7.2 加盟特许经营系统的选择与评估
7.2.1 加盟特许经营系统的选择
购买特许权并不意味着就购买到了成功。如何评估一项特许经营业务，确保所投资的业务完全适合特许加盟商及其所处的消费市场，是决定特许加盟商成败的关键。
1.是否加盟特许经营体系
一位潜在的特许加盟商在决定是否从事独立经营时，应仔细评价某一特定的特许人。一位潜在的特许加盟商必须是一个能够做出决策的商人，并且在开始从事事业之前，必须做出两个重大的决定：一是是否开始从事一项特许经营事业；二是应该选择哪一个企业和特许人。
在做第一个决定时，必须从特许加盟商的角度来考虑特许经营的利与弊，从而使潜在的特许加盟商能够在作为一个特许加盟商从事特许经营与建立自己的非特许经营的企业之间做出比较选择。分析特许经营的利与弊是有好处的，尤其是一个特许加盟商必须接受限制与承担风险（这些限制与风险将存在于特许经营关系的始终）。
当一个新的企业建立时，所有者是否具备经营自己的企业或者经营某一特定类型的企业的经验，其必须通过不断的失败教训去总结经营企业的最经济的方法，包括资本投资的方法。问题的关键是所有者在耗尽其财务资源之前是否能够成功地获得充分的赢利能力。特许经营提供给潜在的特许加盟商一个已经经过这一高风险阶段的经营企业的机会。建立一个能够在市场中生存下来并且能够成功地进行特许经营的企业所花费的成本，是由开发它的特许人承担的。特许人的这种做法被称为试运营。特许加盟商购买的是特许人的研究开发和投资，从而减少了建立一个企业本身所具有的高风险。虽然风险的水平被显著地降低了，但是这并不意味着风险就不存在了。正如人们所认识到的，特许经营企业的失败率只是低于非特许经营企业失败率。
2.经营业务种类的选择
首先，特许加盟商必须详细了解特许人的整体状况和商业记录，这些信息会使特许加盟商对该特许人的财务状况非常清楚。其次，特许加盟商应明确自己的个性是否适合这项业务。如果特许加盟商对经营的产品和服务真正充满兴趣和热情，其将会获得事半功倍的效果。而且，如果特许加盟商投资一项与其有密切联系的产品或服务，其将会获得个人价值和经济上的双丰收。特许加盟商要想找到与自己的个性相符合的特许业务，最好的方法之一就是亲自与特许人的代表交谈，将自己的雄心壮志与特许人的要求做比较，这样很快就能判断出自己是否适合这项业务。如果希望了解更多的细节，特许经营行业的展览会能使特许加盟商接触特许经营企业的主要管理人员，从而了解更多的情况。此外，特许加盟商还可以同时比较不同的特许经营业务，以选择最适合自己的那个特许经营机会。
3.选择一种具有长期发展潜力的产品
许多新产品会以迅雷不及掩耳之势占领市场，但很快又会进入衰退期。要想取得成功，应当销售一种生命周期较长而又独特的产品或服务。特许加盟商必须确定这种产品和服务是否适合自己所处的市场，必须根据可行性研究的结果和对预期市场的了解来确定市场对产品的需求，同时也必须注意类似的产品或服务是否已经存在。如果在同一市场已经存在一家经营良好且拥有大量客户群的直接竞争者，这将会使特许加盟商在建立新业务时困难重重。如果这种产品在当地市场是一种新产品，特许加盟商应该先要让消费者熟悉自己的品牌。推广一种鲜为人知的产品所花费的时间和金钱会成为沉重的负担。如果可能的话，特许加盟商应尽快与特许人的代表探讨自己所面临的问题，他们可能会提出具体的解决方法和以往解决类似问题的实际经验，从而使特许加盟商从中受益。特许加盟商应了解产品或服务是否受注册商标的保护。当特许经营业务出现良好的发展势头时，模仿者将会不可避免地蜂拥而上。此时，除非特许加盟商所经营的产品是一些著名品牌，否则消费者很难分清楚究竟哪家店卖的是正宗货，从而导致本应属于特许加盟商的大笔财富在不知不觉中流入竞争者的腰包。如果特许加盟商经营的产品有一个注册商标，就将会在类似的竞争中得到保护。
4.特许经营体系的选择
这一体系必须能清楚地展示它的新产品及这一产品的推广策略，而且在必要时会向特许加盟商提供协助。此外，一套成功的经营模式有助于加盟商轻而易举地在新的市场或地区扩展其业务。特许经营行业的展览会可以提供接触不同行业的特许经营商的良好机会。现在，我国每年都举办全国特许加盟展览会或特许加盟大会，每次展会都有国内外各行各业的特许经营企业向参观者展示它们成功的经营体系，从展会上既可以了解国际著名品牌的加盟情况，又可以向业界专家们学习更多的特许经营知识。
7.2.2 受许人对特许人的评估
任何投资者在加盟特许经营之前，都必须经过一番认真的思索和考虑。其中之一就是对自己选择的特许加盟总部的考察。为了将风险降低到最低的限度，加盟者必须对要加盟的总部即特许人认真研究以下几个方面的内容。
1.特许人所在的行业
特许经营发展到当代，其所涉及的行业领域是相当广泛的。那么，究竟该选择哪一个行业作为自己的奋斗领域呢？投资者为了做出比较理性的选择，以避免入错行现象的发生，必须对即将涉足的行业做出仔细的考查。
（1）行业前景的考虑。任何一个行业的产品和服务都是具有周期性的，只是这一周期有的长，有的短而已，其中每一个生命周期都包括该行业产品服务的引进、成长、饱和、衰退这4个阶段。因此，投资人应了解自己将要加盟的行业在市场中究竟是处于上升时期，还是衰退时期，其营业额增长如何。
（2）行业在本地区发展的密度。特许人所经营的行业在本地区的经营会不会太多、太快而达到饱和，还是有一定的需求，可以继续发展。这是需要仔细研究的。
（3）行业是否适合自己。任何一个行业都有人做得很出色，非常成功，但不是每一个人都能成功。投资者应该衡量一下自己的能力，这一行业的特许经营机会是否提供了开拓和发展个人能力的合适空间。有些行业是需要具备一定的专业知识的，如商业服务，若投资者以前没有受过这方面的专门培训，最好不要去冒险。
（4）适合自己的行业必须是能使自己感兴趣的行业。许多投资者只顾选择赚钱的热门行业，忽视自己的兴趣，这样很难取得成功。因为没兴趣，就没动力，就缺乏克服困难的勇气和毅力，厌烦情绪也会不可避免地产生。因此，每个投资者在加盟之前应了解清楚自己追求的目标是什么，能否在这一行业的经营工作中获得满足。
2.特许人的竞争力状况
投资者选定了某个行业后，要分析比较一下这一行业的所有特许人的竞争优劣势。分析的因素主要有以下几方面：一是特许人的发展及其所处的阶段；二是特许人的财政状况；三是特许人的市场竞争力。
另外，对于一个刚从国外引进的成功的特许经营总部，投资者不要盲目崇拜，需知该总部或许在国外已名声大振，但在国内还未被人们所认识。因此，投资者一定要弄清楚该总部在本国市场，尤其是在本地市场是否具有同样的感召力，它是否在本国市场上以试验经营的方式经过了市场考验。如果把握不准，宁可再等一段时间，不要匆忙做出决定。
3.特许人的管理水平
该特许人是否有明确的发展目标，这对投资者的决定有一定的参考价值，因为只有有发展目标的集团才有完善的运作，才会对集团的运作有完善的管理，包括继续推广业务，尽力支援各加盟店的发展。当然，公司目标必须是以事实为依据、真实可信的。
投资者应尽可能取得一份该总部的组织结构图，这份结构图能显示一些公司管理的运作方式，如总部设置的机构、各机构的职能、其领导人是谁等。
公司管理阶层的才能和经验是公司不断发展的关键。管理者的才干表现在既有原则性，又有灵活性。其中，高层领导人的才能又是最重要的。很多公司的手册都会简述高层领导人员的创业经历和工作经验，这是了解总部高层领导人员素质的好途径。如果总部是小型企业，投资者应在洽谈时注意向接待人了解这方面的情况。
流失率的高低可以在一定程度上反映公司的管理水平及工作辛苦状况。当然，有些公司流失率较低也可能是因为其薪酬福利较优厚。但一般而言，特许加盟总部人员流失率不应当超过20%，否则属不正常。
投资者还应留意总部下面各加盟分店的情况。通过了解各分店的发展情况，可以更直接、全面、深入地掌握该总部的实际运作，减少上当受骗的可能性。
4.特许人可提供的支援
投资者加盟特许经营，自然希望能使用总部已经打响的招牌，而且希望在总部强有力的支持和帮助下迅速走上正轨，取得良好的经济效益。在这里，总部能否给予支援及能给予多大程度上的支援对投资者来说关系重大。那么，评价总部提供的支援是否足够可以从以下几方面来观察。
（1）特许人应为受许人提供全面的培训。一般情况下，大多数制度完善的特许经营总部都会开设一个系统的训练课程，使新加盟者对经营和管理专业知识有全面的了解，其中包括：如何做计划，如何申请银行贷款，如何选择适当的地点，如何做预算，如何安排人力，如何进行商场日常作业等，这些都可以从总部的训练课程中得到系统的认识。
（2）特许人应为受许人提供业务指导和协助。新加盟者在经过培训之后，只是对经营管理有了思想上的准备和专业上的认识，在具体开业操作时，还需要总部的丰富经验加以指导，才能顺利进行。
（3）特许人应为受许人提供开业后的各种后续服务。为了使加盟店永远保持最佳、最完善的状态，总部还需要不断向加盟店提供各种后续服务，以协助加盟店扩大发展业务，保障营业额和利润。这些后续服务包括：提供货源、市场调查测试、改进产品品种和质量、实地监控、现场技术问题的解决、整体业务咨询、广告和公关促销等。
当然，总部对加盟店的支援是多方面的，甚至包括在签订的合约上列明保证加盟者的最低利润，以消除加盟者一旦经营失败便血本无归的顾虑。投资者一方面要了解总部提供多少项支援，另一方面还要了解这些支援的效果。例如广告宣传，不仅要知道一年的广告费用是多少、主要的广告媒体、全国性还是地区性广告宣传、宣传的次数，还要了解广告的制作水平、在社会中的影响及总部有无指定的广告公司等。
5.特许人收费的合理性
加盟者获得使用特许人的商标权利并得到其全力支援，这一切并非是免费的，而是必须向总部交纳一定的特许经营费用。一家成功的特许经营总部必须经过相当长时间的努力，才能树立起自己独特的形象，为广大消费者所接受，并使其属下的加盟店健康、有保障地开展事业。总部为加盟者开创了通向成功的道路，这种付出理应得到回报。
特许经营总部收取费用的方式有很多，有些总部一次结清；有些总部则逐项逐次列明费用；有些是一次性买断特许经营权，以后各不相干；但大多数是把收费期限定得较长，保持双方长时间的联系。加盟者在签订合同之时，应逐项细心研究，认清楚各种方法的利弊，最好咨询有关专业人士，以免将来被动。
6.合作条件及合约内容
特许经营合约是联系加盟者与加盟总部之间关系的纽带，是维护加盟双方权利和义务的法律保证。由于合约内容、合作条件是由总部制定的，一定会在最大限度上维护总部的利益，因此投资者要格外仔细研究，看看哪些条件是对自己非常苛刻和不利的，以选择最适合的特许经营企业帮助自己事业的发展。
总之，投资者在选择加盟总部时，一定要小心谨慎，不要操之过急，务必从各方面的资料中，全面而深入地了解加盟总部的经营情况和特许经营计划，然后再做决定，这样才能保证创业取得成功。
7.2.3 受许人对产品和市场的评估
虽然大部分的特许经营单店的成功率高于一般的独立商店，但是经营特许经营单店光依靠由特许经营企业所提供的企业形象和品牌，是难以获得利润的。如果所选定的业态及所经营的产品不能满足消费者的需要，即使加盟商拥有一个很有名的商标，仍然无法获利。因此，在决定选择一家特许经营企业之前，投资者一定要先决定自己要经营的是哪一家特许经营单店；其次，再考虑开店的地点是否适合这家商店的服务性质。这实际上要求加盟单店的经营者对产品和市场要有充分的了解。
1.评估产品和市场时应考虑的问题
评估产品和市场时应考虑的问题如下。
（1）加盟商所想要销售的产品是否具有很高的品牌知名度？它的知名度能维持多久？消费者对它的接受力如何？
（2）加盟商对此产品及消费者是否有足够的了解？产品的成本是多少？利润是多少？目前的消费者有多少？潜在的消费者有多少？
（3）加盟商是否了解此产品的市场价格？是否比其他品牌的价格更具有优势？有没有其他更便宜的次级产品或功能相近的替代产品？
（4）这个产品是卖给一般的消费者，还是卖给特定的消费者？如果是卖给特定的消费者，在自己所处的商圈内有没有足够的消费群？
（5）特许经营企业的产品对使用者有无危险？如果发生危险时，会导致加盟单店歇业吗？有没有法律保障？
（6）加盟商知不知道是否将有同类的品牌介入同一商圈？是否会给即将进行的投资造成威胁？
（7）国家或地方政府对特许经营企业所销售的产品有没有限制性的规定？目前的有关法律是否正在修正中？
（8）在加盟商所选择开店的商圈范围内有多少家竞争店？它们的营业情况如何？加盟商有没有能力加入这个市场并创造更多的利润？这个市场是否已经饱和，有没有多余的空间以创造利润？
（9）目前的市场会不会有所改变？其未来的发展是否稳定？未来对产品的需求如何？
（10）加盟商的开店地点是否适合销售所选特许经营企业的产品？商圈内的治安问题如何？路人的动向是否有利于产品销售？单店周围有无足够的停车空间？
（11）加盟商单店所在商圈的人口及住户数是多少？即将加盟的特许经营企业的产品是否符合当地人的需要？当地人的生活习惯和消费习惯又是如何？
（12）加盟商是否知道在其商圈内会有新的公共建设项目即将进行？此商圈未来发展情况如何？会有哪一类投资将要进入？会不会影响加盟商的营业？到时候将如何应对？
2.获取加盟行业信息的渠道
特许经营发展到现在，其所涉及的行业领域是相当广泛的，这一方面为投资者提供了极大的选择空间，同时也给投资者在如此众多的业种中选择适合自己加盟的行业增加了难度。获取加盟行业信息是正确选择行业的极其重要的一步。投资者要通过各种途径最大限度地收集有关特许经营的资料和信息，掌握特许经营在各行业的发展动态、发展趋势和发展前景，并进行横向、纵向的分析比较，据此才能做出理性的判断。
获取加盟行业信息的常用渠道如下。
（1）咨询专业机构。
（2）参加专业展会。
（3）留意财经报刊的招商广告。
（4）浏览专业网站。
（5）直接拜访特许经营总部或其他加盟店。
除了上述途径以外，还可以通过收看电视节目、收听电台节目或到特许经营专卖店进行实地考察来获得更多特许经营方面的知识。
7.2.4 受许人对特许经营体系的市场调研
在收集到特许信息后，找出有两家以上直营店且已成功经营一年以上的2～3个特许经营总部作为可以加盟的对象并做详细的市场调研。对市场的调研包括调查和分析特许经营的4P：产品（Product）、获利能力（Profitability）、运作过程（Procedure）和人（People）。
1.对特许经营体系进行市场调研的内容
1）产品调查
受许人必须确定特许人所销售的产品或服务是否有长期的市场需求。受许人可以从有关行业协会获得所需信息。一些大学的相关院系也可为受许人提供低成本甚至是免费的调研服务。互联网也是获取第三方信息的重要工具。产品调查的第一步就是分析产品服务。产品的质量、价值和需求都非常重要。要保证总能有现货供应，产品知名度要高。受许人还应理解产品维护、升级的要求。如果产品是技术性的，就会把不懂行的受许人排除在外。
如果市场需求只能持续一两年，则不能加入。如果是不环保的，将来可能被政府限制，最好也不要加入。不要只看眼前的利润率，一定要选择符合社会发展潮流和消费大趋势的项目。
2）考察特许经营总部
在做完产品调查后一定要去考察特许经营总部。与培训、运营、客户服务和财会等部门的总监或经理会晤。在正式会晤之前要对自己想了解的问题进行充分准备，以便见面时能提出问题并寻求到答案。
对特许人和受许人来说最兴奋的时刻之一就是首次在特许经营总部一起讨论加盟事宜。通常在见面会上，特许人将披露一般商业实践活动及业主的义务。特许人可能还要做一个特许销售陈述来讨论特许经营体系的运营，解释本特许经营体系的历史、组织和运营。
见面会的内容
（1）开展特许经营的历史。
（2）特许经营的内容。
（3）能提供的支持与服务。
（4）公司的结构。
（5）公司管理人员的照片。
（6）公司营业处的照片。
（7）营销工具。
（8）培训时间表。
（9）目标市场。
（10）保险项目。
（11）其他相关信息。
对总部全方位的考察
（1）考察特许经营总部的办公地点是否在一个体面的办公场所。办公场所的选择反映了总部的实力与经营状况。
（2）观察组织建设。一定要看总部各部门的建设是否齐全。如果一个部门行使了两个比较重要的部门的职责，则说明管理水平不高，不具备一个正规企业所要求的管理能力，没有发展潜能。
（3）考察加盟管理能力。总部是否有专业的加盟管理人员，人数是多少，相关的培训、督导人员有多少。如果人数太少，就不可能给受许人有力的支持。
（4）观察企业文化。仔细观察办公场所是否井然有序，员工是否有聊天、无所事事的现象。员工脸上是否面带微笑。企业文化构成了一个企业发展的核心动力，未来商场的竞争就是企业文化的竞争。
（5）考察财务状况。一定要向总部提出了解其财务状况，是否有因资金周转不畅而靠招募受许人来获取资金的做法。有的特许人提供获利能力表。根据要求，这些表格必须确定特许经营体系的销售额，加上获利在此声明之上或之下的百分比。潜在获利的暗示和要求的运营资本在披露文件中可找到。另外，受许人可根据披露文件中的财务报表粗略估算一下特许经营总部的总收益。
（6）索要披露文件。应向特许人索要有关特许经营企业的披露文件。《商业特许经营管理条例》第20条规定：特许人应当依照国务院商务主管部门的规定，建立并实行完备的信息披露制度。第2l条规定：特许人应当在订立特许经营合同之日前至少30日，以书面形式向被特许人提供本条例第22条规定的信息，并提供特许经营合同文本。第23条规定：特许人向被特许人提供的信息应当真实、准确、完整，不得隐瞒有关信息，或者提供虚假信息。特许人向被特许人提供的信息发生重大变更的，应当及时通知被特许人。特许人隐瞒有关信息或者提供虚假信息的，被特许人可以解除特许经营合同。
3）考察样板店（或旗舰店）
对样板店应从以下几方面进行考察。
（1）在商圈内，样板店是否具备行业竞争优势？
（2）样板店是否有其特殊性？是否有一般加盟店无法具备的条件？
（3）周边社区对本店的关注程度如何？
（4）向店内的顾客了解他们对产品及服务的感受。
（5）观察店内员工的服务质量，分析其服务特色。
（6）观察产品或服务，记录并分析其市场发展空间及其竞争能力。
（7）观察店内营运状况，考察实际营业额与特许人预估值的差距。
（8）尽可能与店内负责人或其店员进行交谈，从侧面核实特许招募资料的真实性。
4）考察特许分店或其他加盟店
特许经营总部出于自己利益的考虑有时会隐瞒一些不太好的信息，而已加入特许经营体系的受许人可以提供最真实的信息。与已加入特许经营体系的受许人交谈，并了解受许人开设特许分店之前、之中、之后，特许人是否兑现承诺的支持，基础培训如何，开店需要的真实费用总计有多少，开业前6个月的销售业绩如何，开业前18个月又如何，多长时间收回成本。
2.对特许经营体系进行市场调研时应注意的危险信号
在考察某项特定的特许经营权时，下列各项都是危险的信号，应给予重视。
（1）大额的特许经营权初始费（加盟金）。
（2）金字塔类型的方案（有时可能不是称为这个名字，而是被称为多层次分销或网络行销，甚或一些其他的名字）。
（3）特许人的持续费收入太低，因而无法向受许人提供其应给予的服务。
（4）合同与承诺不匹配，合同内容模糊不清、缺乏细节。
（5）产品或服务难以销售。
（6）特许权是以目前的时尚或流行为基础，缺乏持久的生命力。
（7）一个特许经营顾问声称会提供独立、客观的建议，但事实上他会从特许权的销售中提取佣金，这里存在着明显的利益冲突。
（8）快速致富的建议与宣传。
（9）特许人没有投资于试点经营。
（10）在费用安排方面，受许人不管有没有足够的业务量都要支付一笔最低的定额现金给特许人。
（11）有很多受许人都对特许人所提供的服务质量不满意。
对特许经营体系进行市场调研时应注意是否存在特许人经营失败的原因。一个特许人可能因为多种不同的原因而失败。下列原因可以导致特许人失败，在调研时要给予关注。
（1）可能有一个精心设计的骗局。
（2）可能有一个糟糕的特许权结构。
（3）被特许的业务可能没有经过充分的市场测试。
（4）特许人可能资本不足，特别是在至关重要的前几年资本不足。
（5）虽然可能有一个好的特许经营体系，但是特许人的经营非常糟糕。
（6）特许人可能做出了低级的政策决定。
（7）特许计划可能因触犯法律而失败。
（8）特许人可能选错了受许人。
（9）由于特许网络的扩张速度过快，导致无法向受许人提供足够的支持。
（10）特许人的组织可能缺乏管理能力。
7.3 受许人加盟的程序与加盟店管理
7.3.1 受许人购买特许经营权的基本程序与步骤
1.受许人购买特许经营权的基本程序
（1）行业调查。首先根据自己的投资能力及兴趣选择合适的行业。受许人要注意不同行业中的投资额和分店经营性质的差别，以确定自己最适合的行业。
（2）特许经营企业调查。对特许人进行评估（包括特许人的背景、形象、经营业绩、规模、实力等），了解加盟条件和加盟费用。
（3）自我评估。对自己及可利用的资源进行评估，以明确自己的能力是否适合所选择的行业及特许经营体系。
（4）了解其他受许人。从其他受许人那里可获得非常有益的经验。
（5）与特许人见面。明确提出想要知道的问题，力争得到满意的答案。
（6）明确自己的期望。对自己将从事的特许业有正确和理性的认识，从而明确自己的期望。
（7）签订特许经营合同。确保合同的合理性并有足够的法律依据，必要时可向特许经营专业律师或顾问公司寻求帮助。
（8）交纳加盟费，取得特许经营资格。
（9）参加培训。学习如何经营、操作，了解全部特许经营管理体系。
（10）开业。开始着手招募员工，进行工程装修，并依合同要求获得特许人的支持，直至正式营业。
2.受许人加盟特许经营体系的基本步骤
在实践中，潜在受许人可按照下面的步骤加盟特许经营体系。
（1）收集特许经营企业的资料。主要的资料来源有：特许经营企业的有关部门、公开出版物、亲戚朋友等。
（2）研究征召广告和宣传资料。不能轻易相信各种广告和宣传资料；可参考有关咨询公司的意见或专业杂志的观点。
（3）参观访问感兴趣的特许经营企业。了解各种第一手资料，如公开文件、特许权组合、可行性报告等。
（4）自我评估。自我评估的内容上面已有介绍，此处不再赘述，需要注意的是自我评估必须严格和实事求是。
（5）详细了解特许经营的本质和优缺点，清醒地认识到自己的机会和面临的问题。
（6）再次研究特许经营企业，得到以下内容的确认：所提供的商标和专利是否已注册、公开文件内容的真实性、现有特许经营分店的情况、特许公司的历史和现状及公司理念和政策等。
（7）收集同行业其他企业的情报，包括初级资料和次级资料。
（8）访问特许分店的店主。了解特许人是否兑现其承诺及分店的基本经营状况、可能出现的问题，从而能够事先对自己所从事的经营活动有大致的了解。
（9）评估经营可行性报告。评估特许人提供的经营预测报告，尤其是关于地点选择、营业额预测、各种费用预算等的内容。
（10）逐条研究特许经营合同的内容。特许经营合同是双方特许关系的基础，非常重要，一定要慎重、仔细地研究，不能贸然签字，尤其是在购买国外的特许权时更应如此。
（11）最终确认自己的经营信念。此时需确认以下几点：该特许经营业务是否为自己提供了很大机会；与特许人或其他受许人的沟通有没有问题；对经营中的困难和辛苦是否做好了心理准备；有没有一切依赖特许经营企业的心理；自己的目标明确与否。
（12）签订合同。签署合同前最好要征询有关专家和律师的意见，一定要对合同的条款有相当明确的了解。
7.3.2 如何购买国外特许经营权
关于购买国外特许经营权，通常有以下3种方式。
（1）通过特许经营体系在国内开设的其他加盟店了解国外特许人的基本情况，判断此项业务是否适合自己投资。
（2）了解特许人有无在本地建立加盟店的意向，索取特许人的公开材料，进行咨询和洽谈。一般来说，国外特许人欲在该地建立加盟店，事先会成立办事处，所以只要与其办事处联系洽谈即可。达成合作意向后即可购买国外特许人的特许经营权，按特许人的要求及模式建立加盟店。
（3）可从代理国外某特许人的特许代理人处购买，虽然买的是国外的特许经营权，但操作方式类似于国内公司的操作。
需要注意的是，无论用哪种方式购买，成功的关键取决于所购买的特许经营权是否是一个有潜力、适合中国市场的经营业务，而且要通过科学的评估程序及方法对此项业务进行评估，才能做出正确选择。
7.3.3 潜在受许人申请加盟的程序
当加盟双方选定合作伙伴后，接下来的工作就进入实质性的加盟操作阶段。一般情况下，加盟者从申请加盟到正式开店需要经过以下几个步骤。
（1）递交加盟申请。投资者在确定特许经营总部后，可以直接向总部递交一份书面的加盟申请。有些必须到总部领取专用的申请书，详细清楚地填写有关栏目，并按总部规定交纳一定的申请费。
（2）总部调查分析。总部收到加盟申请者提出的申请后，即着手对加盟申请者的个人和开店地点进行调查。首先与申请加盟者面谈，了解申请者的素质、能力、性格、反应等，同时介绍总部经营的宗旨和经营内容；其次是派专人实地去考察，一方面对商圈内顾客需求的市场状况进行调查，另一方面调查加盟店的建筑、面积、租金等，为确定未来的营业指标做准备。
（3）签订合同。总部在调查合格后即向申请者展示合同书，如果申请者看过后没有异议，双方就可以签订合同了。合同是由总部提供的，申请者不能随意增减合同的内容，只能表示同意或不同意。如果合同中有不清楚的地方，申请者应立即指出，必要时可以咨询法律专家。若贸然签约，日后可能会出现麻烦。
（4）交纳费用。合同签完后，加盟者要交纳一定数目的加盟费、附加费、保证金、违约金等。收费标准因特许经营总部不同而不同，加盟者在签约之前应对此心中有数。
（5）店铺装修。一般来说，加盟店的设计和装修由总部来负责。总部的建筑设计部门会详细分析顾客的购买行为及商店的经营方案制定合理的商店装修方案，然后介绍建筑工程公司，并负责签订承包建筑合同。商店装修费用由加盟店承担，有些总部也可能提供部分融资。
（6）教育培训。在店铺装修的同时，加盟店的店主到总部开设的培训中心或样板店接受培训或实习。培训内容包括开业所必需的准备事项、计算机系统的操作管理、商店经营的技巧、人事、财务、销售管理的具体方法等。
（7）开店准备。装修及培训工作结束后，即进入开店前的最后准备工作，内容包括：购置或从总部租借统一规格的货柜、货架、收款机、计算机设备等；商品进货，并按总部的统一要求进行陈列；招聘店员，进行岗前培训；总部负责广告宣传及促销活动。
（8）正式开店。上面所说的所有工作完成后，加盟店就可以正式开店运营了。
这些加盟程序是作为申请者的一个完整工作序列，其中有的内容在前面或后面都要做具体分析。
7.3.4 接受特许人的培训与筹资开业
1.接受特许人的培训
在特许经营体系中，受许人一般都不具备特殊的技能或商业经验，但特许经营涉及许多高度专业化和范围广泛的知识与技能，所以特许经营总部对受许人的培训非常重要。通过对加盟商的培训，不但可以让加盟商了解特许经营体系的业务开展程序、运作方法等专业知识，更重要的是可以让加盟商理解特许经营总部的企业文化、经营理念和管理理念。
加盟商开店的资金的多少及来源是制约特许经营发展的因素之一，只有筹措好开店资金和确定了加盟店的地址后，方能签订正式的加盟合同，直至最后开业。
2.开店资金的筹措
一般而言，有以下几种方法可以帮助加盟商筹集资金。
（1）个人积累。
（2）家庭成员共同筹措。
（3）向社会借贷。
（4）向银行贷款。
（5）通过集资的方法筹集资金。
（6）争取特许经营总部的优惠政策。
为了有效而快速地扩大市场覆盖面，吸收更多的加盟商，特许经营总部常常会有一系列的优惠待遇给加盟商。这些优惠待遇有的是免收部分费用，有的是赠送设备等，虽不是直接的资金扶持，但对于缺乏资金的创业者来说，等于是获得了一笔难得的资金。
关于加盟商开店资金的筹备，前两种办法比较稳妥。有些人不愿意负债，有了开店创业的目标后，便开始储蓄，一直存到资金足够才开业。这种完全靠自有资金开业经营的方式，由于无须偿还负债，经营上较为轻松主动。但不利之处是由于要筹集够开店所需资金，所以会延迟开店创业的时间。后几种筹资方式要冒一定的风险。因为是以借贷方式筹集开业资金，在开店之后，每月要在营业额中拿出一部分用来还债，而且除了本金以外，还要加上利息。但它的好处在于可以减轻开业时的财务压力，可以早日实现开店创业的目标。一般有意加盟特许经营的投资者，大多资金有限，均需要向银行或财务公司借贷，以减轻负担，当然最好能争取到特许经营总部的优惠政策。
3.加盟店开业
加盟商是否要举行加盟单店的开业庆典，可根据新店的营业规模来决定。如果营业规模较小，主要是做一些社区服务方面的生意，那就不必要过于郑重其事地搞一个庆典，可采取在店门两侧摆设花篮，进行优惠酬宾等形式，都会有良好的效果。如果新店的营业规模较大，商圈范围较广，且所在行业属于“眼球经济”的一部分，吸引潜在消费者的注意力对于发展业务有重要的作用，那就必须举行一个较为隆重的开业庆典。
7.3.5 受许人的具体管理工作
1.规章制度的建立
当加盟店终于如期地顺利开业后，受许人并不能就此松口气，真正繁杂艰巨的任务正在后面等着他，这就是店铺的日常管理。店铺日常管理的内容有很多，包括与总部的联络、每天的开关门、店铺清洁、治安防卫、员工薪水的发放、员工激励、收货、收银、盘点、顾客意见的处理等。
要使日常管理走上正轨，最重要的是建立健全的店铺规章制度，确定每一个岗位的职责范围，使每个员工都明白自己该做些什么及做到何种程度。
2.各级岗位人员的职责
加盟店中各岗位人员也有各自不同的职责，需严格遵守，如店铺经理职责、助理店铺经理职责、资深售货员职责、收银员职责、售货员职责等
7.4 受许人与特许人关系的分析
特许人和受许人的关系是一种长期合作与共存的关系，能否建立一种和睦友好的关系在某种意义上说关系到特许经营的成败。
7.4.1 特许人与受许人的关系
特许人与受许人关系的实质：一是特许人向受许人提供的服务；二是特许人和受许人彼此明确双方的责任和义务；三是双方之间开展实质而有效的沟通。
1.特许人向受许人提供的服务
特许人提供的服务包含以下两种类型。
（1）选择、培训及帮助受许人建立业务。此部分可称初始服务。
（2）在合同持续期间，特许人向受许人提供的后续服务。
初始服务能帮助没有经验的潜在受许人独立经营特许业务，而后续服务能帮助受许人成功经营业务，并从经营技术、诀窍的更新、市场营销、促销、广告、研究与开发及特许网络的扩大中受益。
2.特许人与受许人的责任和义务
对特许人来说，其对受许人有下列责任和义务。
（1）进行适当的试点经营，并证明此业务是有利可图的。
（2）诚实地向受许人提供各方面的实际情况，以便受许人做出合理决策。
（3）提供有效的初始报务，帮助受许人建立起业务。
（4）提供后续支持服务，包括更新操作手册、营销和促销支持、用受许人贡献的基金在全国或地区范围内进行广告宣传、对标准和执行状况的监控、研究和开发工作、发挥整个体系大批量购买的优势。特许人还有仔细遴选受许人的责任。特许人不能随便接收有足够资金并提出申请的人成为受许人。特许人应该选择和接收那些经过慎重调查、拥有基本技能、受过适当的教育、个人素质合适并有足够资金的人作为受许人。
对于受许人来说，有下列责任和义务。
（1）诚实对待特许人。
（2）自己是否有能力当老板？自己的家庭是否准备好了以这种方式生活？对自身进行全方位的核查在此阶段非常必要。
（3）对特许经营项目进行全面评估，做好充分准备。
（4）受许人在与特许人打交道时应完全诚实，这有助于特许人对其进行全面评价，得出恰当的结论。
（5）受许人有责任和义务接受特许人的管理指导，严格按合同和营运手册的内容操作。
3.特许人与受许人之间的沟通
沟通在特许经营双方关系中具有非常重要的作用。沟通使双方更加明确各自的责任，随时解决、调整工作中的问题，保证了特许经营体系的健康发展。沟通的主要方式有以下几种。
（1）人员接触。人员接触是双方关系的重要特征，不应被忽视。
（2）书面沟通。很多情况下，特许人的书面沟通很可能比人员接触更频繁。由于书面的沟通有更多非个人化特征，它对于以清晰的方式向受许人提供正确的信息很重要。
（3）特许会议。地区和全国性会议是与受许人保持联系及了解他们的感觉、疑问、担心、意见和抱怨的有效手段。在会议上，特许人可向受许人指出改进经营的方法，介绍新观念及进行的研究和开发工作，建议采取的促销和营销活动。良好的会议气氛有助于受许人提出大量建设性的意见，为特许经营体系的发展做出积极的贡献。
7.4.2 特许人和受许人之间存在的主要问题
特许经营在经营管理方面存在一些特殊问题，主要是来自特许人与受许人之间关系方面的问题。就特许加盟的情况来分析，它的控制程度不高，同时又不具备很强的独立性，而是一种兼有统一与分散两方面特征的类型，由此便产生了发展过程中特许人与受许人之间的一系列问题。
1.特许人的问题
由于特许经营的基本特征是以总部为主导的一种连锁关系，所以问题首先是特许人的问题。特许经营发展过程中首先出现的是来自总部的问题，其中较为显著的有以下几个方面。
（1）无能总部问题。无能总部问题就是总部的经营能力差，职能欠缺，无力履行总部职能。例如，缺乏事业推广经验，草率推进特许经营事业；不完全具备商品及服务开发、教育训练条件；促销及经营管理等职能发挥不好；人才明显不足；采用夸大的、不切实际的广告宣传蒙骗加盟者等情况均有出现。更有甚者，采用欺骗手段获取加盟契约金后逃之夭夭的情况也时有发生。凡此种种，都是特许经营发展过程中发生在总部方面的问题。
（2）商品开发能力较差。加盟体系的发展在相当程度上依赖于商品和服务技术的开发与革新。这项工作是总部应该承担的，加盟店不可能承担。同时，能否及时推出新的商品和服务项目也是特许经营体系巩固市场地位、争取进一步发展的关键之一。
（3）急于扩充加盟店倾向。由于同行之间竞争激烈、好的地理位置争夺激烈、人才供不应求等原因，许多总部有不顾现实条件、急于扩充加盟店的倾向。这种倾向常带来其他职能的弱化，从而引起加盟店的不安。
上述的3个方面是总部方面常有的一般性问题。这些问题的存在，容易导致特许经营体系总部和受许人在协调方面出现问题。
2.特许人和受许人之间关系方面的问题
一般来讲总部与加盟店之间关系方面的问题可概括为5个方面。
（1）特许人（总部）的经营方针与受许人（加盟者）对制度的期待不一致。
（2）加盟契约不明确，总部有单方面的优势。
（3）总部与加盟店之间缺乏沟通和理解。
（4）总部没有提供必要的资料信息，缺乏专门处理纠纷的制度。
（5）出现违反有关法规的现象。
3.解决特许人和受许人之间问题的措施
针对前述特许经营发展中出现的问题，主要解决措施有以下几个方面。
（1）充实总部职能。加盟特许经营事业是一种总部主导型的经营活动，只有总部各项职能充实，经营管理制度健全，有较高的信誉和雄厚实力，才能带动整个特许经营体系发展，缓解加盟店的不满情绪，增进信任感，带来事业的真正发展。不切实际的过度扩张行为应该适当控制。
（2）建立为加盟者服务的咨询系统。加盟前未能充分了解特许经营体系的实际情况，是导致问题的一个重要原因。因此，有必要建立为加盟者服务的咨询系统，使加盟者在加盟之前对特许经营系统有一个详细充分的了解，进而有一个正确的决策。
（3）强化总部与加盟店之间的沟通。作为特许人，必须要清楚一点：总部与每一个加盟店的关系，不是上下级的关系，也不是附属关系，而是合伙关系，这种关系是以互惠互利作为基础的。既然双方是同舟共济的伙伴关系，总部要获得成功，仅仅依靠自己的力量是不够的，还必须把每一个加盟店的成败视为己任，尽力给予支持，帮助加盟店解决困难，以达到共同繁荣的目的。
特许人和受许人之间出现矛盾的其中一个原因是对对方存有不切实际的期望，这可能是由于某一方的做法的确有改进的必要，或由于在说话的时候言过其实所造成的，也可能是双方沟通不够清楚的结果。
在扩展特许经营业务的过程中，能引起误会的问题很多。最常见的包括特许人所估计的收入水平过高，根本无法实现；特许地区规定不明确；培训不完整；总部给予的协助不够；总部广告促销的策略不利等。因此，双方应明确各自的权利和义务，特许人要不断与受许人进行交流沟通，监督受许人切实有效地按照模式进行经营，以达到互惠互利、双赢的结果。
7.4.3 特许经营中的支持与控制
1.特许经营中的支持
特许人与受许人是唇齿相依的合作伙伴，建立有效的支持系统是特许人与受许人实现双赢的保证。受许人加入特许经营体系的一个主要原因就是特许人所能提供的长期支持与咨询服务。支持是特许经营体系健康发展的基础。
特许人对受许人的支持包括从加盟店筹建到正常运营过程中特许人所给予的一切持续性咨询、监督指导、培训和服务等。其具体内容有以下几个方面。
（1）将业务经验和知识以书面手册的形式传授给受许人。
（2）帮助选址开店，规划加盟事业。
（3）建立、控制、完善和发展特许经营体系的运作系统。
（4）提供初期和长期的人员培训。
（5）不断进行研究开发与创新，确保特许经营体系的竞争优势。
（6）提供物流配送支持，确保整个体系能获取最大限度的经济效益。
（7）提供广告促销支持。
（8）提供经营管理支持。
（9）提供技术方法支持。
（10）提供信息支持。
（11）提供财务金融支持。
（12）与受许人建立开放式的交流渠道。
（13）维护特许经营体系的企业形象、威望和声誉。
2.特许经营中的控制
（1）控制的理念。特许人对受许人的控制是通过签订合同、运作手册和有效的沟通督导制度来实现的。没有控制，加盟店无法克隆；没有控制，加盟店就会变形；没有控制，特许经营的效益就无法发挥；没有控制，总部及受许人都将失控；没有控制，就无法形成强大的特许经营集团；没有控制，就没有特许经营。
（2）控制的内容。控制贯穿于特许经营体系的所有环节。其具体内容包括：对克隆的标准——样板店标准的控制，对品牌及知识产权的控制，对受许人的控制，对整个特许经营体系发展速度的控制，对整个特许经营体系运作流程的控制，对特许经营体系内各项组织功能及活动的控制，对顾客服务标准的控制，对信息收集、处理、反馈及加工使用的控制，对创新能力的控制，对价格的控制。
（3）控制的程序。控制的出发点是使程序尽可能简化和系统化。控制应能有效地指导每一位受许人统一运作，使体系内的管理人员能随时参阅，有效执行，并能使任何新的指示立刻有效地传达。程序和系统建立的最高标准是能为顾客提供最好的服务，所以程序和系统是否恰当、是否有效、运作程序是否明确最终应以顾客的利益为衡量标准并及时予以修订。
控制的程序可按以下步骤进行：建立控制标准和样板店标准；根据已经建立的标准衡量绩效；找出差异和问题，提出分析处理意见；通过信息系统将信息传送经相关职能部门以提供控制决策信息。
（4）控制的实施方法。具有特许经营特点的控制方法分为经济控制、法律控制和行政控制。一是经济控制。对受许人最好的控制就是采取有效的措施保证其经济利益。二是法律控制。特许经营合同是特许人与受许人之间的契约，也是特许人给予受许人的书面承诺，是受许人了解经营业务必须遵守哪些条件的沟通工具。特许经营合同是非常重要的管理工具。操作手册是特许经营合同的附件，是特许经营合同的一部分，因此遵守手册中规定的标准运作程序就成为法律义务的一部分。三是行政控制。行政控制应与经济控制和法律控制相配合。行政控制协助公司进行监管工作，在必要时加以指导，确保受许人能按照标准办事，以保证整个特许经营体系的一致性。此外，特许人必须建立、设计有效的管理文件，要求受许人填报。受许人必须了解其所填报的每一份文件的目的和意义，并正确填写，及时报送。
7.4.4 特许经营中的沟通
1.沟通的理念
尽管特许经营合同的条款是控制特许经营双方关系的主要工具，但从实际情况看，真正控制特许经营合作关系的并非是合同，而是双方的沟通和交流。沟通是一个双向的过程。在特许经营管理中，特许人要以文字形式明确表述自己的主张和要求，受许人要向特许人按时报送应填报的资料并向特许人公开自己的想法。
2.沟通的对象
特许经营管理沟通的对象涉及特许经营体系的所有因素，主要划分为以下几个方面。
（1）沟通主体，包括特许人、受许人、供应商、顾客、员工等。
（2）信息涉及的内容，包括计划、组织、财务、人事、生产、配送、营销、培训、法律等。
（3）信息渠道或媒体，包括特许人、受许人、供应商、顾客、员工、竞争企业、金融机构、股东、政府、社区、新闻媒体等。
（4）沟通信息系统。
3.沟通的目的
沟通的目的是使特许人和受许人的关系更加协调，并达到如下目的：团结、各自扮演完整的角色、相互谅解。
4.沟通的流程
（1）调查与分析。
（2）确定沟通的目标和原则。
（3）制定策略和行动计划。
（4）实施沟通计划。
（5）评估沟通效果，改进行动计划。
5.沟通的方式
（1）人员接触。人员接触是特许人和受许人双方沟通关系的重要特征，受许人与特许人的经常对话能使其保持和增强从属于特许经营体系的高度意识。人员接触包括打电话、写信、相互访问等。
（2）督导员（区域业务专员）定期访问。督导员应是特许经营体系的宣传者和体系的支持、控制与沟通的执行者和重要节点。督导员必须定期提供“与受许人沟通记录表”、“访谈备忘录”等书面报告。
（3）书面沟通。书面沟通采用如下形式：正常通信、业务通信、更新过去的手册、现场访问报告。
（4）会议沟通。特许人每年举行定期（给出日期）或不定期的受许人会议，了解受许人的感觉、疑问、担心、想法和抱怨等，并提出改善经营的方法，介绍新观念及正在进行的研究和开发工作，建议采取的促销和营销活动。
（5）与员工、顾客和供应商沟通。建立员工、顾客、供应商定期或不定期沟通系统。
思考与练习
1.简述潜在受许人的定位分析。
2.受许人的基本权利和义务有哪些？
3.简述受许人对加盟特许经营系统的选择与评估。
4.对特许经营体系进行市场调研的主要内容有哪些？
5.受许人购买特许经营权的基本程序是什么？
6.受许人加盟特许经营体系的基本步骤是什么？
7.特许人和受许人之间存在的主要问题有哪些？
8.特许人和受许人之间沟通的方式有哪些？