶回了深圳。当时,原先的一批骨干听了这样的合同,都走了,只留下了一个人。

但这一年下来,乌日娜把“天书”作成了“地书”,3600万的数字也不是什么神话!

乌日娜用全力以赴的精神将深圳战役演绎成了传奇。不是尽力而为,而是全力以赴,只有全力以赴才会化被动为主动,才会以强大自信挑战自我,突破原有的极限,创造奇迹。