认识营销渠道
在市场营销理论中，有三个营销渠道的概念需要弄清楚，这是做好营销、打造渠道建设的关键。
（1）营销渠道
所谓营销渠道，是指配合生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品的供给、生产和销售过程的所有相关企业和个人，如供应商、生产者、中间商、辅助商以及最终消费者或用户。
（2）分销渠道
所谓分销渠道，是指某种商品或劳务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品或劳务的所有权转移的企业和个人。分销渠道包括中间商（取得产品或劳务的所有权）和代理中间商（帮助生产企业转移商品或劳务的所有权），也包括处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的最终消费者或用户。在这个概念里，不包括供应商和辅助商。
（3）营销网络
对于营销网络概念的理解有三种：第一种认为营销网络就是由若干条相互补充、相互配合的营销渠道共同组成的系统；第二种认为营销网络是营销过程中所涉及的一系列相互联系、相互依赖的组织和个人的集合；第三种认为营销网络是由营销网点、网线、网员、网流所构成的相互交织的、触一点动全网的信息共享、风险共担、利益共享的企业组织和个人结成的营销共同体。
【管理感悟】
无论对营销渠道、分销渠道还是营销网络的概念如何理解，它们所要解决的问题至少应包括：产品的销售应通过什么样的途径来因时、因地、经济、方便地提供给顾客；这些途径应如何布局与设计，才能使企业的产品销售成本最低或最合适。这是管理者必须牢记的一点。
利用营销渠道
从市场营销的理论来看，市场营销渠道的基本功能在于，把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成更有意义的产品组合。
市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或劳务与使用者之间的差距。管理者善用营销渠道，无论是对降低成本、提升质量，还是对商业合作、战略调整，都有不可估量的意义。
概括起来，市场营销渠道的主要功能有：
（1）调研功能
调研功能即收集制订促进销售计划和进行交换所必需的信息。
（2）促销功能
促销功能即进行设计和传播有关为吸引消费者购买商品或服务的富有说服力的信息。
（3）谈判功能
通过谈判达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权的转移。
（4）配合功能
配合功能即让所供应的商品或劳务符合消费者需求，包括制造、装配、包装等活动。
（5）接洽功能
接洽功能即寻找可能的购买者并且与之进行沟通。
（6）物流功能
物流功能即通过包装、仓储、运输、配送，完成从原材料到最终产品向最终用户或消费者的转递。
（7）融资功能
融资功能即通过市场营销渠道成员组成的利益共同体，来负担营销渠道所需的部分或全部费用。
（8）风险承担功能
风险承担功能即承担营销渠道工作的部分或多数风险。
【管理感悟】
市场营销渠道最大限度地融合了商业活动中的各个要素，是企业商业资源的整合。从每个细节入手，从每个角度观察，管理者都能发现有价值的商业情报，获得有益的商业启发，而这对商业活动的运行，对企业领导、管理都是大有裨益的。重要的是，当事人能够从中挖掘出价值。
选择渠道结构
就像灌溉时沟渠的宽度、深度会影响水流的大小一样，合适的营销渠道结构，不但能降低成本，还能最大限度上促进销售。因此，对营销渠道结构进行选择时要慎重，要考虑的因素很多，主要涉及以下问题：
（1）直接渠道与间接渠道的选择
企业应根据实际情况来决定是通过直接渠道还是间接渠道销售产品。如果企业能够自行解决产销矛盾，可考虑直接渠道。企业如无法自行解决，或解决所付出的代价太大，就应该考虑利用中间商。
（2）中间商的选择
从中间商是否拥有所经营商品的所有权上看，可将中间商分为经销商和代理商。选择什么样的中间商一般取决于产品的市场形象、市场风险和中间商的实力。
（3）营销渠道长短的选择
即准备通过多少流通环节将产品销售出去。例如对于分散生产、分散消费且产销的空间距离又比较大的产品（如产销异地的农产品），其营销渠道会很长。
（4）营销渠道宽窄的选择
即选择密集分销、分销还是独家分销。此时的决策主要应考虑产品的特性，是属于日用品还是属于选购品、豪华品。购买越频繁的产品越应该增加中间商的数量。
（5）营销渠道单一化还是多样化的选择
这涉及两个决策：一是用相同营销渠道销售不同的产品，还是用不同营销渠道销售不同的产品；二是用一类营销渠道还是用多类营销渠道销售某种产品。对于前者，其关键在于企业产品线中的产品关联度，关联度大的可采用相同营销渠道销售各种产品。对于后者，应该考虑的是企业处理多营销渠道矛盾冲突的能力。
【管理感悟】
营销渠道的结构，可以分为长度结构（即层级结构）、宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统，进而决定了产品的销售情况。
合适的中间商
选择合适的中间商，对完成企业的计划，实现企业的发展战略，有着非常重要的作用。公司与中间商实际上是在双向选择，互相将符合自己条件和期望的对方作为自己的合作伙伴。
通常，选择中间商要考虑下面六个基本原则，它们是：
第一，中间商的市场范围是否在企业产品计划销售的区域范围之内。
第二，中间商是否有能力经营此类产品。
第三，中间商能为消费者提供服务的程度。
第四，双方的合作能否在相互信赖的基础上进行。
第五，中间商的财力和信用能否做到按时付清贷款。
第六，中间商的管理水平。
许多情况下，选择并不难，问题的关键是选择合适的不容易。知名企业、知名产品、畅销产品选择中间商实际上并不困难，而且有资格谈条件甚至提要求，选择的余地很大。但是作为没有知名度的中小公司或者新产品，就面对另外一番景象，能对中间商提供的承诺和支持也很有限，企业往往很难招募到符合要求或者足够的中间商。
对于弱势生产商，局面很难在短期内改善，唯一的出路是进行认真而细致的工作。在产品和市场方面不断努力的同时，可以参考以下的一些建议：
（1）企业与中间商合作的实质是利益。知名企业和知名产品之所以受到中间商的青睐，就是因为中间商的业绩和利益预期，所以弱势企业要认真为中间商设计利益，并且从争取和打动中间商的角度来诉求。
（2）特色和差异化。不能按照一般实力雄厚的厂商来给中间商设计利益，否则根本得不到应有的重视，可以通过更大的利益额度（如代理权限和区域、销售支持、让利等）、更有效的合作方式、与竞争厂商采用差异性的市场定位、目标市场、市场区域，以及竞争对手忽略的中间商的争取等设计利益。
（3）渗透、重点主打与深耕。对于一些素质良好的中间商，有时不能得到其有力支持，逐步渗透得到有限的支持也是值得的；重点主打就是集中力量寻求优势，抓住重点目标集中力量进行深度渗透，先做“点”再做“面”；深耕就是在局部市场上，或者将这个局部市场的中间商资源系统分析，逐步寻找和培养一些可利用的中间商资源，特别是一批中小中间商。
（4）生产商集约和借助市场资源。一个典型的例子是：农民几乎没有分销能力，但通过一些大型的专业市场也能很好地分销农作物，如各地的农副产品批发市场，与生产方有一定的合作，集中货源，适当分工，然后寻找销售功能良好的一些市场，入场经营或者寻找中间商。河南农民销售西瓜的模式很值得借鉴，他们能够通过这些市场资源把产品分销到全国的很多地方；苏南的一些生产食品的小公司往往通过副食品专业批发市场中的一些经营者，也能把产品分配出去。这些市场，不仅有利于销售，本身也有信息中心的功能。
【管理感悟】
渠道成员的选择是渠道管理的起点，也是影响产品市场营销效果的重要因素，因为好的中间商及零售商是企业成功的保证。找到合适的中间商，投入少，风险小，能够在现有条件下能给公司带来最大的利润。
确定渠道位置
营销渠道位置的确定，关键在于是否能够贴近消费者。随着经济的发展，人口在城市集中的同时，也存在着向郊区、城镇流动的趋势。这是经营者需要考虑的重要因素。
以零售业为例，零售店面应该建立在人口流动比较集中的地点。在店面的选择上，企业应遵循以下原则：
（1）尽可能接近消费者
接近消费者，减少消费者的购物路程，方便消费者购物，是目前买方市场条件下以消费者为导向的必然要求。
（2）符合消费者的购买习惯
消费者购买习惯因国家、民族、地区等文化传统的不同而不同，比如有些地区的消费者购买次数少，一次性购买量大，而其他区域消费者恰恰相反。消费者的购买习惯也会因产品不同而存在差异，对日用品应适当分散，而选购品、豪华品应相对集中。
（3）节省消费者的购买时间
如前些年国外兴起的汽车商店就是将零售店与汽车加油站放在一起，以节约消费者的购买时间。
营销渠道位置的选择是以消费者为导向的指导思想的产物，企业营销渠道的位置选择需根据企业产品的特点而定。
【管理感悟】
地理空间上的距离，直接决定了企业物流成本的大小。选择渠道位置，必须根据生产、运输、消费等各个要素去理解、分析、研究，进而决定市场布局，完成渠道投资建设。
设计分销渠道
企业要想使自己的产品打入市场，必须正确地进行分销渠道的设计。有利的市场加上有利的渠道，企业才能以较少的花费取得较多的利润。
设计分销渠道，需要考虑下面几个因素：
（1）目标顾客特征
目标顾客的特征是渠道设计决策的根据。诸如对顾客需要什么、什么时候需要、为什么需要以及怎样购买等问题的回答，可用来决定产品到达顾客手中的途径、顾客数量以及集散程度。
（2）分销文化特征
渠道设计中的分销文化特征是指营销人员必须考虑的现存的渠道结构、各种中间商需发挥的作用、渠道成员间的关系以及与渠道有关的立法等内容。
（3）竞争对手状况
企业既可使用与竞争对手相同的分销渠道，也可使用与竞争对手不同的分销渠道。选用与竞争者相似的渠道是因为这样比较容易进入市场，并占有一定的市场份额。
（4）企业经营目标
企业对渠道的设计要服务于企业的总体经营目标。企业若采用多元化经营、制订宽范围的产品组合策略，则一般要使用较多的中间商；企业若采用深度扩展组合策略，则使用独家经销商或代理商比较有利，而且产品组合的关联性越强，越应考虑使用性质相同或相似的分销渠道。
（5）产品特性
一般来讲，鲜活易腐烂的商品和时尚变化快的商品更需要直接营销渠道；体积大且笨重的产品应尽量使运输距离和转卖次数降至最低，以尽可能减少运费；刚刚进入市场的新产品，中间商一般会担心产品销路而不愿经销，此时企业也不得不采取直销的方式等等。
（6）资金要求
建立不同模式的分销渠道往往需要不同数额的资金投入。如果企业要建立自己的分销渠道，通常需要雄厚的财力作为支撑，这意味着很大的一笔投资。如果制造企业利用独立中间商，虽不需要直接投资，但却需要一些间接投入，有时需对这些中间商提供信贷。
（7）渠道成本
渠道成本包括维持销售活动的一切费用，各种中间商的佣金、商品流转过程中的储运装卸费用以及广告宣传、业务洽谈等项开支。评价分销渠道成本的基本原则是：用最少的分销成本达到预期的销售目标。
（8）覆盖范围
覆盖范围通常可以用企业产品的市场覆盖率来表述。市场覆盖率并非越大越好，主要看所覆盖范围是否能给企业带来较好的经济效益。这一问题需要考虑几方面：市场区域能否获得最大销售额，市场区域能否确保合理的市场占有率，市场区域能否取得满意的市场渗透。
（9）控制程度
企业对渠道的控制程度取决于中间商愿意接受控制的程度，企业和中间商的关系越松散，越不能对渠道施加有效的控制。一般来讲，渠道越长则流转环节越多，渠道越宽，使用中间商的数目就越大，则企业在定价、销售量、促销手段等方面越难控制。
（10）不间断性
市场的形势是千变万化的，某些大企业之所以要建立为企业所控制的分销系统，保持渠道的连续性是一个主要原因。但许多复杂的因素又会影响到企业和中间商关系的持久和稳定，这就要求企业要慎重选择中间商，并努力做好中间商的管理和维护。
（11）信息交流
绝大多数企业对从中间商那里获得的有关消费者行为变化的市场信息往往非常感兴趣，因为这对企业的一系列决策将起到关键的影响作用。但从渠道设计角度看，企业应更加重视收集有关中间商的信息。
【管理感悟】
近年来，价格战和变相的价格战波及了一个又一个行业：从业到航空业，从家电到食品，都未能幸免。经历价格大战，即使是幸存者也几乎没有不伤筋动骨的，更谈不上谁是赢家，因为这其中根本就没有赢家。在现实中，企业在分销商的压力之下，不得不降价，不得不促销，不得不投入越来越多的广告费用。这么多的“不得不”集中反映了企业存在的严重缺陷。因此，管理者需要在分销渠道设计上进行战略调整。
管理分销渠道
管理好分销渠道，就是要最大限度地保证产品适销对路，控制好渠道成本，并根据市场变化调整渠道结构，让渠道合理、有效、健康。
分销渠道管理主要涉及三个方面：
（1）渠道成员
对企业来说，与渠道成员保持良好的合作关系至关重要。除了进行物质上的奖励外，与分销渠道商建立情感上的联系和沟通，对维护彼此良好的合作关系也是非常重要的。具体应做到：
第一，企业要为渠道成员建立资料库。收集、整理有关渠道成员的相关资料，分别为他们建立资料库，作为渠道管理的依据，是评估每一位渠道成员在营销渠道中的地位和所起作用的重要工具。这样可以对中间商进行分类，而后才能确立管理策略。
第二，选择合适的渠道成员。经过调查研究和对比分析后，企业要派人拜访最有希望中选的中间商，进一步了解情况，通过谈判确定合作关系。然后，就可以选择最终的合作伙伴，签订有关合同或协议书，正式确定分销过程中的相互关系及权利条款。
第三，激励渠道成员。中间商是一个特殊的客户群体，他们对产品组合订单的关注多于对单项产品订单的关注，大多不会为所销售的产品收集和保存销售信息。因此，企业要通过降低价格、授予中间商独家经营权、为中间商培训推销人员和服务人员、提供广告支持、提供经营咨询等手段，激发中间商的潜力。
（2）协调与控制分销渠道
为了确保产品分销渠道的运作与企业营销目标一致，管理者与营销人员需要做大量的渠道协调和控制工作。
第一，协调分销渠道。主要有如下几方面内容：商品实体方面的协调；商品转手方面的协调，包括交货期限、支付方式等方面的协调；商品促销方面的协调，如价格协调；等等。
第二，控制分销渠道。渠道的控制是为了更好地使渠道成员的行为与生产企业所期望的行为相一致以取得最大效益，而施加于渠道成员的一种管理活动。
第三，渠道控制的方式。企业对渠道控制的力量源泉主要来自于自身财力及产品的创新力。企业对渠道控制的方式主要有两种：一是企业单方面努力的方式，包括激励、强制、依附措施等；二是与中间商共同努力的方式。
（3）调整和改进分销渠道
企业虽然选择了某一分销渠道并使其运转起来，但企业本身的营销政策的变化、市场环境的变化以及分销渠道本身的原因，都有可能需要企业分销渠道再做调整和改进。
这时候，企业必须做好渠道成员的剔除和新成员的加入工作，或者放弃原有的渠道而采用新的分销渠道。总之，根据市场变化、业务变化，企业要把握主动权迎接变革挑战，在自我修正中新生。
【管理感悟】
分销渠道是由各个独立的利益群体组成的，并且具有地域特色，这种复杂的程度超出了一般人的想象。管理者必须充分掌握信息，善于和中间商打交道，敏锐把握市场动态，管好分销渠道。
革新销售理念
市场千变万化，市场充满生机，市场是经济发展的“舞台”，许许多多的有志之士通过这个“舞台”演绎出一幕幕有声有色的话剧来，有时演的好，有时也演砸了。但不管怎样，市场这个“舞台”始终是充满活力的。
戏演的好要靠整个戏的主题和演员演技，否则就会演“砸”。市场也是这样，虽然充满活力，但如果我们市场意识不强、观念落后，仍然会败下阵来。一个公司的兴衰固然与其客观因素有关，但观念意识跟不上发展，不能适时地改变和调整自己的经营模式、策略，是失败的主要原因。正所谓没有疲软的市场，只有落后的观念和思想。
固守旧的东西不需要多费力，“轻车熟路”，但路走不对，不能实现预定目标；销售必须坚持创新，需要下力气，要“革老习惯的命”，“任重道远”，但方向正确，最终能实现自己的目标。可见，创新需要付出，这就需要一批有事业心和责任感的员工冲在前面，推动事业的发展。对于守旧的人，一方面要教育，另一方面要靠改变机制来督促其转变观念，开拓创新。
【管理感悟】
“只有疲软的思想，没有疲软的市场”，这是每一个销售管理者必须牢记的一句话。销售，是最考验人，也最折磨人的工作。它不需要你有多高的学历，不需要你有多么精深的技术，只要你能真正理解市场、理解顾客。从这个意义上说，只有淡季思想，没有淡季市场。
制订销售计划
有的销售员轻松地接连转移他们的销售阵地，工作出色，但并不艰苦；而有一些销售员手忙脚乱，穷于应付，虽然工作很努力，但效果很差。二者的差异主要在于销售活动的组织计划上的不同。
销售工作的特点是，工作人员可以安排工作日程，充分掌握主动权。因此，销售经理要制订完备的销售计划，主要是做好年度计划控制。
年度计划控制，是指公司在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进控制，以确保市场营销计划的实现与完成。年度控制计划主要是对销售额、市场占有率、费用率等指标进行控制。具体内容包括：
（1）销售控制
即衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。
①销售差距分析。这种方法是用来衡量不同的因素对造成销售差距的影响。
售价下降的差距=（Sp-Ap）Aq
销售减少的差距=（Sq-Aq）Sp
式中：Sp：计划售价
Ap：实际售价
Sq：计划销售量
Aq：实际销售量
②地区销售量分析。这种方法是用来确认导致销售差距的具体产品和地区。造成某地区不良绩效的原因可能有以下几个：一是该地区的销售代表工作不努力或有个人问题；二是有主要竞争者进入该地区；三是该地区居民收入下降。
（2）市场占有率控制
销售分析不能反映出公司的市场竞争能力，只有市场占有率分析才能揭示出公司同其竞争者在市场竞争中的相互关系。例如，某公司的销售额的增长，可能是由于公司营销绩效较其竞争者有所提高，也可能是由于整个宏观环境的改善使市场上所有的公司都受益，而公司和竞争对手之间的相对关系并无变化。营销管理者要密切关注公司市场占有率的变化情况，如果公司的市场占有率上升，表示公司营销绩效的提高，在市场竞争中处于优势，反之，则说明公司在竞争中失利。
（3）营销费用率控制
年度计划控制要确保公司在达到销售计划指标时营销费用没有超支。管理者应对各项费用率加以分析，并将其控制在一定的限度之内。如果费用率变化不大，处于安全范围内，则不必要采取任何措施；如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上线，则必须采取有效措施。
通过上述分析，如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，则必须采取调整措施：或是调整营销计划指标，使之更切合实际；或是调整营销策略，以利于实现计划指标。
【管理感悟】
在销售训练课程中，有一句口号经常被提起：“计划你的工作和按你的计划工作”。管理者既要制订企业的销售计划，也要帮助销售人员制订个人的销售计划，并实现二者的完美对接。关键是，要掌握科学的销售方法，拟订计划，执行计划，并对执行情况进行检查，以不断总结和改进计划。
确定销售策略
产品通过渠道进入市场，如何具体地找到客户？找到客户后如何让他们购买产品？客户购买产品后能否继续购买本公司产品？如何预防和消除隐患？如何实现销售稳定？这些都是促销需要解决的问题。
（1）“打市场”阶段的策略
一般来说，在“打市场”阶段，要着重采用广告促销的方式。有的人投广告像挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。
其实，投广告应该像烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一样。投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，不能试。一次就做够。
这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万广告预算一股脑儿投到了中央台。当时签那个投放合同时，身经百战的雅客老板的手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。雅客V9上市之初，在免费派发方面，同样孤注一掷。大量、集中进行免费派发：一个星期发完2000万粒雅客V9，同时又做了大量的终端特殊陈列和区域性主题促销。这样高空轰炸与地面全力配合，奠定了雅客V9在2003年的胜局。
（2）提高市场占有率要采取的策略
当一个产品有了一定的市场基础，但在公司实力不太雄厚的情况下，可以采用下面几种常用的方法：
第一，融资营销法：待同类产品说服客户（或政府、媒体）到了十分成熟的程度，本公司产品略加优势因素上市，创造“人家填海，我们造地”的省力效果。
第二，送式营销法：赠送初级产品，在客户对产品有一定依赖性时，加价出售升级产品；或者送主导产品，加价出售配套产品或辅助用料。
第三，拉销法：利用潜在客户的相关需求，开展公益活动，获取潜在客户资料，为进一步推销奠定基础。
第四，新闻实证法：把产品的实际优良效果新闻化，用新闻（广义）的力量来说服客户。
第五，无限连锁介绍法：利用利益诱惑、俱乐部制、会员制等，使客户介绍客户，形成1：250效应。
【管理感悟】
当年，牛根生出走伊利，创办蒙牛，提出了“向伊利学习”的口号，采用“做内蒙古第二品牌”的策略，杀出了一条生路。这是借势生存的典型。而长虹掀起价格大战，改写了家电市场的格局，这是“釜底抽薪”的套路。对企业来说，采用哪种销售策略并不重要，重要的是你的资源是什么，承受力有多大，以及对市场的判断是否准确。
利用广告促销
广告促销无所不在，已经渗透到人们日常生活的各个方面。完美的广告促销管理，既可取得预期效果，又能控制好成本，还能增加企业和产品的美誉度。
概括起来，实施广告促销要把握好下面几个步骤：
（1）编制广告预算
企业开展广告活动的各种开支必须事先进行预算。企业编制广告预算可以遵循一定的程序，按照某种固定的方法有条理、有步骤地进行。对广告预算进行合理分配是确定广告预算的重点，也是其中的难点。
编制广告预算的基本程序包括：确定广告投资的额度、分析上一年度的销售额、分析广告产品的销售周期、广告预算的时间分配、广告的分类预算、制定控制与评价标准，以及确定机动经费的投入条件、时机、效果的评价方法。
此外，确定广告预算要坚持量力而行的原则，采用百分率法、竞争对抗法、目标达成法及投资利润率法等，进行统筹规划。在预算分配上，要根据广告活动的内容、广告的媒介、广告的商品、广告的地区、广告的时间、广告的对象进行分配。
（2）进行广告制作
广告制作是指从确定广告主题，到广告主题的具体表现形式的全过程。
主题是表现广告为达到某一目的而要说明的基本观念。广告的主题是广告的灵魂，它统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。在进行广告主题确定时，一定要符合广告接收者的心理需要，如果不适应顾客的心理需求，这个主题就不是好的主题。
此外，广告主题必须通过一定的形式表现出来，才能为消费者所接受。如何将既定的广告主题用情感化、性格化、合乎逻辑的表达方式表现出来，也是一门不易掌握、高度灵活的“艺术”。广告表达涉及表达结构、表达方式与广告发送者三个因素。
（3）选择广告媒体
媒体选择直接关系到广告效果。选择广告媒体时，首先必须了解广告媒体的种类及其各自特点，其次是掌握评价媒体的各种指标，最后对影响媒体的主要因素进行分析与权衡。
具体来说，影响企业选择媒体的主要因素包括：广告目标的要求、广告传播的对象、广告媒介的量和质、广告产品的特性、广告费用支出等。
（4）评估广告效果
对广告效果进行评估是广告管理的一个重要环节，这是因为只有评估才会有提高。在进行具体评估时，必须制订科学合理的评估体系，同时也需充分考虑各种制约广告效果的因素。
制约广告效果的主要因素有：信息的最佳传播时机、广告媒体、广告作品本身的因素、广告的具体内容等。以广告内容为例，广告画面的静态视觉形象或动态形象应突出，便于人们记忆，以利于分辨产品和企业。
企业广告效果评估分析报告是以文字的形式对评估结果进行概括总结，用数据说话，进行反思和改进。其具体内容包括：绪言，企业概况，广告效果评估的调查内容、范围与基本方法，广告效果评估的实际步骤，广告效果评估的具体结果，改善广告促销的具体意见。
【管理感悟】
广告是一种宣传推广的工具，具有神奇的魔力。美国国际商用机器公司的广告词是“就是服务”，它从观念入手，介绍企业，使消费者产生认同感，进而对企业及其产品或劳务产生好感，最终实现企业社会效益和经济效益的提高。有了好产品，还要有好的宣传推广策略，这样才能让“巷子里的好酒”走向市场。
注重推销管理
推销是一门艺术，为了实施有效的推销，推销员必须掌握有效推销的程序和方法。在推销管理上，要把握好两点：
一是人员推销管理（简称推销管理），主要包括对推销人员的招聘、培训、激励和评价以及工作过程的管理等。
二是人员推销工作过程管理，包括分配推销区域、注意控制、建立报告制度、推销业绩管理、推销费用全额承包管理等。
美国头号企业销售培训师史蒂芬·谢夫曼，总结自己在培训顶级推销员过程中亲历的25条销售策略，它们是：
（1）立刻采取行动。
（2）花时间静静地思考。
（3）抓住机遇。
（4）一定要守时。
（5）在24小时内回电话。
（6）与每个人至少见一次面。
（7）知道何时该放弃。
（8）知道何时该寻求帮助。
（9）知道如何发展相互依赖的关系。
（10）知道什么时候该自立。
（11）把自己看作变化的使者。
（12）有效地进行评估。
（13）留心观察。
（14）问正确的问题。
（15）努力将销售工作进行下去。
（16）领会客户讲述经历的真正目的。
（17）保持联系。
（18）培养有规律的、灵活的规划技巧。
（19）做到未雨绸缪。
（20）学会询问“这合理吗”。
（21）把客户的利益放在首位。
（22）和客户一起制订新的应用措施。
（23）进行回访。
（24）有效地寻找商机。
（25）尽量简化成交手续。
这些销售建议直截了当、简单易行，给全世界数以千计的企业提供了帮助。企业管理者可以加强销售人员对这些内容的掌握，提升他们的推销水平。
【管理感悟】
成功的销售人员知道如何以最好的方式把陌生人变成潜在客户，再与潜在客户进行实实在在的面谈，又通过面谈把他们发展成真正的客户。他们知道销售周期包含好几个阶段，每一个阶段他们都在竭力寻求最好的方法，最大限度地发展与客户的关系。人员推销的成败，在很大程度上取决于推销队伍。
做好营业推广
营业推广一般是为了某种即期的促销目标专门开展的一次性促销活动。它的方式多种多样，如优待券、竞赛与抽奖、加量不加价、集中优待、折价优待、包装促销、回邮赠送、付费赠送、退费优待、零售补贴、免费样品、广告等。
根据对象的不同，营业推广大致可分为三类：
（1）针对消费者的营业推广
如赠送样品、提供各种价格折扣、赠券、竞赛、现场表演、服务促销等。采用这些方式要达到的目的是直接鼓励消费者更多地购买本企业的产品。这类方式与广告促销活动配合使用效果甚佳。
（2）针对中间商的营业推广
包括批量折扣、现金折扣、购买折让、合作广告津贴、经销商销售竞赛、免费咨询服务、为经销商培训销售人员、展览会、联合促销等。采用这些方式的目的主要是调动中间商的销售积极性，以期进一步扩大产品销售。
（3）针对推销人员的营业推广
如推销竞赛、红利提成、特别推销奖金、免费旅游奖励等。采用这些方式的目的是鼓励推销人员积极推销新产品，积极开拓新市场；同时也可用于对过时、积压和滞销商品的推销。
值得注意的是，企业在营业推广时，需提高相应的服务能力，以增强营业推广的效果。其中，基础的服务内容包括下面六点：
第一，信息服务。向顾客迅速、准确、有效地传播有关商品的信息，使顾客能获得比广告宣传更完整的有关商品功能、使用、特色、维修等方面的信息。
第二，知识服务。向顾客传播新产品的概念和科技知识，引导顾客消费，并增加他们的购买欲望。
第三，技术服务。向顾客提供产品设计安装调试、维修保养、保证零配件供应、解答技术咨询、进行技术培训、提供解决问题的技术方案等。
第四，便利服务。向顾客提供运输、储存、包装等便利顾客购买和使用的服务；在销售咨询、购买地点、购买时间、付款方式、保修退货、事故处理等方面给予可能的便利。
第五，财务服务。向顾客提供分期付款、延期付款、资金融通、租赁等财务性服务，减少他们财务上的顾虑。
第六，态度服务。企业服务人员要以良好的态度对待顾客，体现出对顾客的尊重和关心，通过服务创造价值。
【管理感悟】
营业推广是细节制胜的典型，比如对新商店选址的考查，必须了解那里的交通状况、出口和入口、人口增长、人口分布、竞争性、销售潜力和便利性等。而在便利性上，则要注意商店是否醒目、停车是否困难、进出是否方便等，这些都应是经营者必须考虑到的问题。
善用公关技巧
搞好攻关，就是公司与供应商、客户、竞争者、金融机构、社区、政府、媒体等建立良好的关系，这是影响销售的大环境。
管理者必须根据在营销中所处的环境和遇到的问题，根据公共关系的对象，灵活地运用各种策略，以达到建立良好关系、促进销售的目的。
（1）宣传性策略
这种策略是利用大众传播媒介，如报纸、杂志、广播、电视等，为企业进行宣传，达到建立良好的公共关系，进而增加销售的目的。其具体做法有两种：一种是公共关系广告，即把企业的形象作为广告的中心内容，提高企业形象的知名度；另一种是宣传报道，如新闻报导、经验介绍、记者专访等，这是一种不花钱的宣传，公众十分乐意接受，效果也比较好。
（2）服务性策略
服务性公共关系策略的特点是，企业通过向公众提供优质服务来宣传自己，建立一个良好的客户关系。特别是在服务制胜的今天，产品质量过硬不能完全满足顾客的需求，必须在服务上下工夫才能赢得市场。
（3）矫正性策略
这种策略是在企业形象受到损害时，为挽回声誉所开展的公共关系活动。企业在与社会和公众接触中，难免有不足或失误之处，甚至可能发生严重的信任危机，这些都会影响企业的形象、销售，必须采取一定的矫正措施进行补救。在实施过程中，要注意及时发现失误，勇于面对现实，改正错误，从而力挽狂澜，赢得新生。
（4）征询性策略
征询性公共关系策略是指听取、收集、整理公众对企业的产品、政策等方面的意见和态度，找到影响销售的各种因素，进而找到增加销量的方法。采用这种策略的目的在于让企业了解消费者需求以及市场发展趋势，使企业能适应未来竞争环境，更好地提供产品和服务。
（5）社交性策略
社交性公共关系策略是不借助其他媒介，只在人与人之间的交往中开展公共关系的活动。这种方式实际上是感情投资的一种，即逐渐与有关人员发生联系，在建立一定感情的基础上，达到互助互惠的目的。这种策略主要针对政府部门、银行等影响企业发展的关键环节，通过建立和发展公共关系网，帮助企业成长，并在关键时刻化解危机。
（6）社会性策略
这种策略是通过举办各种社会性活动，如庆祝会、纪念会、运动会等，以扩大企业的社会影响，提高企业的社会声誉，获得公众的了解、信任和支持，为树立良好的企业形象、建立市场基础创造条件。比如，企业要多参加公益活动，大兴慈善之举，在公众心目中增加知名度和美誉度，把“人气”变成“财气”。
【管理感悟】
销售是无所不在、无所不用的，在广告促销、人员促销、营业推广之外，企业必须重视、发挥公关手腕，在妥善处理各种关系的基础上，使企业这艘大船平稳运行，占领更多的市场。