书城管理小公司做大做强18招
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第150章 实行多品牌架构

宝洁就是典型的多品牌架构,它有80多种品牌,这些品牌与宝洁以及这些品牌彼此之间,都没有太多的联系,比如其洗发水品牌在中国就有飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣等。多品牌架构的优点有四个方面:

(1)使公司可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位,并控制相应的市场领域。如飘柔的柔发功能、海飞丝的去屑功能、潘婷的滋发功能和沙宣的美发功能,可以独立瞄准各自的目标人群。

(2)能够避免认知不协调的品牌联想,如百威啤酒与百威可乐的成功。

(4)通过使用反映产品某个关键优势的叫得响的名称,来获得新产品的层次联想,如丰田推出的凌志就获取了豪华车的声望。

(5)在竞争性的渠道里销售通常不会有激烈的冲突,同时占领更多的陈列空间。

【一语妙计】作为总经理,必须知道商场上的任何活动都不是没有危险的,多品牌建构也有缺点:一是开发新的或单独品牌是昂贵的,没有充分的财力支撑,只能望洋兴叹,宝洁一年的广告费就有几十亿美元;二是多品牌的管理是极端困难的,无数仿效宝洁的企业都沦为失败,就是低估了管理难度。