学习目标与要求
了解特许经营企业战略管理的内容。
理解特许经营企业的战略管理。
熟知特许经营企业的市场战略。
掌握特许经营企业的主要职能战略。
企业战略是企业对未来发展的一种整体谋划，决定着企业的发展方向，涉及企业与环境的关系、企业使命的确定、企业目标的建立、基本发展方针和竞争战略的制定等。在环境日益复杂多变的今天，面对经济全球化和知识经济的严峻挑战，对于任何一个企业而言，不管是否要做出书面的战略规划，企业战略不再是可有可无的。当前，面对势不可挡的经济全球化的浪潮，通过战略联盟参与国际竞争，是企业全球经营的重要战略，是企业通过资源共享和优势互补来抢占市场和减少竞争者的有效手段。
随着特许经营企业资源基础理论的出现和发展，战略管理领域的研究相对于外部机会和威胁，更加注重企业内部的优势和劣势。核心能力理论在资源异质性和非完全流动性的基础上，提出了分析企业持续竞争优势的理论模型：竞争地位归根到底取决于特许经营企业控制的资源状况。要想创造出持续竞争优势，一个特许经营企业的资源就必须具备4个性质，即价值性、稀缺性、不可模仿性和非替代性。
（1）价值性。只有那些有助于制定和实施特许经营企业战略，提高企业绩效的资源才具有价值。
（2）稀缺性。在一个产业中，只要拥有独特有价值资源的企业数目少于形成完全竞争状态所需的企业数目，那么这种资源就是稀缺的，就可能会产生持续竞争优势。
（3）不可模仿性。只有当有价值且稀缺的资源同时不能被其他企业所模仿时，新战略所产生的竞争优势才有可能持续。
（4）不可替代性。替代的形式有两种：一种是相似替代，如不同的管理团队有可能在战略上是对等的；另一种是差异替代，战略的形成既可能来自于领导人的能力，也可能来自于系统的规划体系，如果这两个战略是对等的，那么就可以认为领导人能力资源与规划体系资源是可替代的。当特许经营企业资源具备有价值、稀缺、不可模仿和不可替代4个特征时，拥有这种企业资源的特许经营企业就能够产生持续竞争优势。
15.1 战略管理概述
15.1.1 战略管理的益处
战略管理的益处可以从财务收益和非财务收益两个角度考察。从财务角度看，研究证明：运用战略管理观念的企业比那些不采用战略管理观念的企业更能赢利、更为成功。高绩效企业趋向于进行系统化的计划，以适应未来内部和外部环境的变化。其计划系统更加遵循战略管理理论的企业，一般在产业中均表现出高水平的长期财务业绩。从非财务收益角度看，战略管理一般可以提供如下益处。
（1）通过战略管理可以使企业认识、重视和利用机会。
（2）通过战略管理可以使企业客观地看待管理问题，加强对业务活动的协调和控制，将不利条件和变化的作用减至最小。
（3）通过战略管理可以使重要决策更好地支持已建立的目标，使时间和资源更有效地分配于已确定的目标。
（4）通过战略管理可以使企业将更少的时间和资源用于纠正错误或专项决策。
（5）通过战略管理可以建立企业内部人员沟通的环境与条件，将个人的行为集合为整体的努力，为明确个人的责任提供了基础。
（6）通过战略管理可以鼓励前瞻式思维，提供对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度，鼓励对变化采取积极的态度。
（7）通过战略管理可以加强企业管理的纪律和正规化。战略管理更重要的贡献不在于成文的决策本身，而在于制定这一决策的过程。
15.1.2 进行有效战略管理的准则
战略管理过程必须遵循一些原则，否则就会犯错误。一般而言，战略管理的原则包括以下几个方面。
（1）要使战略管理过程尽可能简化和非程式化，要消除过于专业和神秘的计划术语。
（2）战略管理过程是促进学习和行动的过程，而不只是一个正式的控制系统。为避免程式化行为，要对任务分配、团队成员、会议形式及计划日程进行变动。
（3）过程不应是完全可以预期的，环境也必须有所变化，以便激发创造性。要强调以数字支持但以文字叙述为主的计划。
（4）要鼓励那些向现行战略所基于的假设发起挑战的思想和行动，要接受坏消息，要建立一种可以使战略管理的作用和基本目的得到理解的文化。
（5）不要只是让“技术专家”来共同选择战略管理过程，要进行企业员工与专家的有机结合。
总之，企业在产业竞争中应采取主动的而不是被动的态度，应当努力影响、预测和发起事件而不仅是对事件做出反应。战略管理就是以这种态度进行决策，它为决定企业未来的发展方向提供了一种合乎逻辑的、系统化的和客观的做法。对战略制订者来说，在选择行动方案时仅仅倚赖直觉通常会遇到很大的风险。成功的战略制订者要有足够的时间来思考企业现在处于何处，未来又将向何处发展，并在此基础上在恰当的时间内确定并实施这一发展的计划与策略。
要认识到沟通是成功进行战略管理的关键。通过决策过程的参与，管理者和雇员会更为自觉地以支持企业为己任。在这里，对话和参与是更为重要的要素。战略制定过程的主要目标在于使全体管理人员和雇员了解企业并加强对企业的责任感。战略管理中的对话、沟通比一份装帧精美的战略管理文件本身更为重要。通过参与战略制定过程，基层管理者便成为战略的“所有者”。使战略的实施者成为战略的主人，这是战略成功的关键。
15.1.3 战略管理过程中容易出现的错误
进行战略管理活动是一个涉及面广且复杂的过程。这一过程将把企业带到一个未知的领域，它并不会提供一个现成的引发成功的药方，而是将企业引上一条征途，并提供一个解决问题的框架。意识到战略规划过程中可能出现的错误，对于成功的取得十分重要。战略管理过程中一些主要的错误及问题如下。
（1）利用战略规划获得决策与资源控制权，或仅仅为了人员任命和满足制度要求而进行战略规划。
（2）过于急促地从制定任务过渡到战略制定。
（3）不能将计划传递给雇员，致使其仍旧在黑暗中工作。
（4）最高管理者做出很多与正式计划相矛盾的即兴式决定，或最高管理者不积极支持战略管理的制定。
（5）不能以计划作为衡量绩效的标准，让“计划员”而不是所有管理者进行战略规划，或未能让重要雇员参与到规划进行的所有阶段中来。
（6）未能创造支持变革的合作环境，将规划看作是不必要和不重要的。
（7）埋头于日常问题而不能进行或不能以足够的精力进行战略规划，或战略规划的过程过于正规，以至压制了灵活性和创造性。
15.2 特许经营企业战略管理概述
15.2.1 特许经营企业战略的内容
特许经营企业经营战略作为一个战略系统，包括3项基本内容，即战略目标、战略方针和战略对策。
1.战略目标
特许经营战略目标是指特许经营企业在分析外部环境和内部条件的基础上所确定的长期的、全局性的发展方向和奋斗目标，是特许经营企业经营思想的具体化。特许经营企业战略目标是经营活动的“指南针”，引导着各部门、各环节所有员工的工作方向和速度，能协调各部门、各环节的关系，能激发全体员工的积极性和潜在力量。
特许经营战略目标不是一个单纯的目标，而是一个综合的目标体系。一般而言，特许经营基本战略目标由经济收益和组织发展两方面内容构成。经济收益或利润是特许经营企业生存发展的基本条件，是衡量特许经营企业经营活动效果的基本尺度，也是特许经营企业满足各方面要求，实现其他目标的前提。经济收益通常表现为销售额、总资产、经营规模和利润率等。这些目标对于经营管理者，是事业成功的标志；对于职工，能带来工作机会的增加和报酬的提高；对于所有者，则意味着原有资产的增值。
特许经营企业的组织发展目标主要包括市场发展目标、行业地位目标和社会发展目标等。正确的组织发展目标能引导特许经营总部组织职能的逐步完善，吸收更多的加盟者，特许经营企业社会影响也会逐渐扩大。这既反映了特许经营企业经营管理水平，又有利于国民经济发展，也提高了特许经营企业本身的社会地位。
特许经营企业的战略目标除了基本目标外，还必须满足所有者、经营管理者和职工三个方面的目标或要求。这些目标必须与基本目标相一致，要与基本目标结合起来，形成一个相互联系、相互协调、具有内在一致性的战略目标体系。
战略目标不仅为战略决策和战略实施提供了评价标准，而且也是调动特许经营企业职工积极性的强大动力，战略目标决定了特许经营企业战略的成败。当然，战略目标是由若干目标项目组成的战略目标体系。
这个战略目标体系的内容、结构和主导方向是由两个原因所决定的。第一，战略目标具有支配和控制特许经营企业全部战略经营活动的作用，贯穿了战略经营活动的全过程，因而决定了战略目标项目的多样性。第二，战略目标项目必须满足特许经营企业自身生存发展的要求，同时也必须满足与特许经营企业有利益关系的各个社会群体的要求，因而决定了战略目标项目是错综复杂的。因此，战略目标项目大致可分为两类：第一大类是用来满足特许经营企业生存发展需要的目标项目，第二大类是用来满足与特许经营企业有利益关系的各个社会群体要求的目标项目。一般来说，确定战略目标需要经过调查研究、拟定目标、评价论证和目标决断4个步骤。
2.战略方针
经营战略方针是为了实现战略目标而制定的行为规范和政策性决定。一般情况下，特许经营企业的经营战略方针是以特许经营企业的各个具体战略方针为对象分别制定的。科学有效地制定经营战略方针，应考虑为每一个经营要素分别解决发展方向、主导环节和自身的内在结构三个问题。每个特许经营企业都应根据环境的特点，提出适应特许经营企业发展需要的战略方针。任何特许经营企业战略方针的确定，都是以战略时期确定经营领域和差别优势为基本原则的。总之，没有正确的战略方针，任何战略目标都难以实现。因此，战略方针在经营战略体系中居于关键和核心地位，对战略目标的实现起保证作用。
3.战略对策
战略对策是由战略目标决定的，用于指导特许经营企业在战略期内合理分配资源、有效达到目的的一整套手段的总称。战略对策一般包括3个方面的内容。
（1）战略重点。战略重点是指那些事关战略目标能否实现的重要项目或部门。选择战略重点一般要考虑围绕战略目标搜集有关的信息和数据，列出影响战略目标实现的各种因素，通过分析比较，排出各种影响因素的主次顺序，最后通过协调平衡来明确战略重点。
（2）战略阶段。战略阶段是为实现战略目标，在整个战略实施期间，根据特定的战略任务所确定的时间段落。一般来说，当整个战略期只有一个战略重点时，战略阶段可划分准备阶段、发展阶段、完善阶段；当整个战略有多个战略重点时，可按战略重点的因果顺序来划分。
（3）战略措施。战略措施是为实现战略目标、创造优势和竞争的主动地位而采取的具体制胜方式和方法，也包括战略实施过程中应对各种重要事变的短期决策。战略措施又称战术，一般包括研究变化、捕捉战机、调整行动、改变态势等4个过程。应注意战略措施不是包罗一切的、各式各样的具体措施，而是指与实现战略目标有着密切关系的、重大的关键措施。
15.2.2 特许经营战略体系
特许经营企业在现代战略理念的指导下，运用相应的战略手段开展经营活动，还需要相应的战略体系给予支持和保障。一般来说，特许经营战略体系应包括以下内容。
（1）大批量商品化经营体系。这是指特许经营企业在商品经营方面开发出来的体系化经营技术。它是支撑特许经营企业规模化经营的商品经营制度和技术，包括从商品设计开发到最终提供给消费者的所有商品经营活动，主要可以划分为商品开发体系和经营技术开发体系。
（2）标准化门店组装体系。这是指在大量、反复的调查研究、试验的基础上按照科学化、标准化要求确定门店从位置、居住人口、交通条件，直到具体营业每一个环节的规范和标准，按照所定标准和新店址的具体条件予以组装搭配的门店发展技术体系。它主要包括新店开发所需的基础条件，门店设计、布局、陈列等技术设施要求，以及投资、利益分配、契约等财产关系规范等方面的内容。
（3）物流配送体系。这是特许经营系统中负责商品保管、加工、分类、配货和送货等方面工作的业务技术体系。其主要功能是保证按各门店销售的要求按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品，以提高特许经营企业的经济效益。物流配送体系主要包括现代化的仓储系统、情报系统和配送规划系统等。
（4）组织管理体系。特许经营方式给特许经营系统的组织管理带来了一些不同于单店企业管理的特点，特许经营企业管理既要分散管理，又要做到标准化和科学化。因此，特许经营企业应开发适应特许经营的组织管理体系，以保证战略目标的实现。特许经营组织管理体系的主要内容包括组织结构体系、业务操作体系、人力资源体系和企业文化体系等。
（5）人才培养教育体系。特许经营战略的制定和实施需要相应的人才来运作，没有人，所有的战略安排均会落空，特许经营的成败最终取决于人才。因此，人才培养教育体系是特许经营企业最主要的战略保障体系。由于特许经营是一种新型的经营方式，革新性强，分店发展不断有新成员进入，需要的知识和能力与其他经营方式有所不同，所以特许经营企业应建立自己的教育培训体系，以适应企业发展的需要。
15.2.3 特许经营企业战略运作的特点
为了更准确地理解特许经营企业经营战略的运作，可以从以下6个方面来认识特许经营企业经营战略运作的主要特点。
（1）特许经营企业经营战略运作的目的既是为实现特许经营企业的持续生存和不断发展，也是为实现特许经营企业的经营宗旨。一般来看，特许经营企业经营战略运作要着眼于特许经营企业经营结构的不断完善和优化，着眼于特许经营企业综合素质的提高，着眼于为实现特许经营企业的生存和发展提供保障；同时，还要不断地为消费者、社会和特许经营企业的发展做出贡献，实现特许经营企业的价值。
（2）特许经营企业经营战略运作既是对特许经营企业发展全过程的运作，也是对特许经营企业整体的全方位运作。特许经营企业经营战略运作的过程构成战略周期。从特许经营企业的发展来看，经营战略总是不断出现的，正是经营战略的不断成功推进了特许经营企业的发展。
（3）特许经营企业经营战略运作方法既要有严密细致的理性方法，也要依靠经验、想像、直觉等非理性方法。
（4）特许经营企业经营战略运作工作的中心就是寻求特许经营企业资源能力和外部环境的动态平衡。只有不断地寻求特许经营企业资源能力和外部环境的动态平衡，才能有效地、持续地保持和发展特许经营企业与环境的投入产出交换，使特许经营企业长期稳定健康地发展。
（5）特许经营企业经营战略运作既是特许经营企业领导者的战略运作，也是特许经营企业广大员工积极投入、广泛参与的战略运作。特许经营企业经营战略的制定过程主要依靠特许经营企业领导者坚毅、明智和正确的领导，但是在制定和实施过程中，也不能缺少广大员工的信息输入、理解、支持和投入。
（6）特许经营企业经营战略运作获取成功的关键就是创新。特许经营企业未来时期的环境、市场、顾客、竞争对手及自身都是在急剧变化的，往往不是用现有的经验和知识就可以驾驭的。因此，创新也就成了特许经营企业经营战略运作成功的关键。
15.2.4 特许经营战略的制定
特许经营战略的制定是特许经营企业在对外部环境和内部条件进行科学分析的基础上，根据特许经营的特点和要求，按照一定的程序，经企业经营者和全体职工反复论证和比较后形成的。其主要内容如下。
1.确定战略理念
战略理念是关于特许经营企业长远发展方向的指导思想，它是特许经营企业制定和实施特许经营战略的基本思路和观念，是确定战略目标、战略重点、战略部署和战略对策的指导性纲领。特许经营企业在制定经营战略时，应根据市场的发展变化和特许经营的特点，注意树立顾客满意、大众化、流通主导、大批量、规模化、科学化和标准化等现代特许经营的战略理念。
2.建立战略规划组织
制定战略规划是一项复杂的系统工程，必须有相应的组织和人员保证，所以特许经营企业应设置专门从事战略规划的部门负责此项工作。战略规划部门的任务是：预测和研究特许经营环境的变化，以及各种环境因素对特许经营的影响；研究特许经营目标，发现各种战略性问题，并拟订出特许经营战略方案；评价和选择所提出的各项战略方案，并根据经营环境的变化，适时地进行特许经营战略的修改和完善。
3.科学制定战略规划
正确的战略规划依赖于科学的规划程序。特许经营战略规划的制定程序应按下列步骤进行。
（1）树立正确的战略理念。
（2）进行战略环境分析。
（3）确定战略宗旨。
（4）确定战略目标。
（5）划分战略阶段。
（6）明确战略重点。
（7）制定战略对策。
（8）评价战略方案。
（9）审定批准战略规划。
（10）组织战略规划实施并在实践中检验修正。
15.2.5 特许经营战略的实施与控制
1.特许经营战略的实施
制定经营战略是基础，实施经营战略是关键，为了保证特许经营战略的有效实施，特许经营企业主要应做好以下两项工作。
1）建立实施经营战略的组织机构
经营战略是通过一定的组织机构来实施的。经营战略的组织机构必须具备三个基本条件。
（1）目标明确。只有明确战略目标，并且能够为实现该目标而努力的组织机构，才能高效率地工作。
（2）相互协调。各组织层次应该相互协调、相互信任，以保障在战略实施过程中的行动一致性。
（3）合理授权，以调动各部门、各岗位的积极性。
2）实行目标管理和经济责任制
为了有效地实现特许经营战略目标，在特许经营战略实施过程中，应着重抓好以下工作。
（1）内容分解，层层落实。这是指将战略方案的内容和要求进行合理分解，落实到各层次、各部门及各岗位，以保证战略目标的实现。关于这一点，主要可从两方面进行分解落实：一是在空间上进行分解，即将战略方案按层次进行分解，制定出一系列实施性分战略，分别落实到高层管理人员（企业主管领导）、中层管理人员（各职能业务部门负责人）及基层岗位和个人；二是在时间上进行分解，即将企业战略规划的总目标按时间分解为各阶段目标，分步实施。
（2）以战略目标为中心建立目标责任制。它要遵循责、权、利相结合的原则，将各项管理工作围绕战略目标组织起来，并形成一个整体。关于这一点，主要可从两方面着手。一是以战略目标为中心，形成动态责任系统。所谓动态责任，就是随着时间变化而变化的责任。特许经营企业应将不同时期的各种指标和内容通过分解层层落实到部门、岗位和个人，成为各单位和个人的行动目标。二是以战略目标为中心，建立静态责任系统。它是按照战略目标的要求来设计和改革各项综合管理和专业管理，并通过业务分解法层层分解落实到部门、岗位和个人，形成保证经营战略实现的管理系统。静态责任与动态责任相结合，就形成了以战略目标为中心的责任系统。根据这一系统的要求，再分配保证战略目标实现的权力，形成责权系统。为了检查经营战略实施情况并加以督促，就应当进行合理的奖励或惩罚，这又形成利益系统。三者结合就形成了以实现战略目标为中心的经济责任制体系，使经营战略的实施有了可靠保证。
2.特许经营战略的控制
特许经营企业在实施经营战略过程中，还必须对经营战略进行控制。所谓控制，是指管理者将预定的目标或标准与经过反馈回来的实现成效进行比较，以检查偏差的程度，并采取措施进行修正的活动。控制是经营战略管理的重要环节，是保证实施结果与战略目标趋于一致的重要手段。特许经营战略的控制过程可分为3个步骤。
（1）确定评价标准。评价标准是检验工作成效的基础，用来确定是否达到战略目标及成效的大小。评价标准既要有定性标准，又要有定量标准。
（2）衡量成效。将实施成果与预定的目标或标准进行比较，找出两者之间的差距及其产生的原因。
（3）纠正偏差。通过衡量成效发现的问题，必须要对其产生的原因采取纠正措施，才能真正达到战略控制的目的。纠正的措施可能是改变战略实施过程中的活动、行为，也可能是改变战略规划本身。
15.2.6 特许经营企业经营战略运作的过程
特许经营企业经营战略运作的过程一般包括战略环境分析、战略设计与选择、制定政策、调整组织结构、指导战略实施5个阶段。
1.战略环境分析
战略环境分析就是为战略制定提供基础条件，使特许经营企业的发展目标与环境变化和特许经营企业的能力实现动态平衡，一般包括外部环境分析和内部条件分析。外部环境分析是为了适时地寻找和发现有利于特许经营企业发展的机会和动机，并有针对性地改善内部条件，以适应外部环境的变化；内部条件分析是为了扬长避短，发挥优势，有效地利用自身的各种资源。
2.战略设计与选择
选择战略，首要的是选择战略目标。选择战略目标和优选战略方案是一个完整的系统分析过程，主要包括以下4个要素。
（1）确定特许经营企业的经营领域。
（2）寻找特许经营企业在竞争领域里的优势。
（3）决定特许经营企业从现有地位走向既定目标的战略方案。
（4）设立评价战略方案的标准。
3.制定政策
特许经营企业经营战略集中于解决特许经营企业经营的基本问题，而战略的全部含义要由指导战略实施的详细政策来进一步阐明。政策可以看成是指导人们实施战略的纲要，其作用主要表现为：通过政策的制定和可行性分析来审议战略的各基本环节是否正确，这对战略的实施是一项重要的保证措施；同时，政策能确保战略的意图被正确理解并成为特许经营企业各部门、各层次的行动纲领；政策还渗透于特许经营企业的日常经营活动，能帮助建立正常可控的行为模式。
4.调整组织结构
特许经营企业的经营战略必须通过组织去贯彻执行，可以说组织是战略实施的基础。对于一个特定的特许经营企业来说，建立有效的组织结构必须依靠特许经营企业的内部条件和外部环境，以及在此基础上形成的经营战略。调整组织结构主要是解决三个基本问题：一是组织的集权化问题；二是组织的专业化问题；三是组织的刚性问题。
5.战略实施指导
战略实施是为了贯彻执行已制定的经营战略所采取的一系列措施和活动。一个特许经营企业的经营战略能否成功，最终取决于战略实施的有效性。一般战略实施的对象是只有通过特许经营企业全体成员的共同努力方能达成的艰巨任务，带有很强的管理性和实践性。