书城管理做生意不可不知的营销心理学
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第7章 树品牌,擦亮一块金字招牌(6)

第五,注意推广的连续性与持久性。在推广中有一个颠扑不破的定律:一个消费者连续使用某产品6次以上,就会对该产品产生依赖。商家免费赠送的推广方式也就源于此,但是很多商家的免费赠送活动往往不能坚持,有些人甚至希望做一次赠送,就把市场撬开,这是极不现实的想法。

总而言之,免费赠送不能白送。在这个消费者为王的时代,作为体验式产品推广的重要方式之一的免费赠送活动,不仅迎合了普通大众的消费心理,也符合产品营销推广的时代趋势。要把生意做好,不妨尝试免费赠送。

做好“主题秀”

现在的商家都喜欢做“主题”,很多生意都少不了“主题”二字。例如,有个人开了一个“工人主题”餐厅。在这家餐厅中,服务生统一身穿过去工厂工人的工作服,各个包厢的名称都用车间科室名。客户走入这家餐厅后,就如同回到了上世纪七、八十年代的工厂车间。又例如,北京有一家“网游主题”餐厅,餐厅以风靡世界的网络游戏《魔兽世界》为主题,从餐厅的门口到室内的陈设,再到细致的菜名,都与游戏中的概念一样,这让所有来到餐厅的人感到无比温暖。这种以主题为特色的生意,其出发点就是出奇制胜,以带给客户不一样的体验为卖点来吸引客户。

其实,为招揽生意而搞些噱头,在如今的社会已经不是稀罕事,像以上有鲜明特色的主题餐厅不在少数。很多人都看过成龙主演的电影《快餐车》,其中滑板的绝活令人惊叹。而现在就有不少餐厅变滑板为滑轮,让服务员全部穿上溜冰鞋进行服务,这样的做法也够令消费者心动了。

事实上,现在的商业已经进入了一个主题流行的时代,比如农场主题、火车站主题、古代主题等独特的新意已经成为吸引客户首次光临的手段。

不少生意人在生意刚开张的时候,都面临如何打开市场的困扰。要解决这个问题,不妨从主题入手,让生意得到关注。但是,做主题并不容易,因为主题往往是一个长期的生意策划方案。如果只是为了生意的前期推广,而不想做长期的主题,那么不妨采取制造一点噱头的方式,让生意受到关注,赢得客户首次光临。而制造噱头最常见的方式就是“活动秀”。

面对“活动秀”,有些老板无可奈何地说:“活动不能不做,但越做越没效果。”其实,效果不好是“秀”不好造成的。成功的“活动秀”就应该抓住以下几个关键点:

第一,主题秀占领消费者的心智,抽活动秀的上上签。成功主题秀能够让人没有理由地接受,2008年奥运会之前可口可乐做广告,其反响就非同一般。首先,主题词语形象鲜明、简单易记,如“火炬传递,需要你”、“八十年,一路同行”、“可口可乐,畅迎圣火”等;其次,采用奥运元素。可口可乐采用了中国人的吉祥色、祥云火炬、LOGO做了异形处理的ICON交相辉映,相得益彰。这样的主题秀看不到任何促销的迹象,却让很多竞争对手望尘莫及,并且一举占领了消费者的心智,抽到的是活动秀的上上签。

第二,赶早不赶晚是活动秀的法则。主题促销的时间安排既要有规律性,又要有灵活性。例如,地板行业的常规促销时间基本上就是节日前10~15天,这样可以防止竞争太多。总之,活动秀要注意,不要让对手站在你的前边,应该赶早不赶晚。例如,暑期促销时,往往打响暑促第一枪的商家会受到媒体的关注,而其对手为了压住这个锋头,就会接二连三地掀起浪潮,但是在消费者的印象中就已经有了第一个商家的影子,“先入为主”就是这个道理。

第三,“秀得好才能卖得好”的现场秀。现场秀在国内流行比较早的是快消品、家电行业等。如今的现场秀主要以现场表演秀为主,常见的是舞台上歌舞升平,舞台下人头攒动,四周一般都是各个厂家整齐划一的促销服装,而且越是接近现场的地方,秀得越好,卖得越好。现场秀有两点要求:一是要带动消费者的热情,无论是表演的热情,还是购物的热情。二是进行全面的宣传,应该派发宣传单,确保经过的人人手一份。

第四,促销活动最能吸引消费者。有人曾经说:“再也没有比降价更吸引消费者的”,此话道出了降价对于消费者的诱惑力之大。过去降价促销活动一直屡试不爽,但在未来相当长的时期,精明的生意人要清楚地知道,降价之路不能持续走下去,取而代之的应该是多样化的新颖促销方式。而且要做成功的生意人,就永远不要让消费者知道你的下一个促销方式,给他们更加热切的期盼,这样才能让他们获得耳目一新的感受。

第五,导购掀起浪潮,抓住活动秀的最后3分钟。70%的人心里没有准备购买产品的目标品牌,尽管他们的内心在商家的活动秀氛围中活动了,对于产品的了解却并不深,概念也较为模糊,这个时候,就应该利用导购进行商品的介绍。心理学家研究表明,消费者倾听产品介绍的时间以3分钟为最佳期限,如果超出3分钟,消费者的耐心会减少,成交的可能性也会减小。

总而言之,无论是利用主题特色来吸引客户,还是采取“活动秀”以制造噱头来招揽生意,都应该掌握一些规律,明确经营方向以及活动的目的,抓住消费人群的心理,以便成功地推广商品与品牌,把生意做红火。

测试:你的想象力有多强

销售人员能否成为一名讲故事的高手,在很大程度上取决于自己的想象力。销售人员只有具备了丰富的想象力,才能把销售故事演绎得活灵活现,抑或把现实生活中干瘪的小事演绎成丰满有趣的销售故事。

想知道你的想象力有多强吗?做做下面的小测试就知道了。根据下列句子描述的情形,想想自己的真实情况是怎样的,不要再三揣摩题目的答案,因为根本没有正确答案,你的回答只需符合你的真实情形就可以了。

1.你是不是经常幻想自己想知道的事情?

2.你是不是经常想象自己的未来?

3.当你和别人发生争执时,你是否会想对方是怎样思考的?

4.每当你看到一个新的事物,你是否会觉得它与你知道的某些东西有相似的地方?

5.当你来到一个新地方,你是否会想象自己居住在这样的情景里?

6.当你要和父母讨论一件事情时,你是否会先想好父母可能想到的几种想法?

7.你是否经常会有好的想法得到上司或老板的夸奖?

8.你是否经常会作出一些新颖的举动来吸引同事或朋友们的眼光?

9.每次出去玩时,你是否更喜欢选择不同的地方?

10.你看电视或电影时会哭吗?

11.听鬼故事时,你会不会高度紧张、毛骨悚然?

12.当你受到批评时,你是不是觉得自己做事总是不对的?

13.看小说时,你是不是会把自己想象成故事中的某个角色?

14.和朋友一起出去玩时,你是不是经常会有好的主意?

15.你幻想时是不是经常有故事情节?

16.当你向别人讲起自己的某些经历时,会不会故意夸大其词,以吸引对方的注意力?

17.看《卖火柴的小女孩》时,你是不是觉得小女孩应该有更好的结局?

18.在与一个陌生人交谈之前,你能想象自己可能会怎样与他交谈吗?

19.当老板沉着脸走进公司时,你能想象老板为什么会这样吗?

20.很晚了,爸爸还没回家,你是否会想象爸爸可能在做什么?

21.你喜欢玩拼图吗?

22.你喜欢想一些不会在自己身上发生的事情吗?

23.你喜欢想象自己有一天成为心目中的人物吗?

24.你会把歌词改成自己喜欢的词吗?

25.你是不是经常会回想别人和你聊过的事情?

评分标准

以上各题,答“是”记1分,答“否”不记分。

测试分析

0~8分:说明你的想象力不太好,你似乎一点也不能进入想象的世界,是一个比较实际的人。

9~17分:说明你有一定的想象力,你能够站在别人的立场上去思考问题,但是你却经常把想象看成是一种空想,所以总是想尽力避免。

18分以上:说明你的想象力非常出色,你具有一定的艺术天赋,随时随地都能把故事讲得栩栩如生、活灵活现。