中华老字号数北京的最出名，北京的老字号数全聚德最出名。1998年初，京城几家新闻媒体就“哪些产品能够代表北京的经济形象”的问题进行公众调查，结果有51％的北京市民和50％的外地游客首选全聚德。1999年1月5日，全聚德成为了中国服务业首例“中国驰名商标”。有关人士估计，全聚德现今的品牌价值逾10亿元人民币。经历了百余年风雨的洗礼，全聚德依然屹立不倒、风采依旧。
1864年，河北冀县人杨全仁到北京谋生，而后买下前门“德聚全”干果店，遂将店名颠倒，成立了一家烤炉铺。当时市面上流行的是“焖炉烤鸭”，为打响招牌，慧眼独具的杨全仁重金礼聘一位曾任清宫御厨的孙老师傅，将“挂炉烤鸭”这一御膳名肴引入民间。经苦心经营，全聚德的生意如日中天，20世纪30年代中后期曾辉煌一时。随后战争爆发了，全聚德一度濒临倒闭。
新中国成立后，全聚德赶上了发展的好时机，先后在王府井、和平门、前门等闹市区开设新店。1993年5月，以前门全聚德、王府井全聚德以及和平门全聚德烤鸭店为骨干，集53个成员建立了中国北京全聚德烤鸭集团公司。1995年3月，全聚德联合上海新亚、中国宝安等6家企业创办了北京全聚德烤鸭股份有限公司，发行股票7千万股，成为北京市餐饮服务业第一家股份制企业。1998年9月，根据现代企业制度的要求，中国北京全聚德烤鸭集团公司改制为中国北京全聚德集团有限责任公司，成为市政府授权国有资产经营管理的国有独资公司。
为便于集团向规模化、标准化发展，全聚德人加大科技的投入，采取了几项重要措施：一是改造“明烤炉”工艺为“科技鸭炉”——“复合式鸭炉”；二是建成一座大规模的食品加工厂，把鸭子烤制前的多道工序上生产线，实现了工业化生产；三是全聚德真空包装系列风味食品，连同传统配料都加了不少的“科技含量”。
全聚德产品和工艺的标准化为其品牌连锁化扩张及集团规模的膨胀创造了条件。现今，全聚德已在世界25个国家和地区注册了“全聚德”商标，并在中、美、德、英、日等国开设了特许连锁店逾60家，形成了较大的经营规模，使得老字号扬名海内外。这一重大举措表明全聚德正走上国际化经营之路。
顾客导向开发新产品的营销理念在全聚德得以体现。从顾客的调查中发现，传统的“鸭四吃”和“全鸭席”已不能满足现代人的口味。于是，全聚德人虚心向粤菜、川菜学习，打破原先纯山东风味的模式，引入了其他菜系的制作工艺，不拘泥于“鸭子”，同时仍以鸭料为主，推陈出新，独创出柠檬鸭柳、铁板鸭心、香辣鸭肠等新菜，深受中外宾客欢迎。如今的全聚德平均每月都有10余种新莱肴面世。除满足就席点菜外，全聚德还增设外卖服务，满足了更多基层消费者对正宗“全聚德烤鸭”的需求。
利用全聚德的品牌资产进行品牌延伸。全聚德集团投资1000多万元兴建了全聚德食品厂，开发了十几种鸭胗系列真空包装食品，1998年春节正式上市，很快便出现了供不应求的市场态势。1998年3月，全聚德与德国著名的碧洛德酒业公司合作，用“全聚德”品牌将纯正的德国干白、法国干红葡萄酒引入国内市场，在集团连锁企业销售，受到顾客好评。
让顾客满意是全聚德一贯的优良传统。经过长期的实践摸索和参考现代公关规范，全聚德人提出了颇具特色的“三转”服务模式，即“服务员围着客人转，厨师围着服务员转，后勤围着一线转”。按旧习，厨师是大爷，服务员应围着厨师转，但全聚德深谙现代营销的真谛，明白提高顾客满意度的重要性，所以才有打破旧习的胆识，使服务工作上了档次。
为强化品牌传播，1998年全聚德与北京电视台合作，买断了“合家欢”月末节目段，命名为“合家欢全聚时刻特别节目”，使观众在娱乐中潜移默化地接受了企业形象和品牌的宣传。1998年中央电视台、北京电视台、人民日报市场报、北京日报、中国商报、经济日报、中国经营报、名牌时报等近30家新闻单位对全聚德集团进行了多角度的宣传报道有近300次，取得了较好的社会影响。为弘扬民族饮食文化和音乐，1998年全聚德与中央民族乐团合作，利用中秋之夜，在和平门店四楼大厅举办了“全聚德之夜赏月会”，音乐家们演奏了春节赴维也纳演出的大部分曲目，受到广大顾客的好评。1999年又隆重推出“全聚德烤鸭文化节”，以进一步提升品牌知名度。
我们与世界品牌的差距，不完全是技术上、设备上的差距，商标价值上的差距更大。我国好多产品其内在品质已经达到世界先进水平，可是，我们的产品出口必须使用外国的牌子才能通行。近几年，我国经济界、企业界已经觉醒，发展民族工业，必须打响中国自己的牌子。中国要真正走向世界，必须创出中国的世界名牌。因此，加强对民族品牌价值的评估具有重大意义。通过品牌价值的评估，可以帮助企业认清自己品牌的价值，使企业树立和增强品牌的价值观念，为企业开发利用品牌的优势制定发展战略，进行生产经营活动，提供一个重要的依据。通过品牌价值的评估，使企业在经济活动中充分利用品牌的资产，保护自己的权益，防止在产权变动中自己的权益受到损失。把品牌价值评估出来，可不断对企业进行鞭策。通过品牌之间的比较，可以为企业提供一个良好的参照依据，以此来不断完善、提高和增强企业的竞争实力。
2.“我们要做百年老字号”——联想品牌的打造