书城管理做生意不可不知的营销心理学
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第27章 喊好价,攻守兼备的价格谈判法(2)

“那么18000除以30,每年需要多少钱?”她问。

“600美元。”齐格清晰地答道。

“那么一个月要多少钱?”

“一个月50美元。”

“一天多少钱?”

“一天约是1.7美元。亲爱的,你问我这些做什么?”齐格说。

“那我能再问你一个问题吗?”齐格已经一步步陷入了妻子设置的陷阱中,但他还是说:“当然可以。”

“那么,亲爱的,你愿意每天多花1.7美元拥有一个快乐的太太吗?而不只是一个太太而已。”

齐格这时已经完全被妻子说服了,最终决定买下这所房子。

妻子之所以能说服齐格买下这所房子,就是因为她巧妙地将庞大的开支细化,让齐格认为买这所房子绝对物超所值。这种报价法的最大好处就是可以让客户降低对价格的敏感度。

地毯专卖店内,店员正在向一位客户介绍地毯。过了一会儿,客户向店员询问价钱,此时店员很诚实地回答说:“每平方米24.8元。”客户一听,只是默默地说了句“太贵了”就转身走了。

望着客户远去的背影,地毯店的老板款步走出来对店员说:“以后有客户再问价时,你应该这样回答:‘如果铺在您卧室的地板上,只需1角多。’”店员听完一脸迷惘。

老板继续说:“这种回答不仅可以激起客户的好奇心,能够让你借机向他继续介绍产品,而且能让客户感觉很便宜。”

“但是我们的地毯明明都是几十元钱一平方米的啊,怎么就变成1角多了呢?”

“人们的卧室一般都在10平方米左右,像刚才那种地毯,每平方米价格24.8元,以地毯5年的寿命来算的话,每年365天,这样每天花费不就是1角多吗?”

面对客户不断提出的反对意见,如果你还继续保持原价不变,就必须要用一定的策略说服对方,并且向对方证明你的价格是合理的,你的商品是物有所值的。这时,把自己的产品报价细化就是一个很有效的报价策略和技巧。销售员在运用这种报价方法时应该注意以下几点:

1.不听任何负面的话语

运用“金额细分法”说服客户,要非常有自信,而对于客户的负面话语,要想办法拒绝。就像齐格的妻子,当齐格说他们的能力有限,负担不起时,她不断地讲着房子的“最棒”之处,而拒绝听齐格的话。很多销售员通常在客户有异议时就打住了,其实明智的做法就是聪明地听而不闻。

2.要自信,别与客户争辩

妻子之所以能够顺利地说服齐格,就在于她没有表现出一丁点儿防御的态度,也没有和齐格争辩或敌对;而是在整个过程中,都满怀热情和自信,她相信她一定能说服丈夫买下这所房子。即便当齐格说无力负担时,她也没有加以辩解。但很多销售员却很容易在这点上犯错误。

3.报最小单位的价格

例如,成箱的啤酒36元,很容易让客户感觉贵。但销售员如果告诉客户1瓶为15元,那么就可以让客户接受,并且不容易留下高价的印象。

4.尽量报带零头的价格

销售员在向客户报价时,要多报一些带零头的价格,这样做不仅让价格更具体,让客户相信定价的精确性,还可以在与客户讲价的过程中,将零头作为讨价还价的筹码,制造一种“让利”给客户的假象。

提一个夸张的要求

20世纪国际上最著名、最厉害的谈判专家之一,美国前国务卿基辛格说:“谈判桌上的成效,取决于你是否有能力一开始就提出夸张的要求。”这是一个十分厉害的谈判技巧。

作为销售员,为什么你的产品定价一定要高于你的预期目标呢?其实关键理由就是给对手让出他觉得自己能赢的空间。如果你一开始就给出最低价,那么对方是不可能赢的。在买卖双方中,买家不会管你卖的价格是多少,他们只想要成功地讨价还价,那样就代表他们赢了。如果你不让他们讲价,他们是不会轻易罢休的。

没有经验的卖家在设置价格或者谈判的时候常常会犯这样的错误。有经验的卖家就知道,你的报价一定要高于你的预期目标,然后再不情愿地往下降,让买家有赢的感觉。

“好的开始是成功的一半。”销售员在第一次向客户报价时,必须要花费一些时间和精力进行全盘思考,不能信口雌黄,否则,开价过高可能会导致交易失败,而开价太低又不能制止客户的讨价还价,同时还可能会引起客户对产品的质疑。总之,他们不知道你的价格底线,不管到什么时候,都会认为你是在“漫天要价”,于是就在价格上与你“杠”上了,直至能够完全满足他们的心理需求为止。

一般而言,对客户的了解越少,开价应该越高,这有两个原因:第一,你的判断也许有误,如果你对对方以及他的需要了解得不多,他也许愿意出比你想的更高的价格;第二,如果你刚与客户建立联系,做出更大的让步才能表明自己的合作诚意。

在销售过程中,报价有可能先由销售员提出,也有可能先由客户提出,只不过各自的角度不同:从销售员的角度来说,报价是最高的可行价;而从客户的角度来说,则是最低的可行价。而销售员的报价则是客户极为关注的。

客户都认同“一分钱一分货”的道理,因此大部分人在判断商品价值时,不会花很多“闲工夫”去分析企业的生产成本、人力成本以及销售渠道等问题,而依然是以商品的定价为依据,也就是说,销售员报价高往往意味着商品价值高。以冰箱为例,国产电冰箱中“海尔”的售价可以说是最高的,并且海尔冰箱很少进行打折销售,但其销量却始终遥遥领先,客户的口碑也最佳,这就说明了高价格往往意味着商品或服务的附加价值高的道理。

开价多高还要合乎情理。销售员在第一次向客户报价时,喊价高,就可以达到一开始就削弱客户信心的目的,同时还可以趁机弄清楚对方的实力和立场。但销售员要注意的一点是,不能漫天要价、信口开河、随心所欲,否则超出了客户的心理承受范围,最终的结果只会将客户吓跑。

如果销售员既想卖个好价钱,又不愿意与客户每次都进行焦灼的较量,不妨开始就为商品设定一个高价格,并且在面对客户的让价要求时,不要急于跟客户讨价还价,而是要这样对他说:“先生,我非常理解您的心情,当然,谁都希望能以最低的价格购买到最好的商品。不过,您可以绝对放心,像您看中的这款商品,我们每天能卖很多套,从来没有降过价。如果降价,一是公司不批准,降价销售我是要被开除的;二是销售不公平,我们这个商品在全国市场都是按统一价格销售的。”这样说,不但会让客户感到物超所值,增强他的购买信心和决心,还能让客户感到很有面子。这样一来,客户自然就不会再跟你讨价还价了。

其实值不值、贵不贵都是客户的主观感受,如果客户感觉那款商品值,即使花再多的钱也愿意;但如果客户感觉那件商品不值,就算你让他花一元钱去买,他也会感觉很贵。因此,事先设定一个高价格,并在叙述中让客户了解这是一种很畅销的商品,就不难将商品卖出去了。

然而,作为买方的客户,很少有你要多少就给多少的,一番讨价还价后,他会要求你尽可能多地让价。这是销售员在销售工作中经常遇到的问题,那么到底让不让呢?如果销售员立即让了,并且幅度很大,会让客户感觉你的要价“水分”太多,进而对商品的质量表示怀疑;但如果不让,客户又会觉得心里不高兴,认为你这个人不好说话,一点儿商量的余地都没有。面对这种两难的境地,无论利润空间有多大,销售员应该采取的最佳策略就是先故作矜持,然后摆出一种在客户的一再“紧逼”下不得不一步步缓慢让价的态度,并且要让客户知道让价的理由。只有让客户觉得降价是经过他的奋力争取得来的,他才会有成就感,才会乐意购买。

这样的降价,一方面满足了客户的“降价自尊心和成就感”;另一方面也向客户表明了你的态度:我们的降价空间已经很小了,不能再往下降了!经过这样一番你来我往的讨价还价,交易达成后,客户是满意的,你自己也是满意的,因为你们双方都收获了自己的心理价位以内的“优惠价格”。

思想工作这么做

达芬奇家居事件曾闹得沸沸扬扬,“贴牌生产”给消费者提了个醒,也让销售员找到了新的销售方式。其实很多国外公司先给国内的家具厂下订单,只是代工,不贴牌。然后国内的厂家开始请国内的设计师、用国内的材料和工人,将家具做好后,按照指定要求送到保税港区。接着这些公司再根据全国各地卖场的需要进行调货,出货前贴上国外的标签。这样一来,原价只有几千元的家具转身就变成了几十万,甚至上百万的家具了。

达芬奇家居的成功,在于利用了消费者爱炫耀的虚荣心理,销售员在销售产品的过程中,也应当满足消费者的消费心理。

陈小姐是一家时尚服装店的销售员,虽然工作时间并不长,但是她勤奋聪明,很快就精通了待人接物之道,加上性格开朗大方,很受客户喜欢。

一天,一个年轻时尚的女孩来到了陈小姐的服装店,两个人的年龄相仿,陈小姐主动过去招待她。

凭借着自己的销售经验,陈小姐看得出眼前的这个女孩是个富家女,因为从她的穿着打扮上都透着高档。于是陈小姐绕过平价区,直接带客户到了高档服饰区,并给她介绍了几款新进的款式。年轻女孩很喜欢,认为陈小姐很会做生意,很懂客户的心思,于是就与她攀谈起来。在谈话中,陈小姐了解到这个女孩刚走上工作岗位,是个白领,每月的收入不菲,但同时也是一个很会花钱的人,喜欢炫耀。

陈小姐了解了客户的心理后,很真诚地夸奖她有眼光、有品位,还说年轻人就应该把自己打扮得时尚一点。女孩听完很开心,一连试了好几件衣服。这时,陈小姐又给她介绍了一件高档的连衣裙,女孩试过以后感觉很好。陈小姐边向她投去羡慕的眼光边说:“你穿上这条裙子真是既高贵又时尚,还特别显身材,我要是有你这样的身材和高收入,一定会买很多这样漂亮的衣服,可是只能羡慕你了。”女孩听了别提多高兴了,自己的虚荣心也得到了极大的满足。接下来就不用说了,一件标价800多元的连衣裙轻松地被陈小姐卖出去了。

在现实生活中,有很多客户买东西并不是出于自己的生活需要,也不是拿来送人的,只是买给周围的人看。这就是人们的虚荣心在作祟。在虚荣心的影响下,客户的消费能力有时甚至会超过自己的支付能力,因此销售员完全可以利用客户的这种虚荣心提升自己的销售业绩。

在美国纽约的一条大街上,有个叫汤姆的老板开了一家服装经销店,门面不大,生意也一般。一心想发财的汤姆很想扭转这种生意冷清的局面,于是就高薪聘请了一位高级服装设计师,经过一番精心设计,一种新款的、适合年轻人穿的休闲西装上市了。

汤姆对这一产品寄予了很大的希望,想通过这款西装改变自己经营不景气的状况。为此,他投入了大量的资金,首批生产了2000套,每套成本为64美元。基于迅速打开市场的需要,汤姆采取了低额定价的策略,将每套西装定价为104美元。可以说,这个价格在西装产品中算是很低的。汤姆想,凭着新颖的款式和低廉的价格,一定可以为自己赢来开门大吉,赚个好价钱。

于是汤姆亲自上阵指挥,大张旗鼓地叫卖了一个星期,过往者看到不小的销售场面就过来凑热闹,但购买者却寥寥无几。又继续卖了一个星期,境况还不如前一周。为此急昏了头的汤姆又狠下心来,决定将每套西装再降价10美元销售。两个星期过去了,西装销售依然不见起色。最后没办法,汤姆只好咬着牙,又降低了20美元的价格。这样一来,就相当于他们前期的工作基本上都白做了,即便西装全部卖出去,也挣不了多少钱,但即便如此,销售状况仍然没有任何好转。向来不服输的汤姆最后真急了,他顾不得太多,总不能让这一大批的西装积压在仓库中,于是就组织所有员工进行清仓大甩卖,每件50美元,连成本费都不顾了。虽然这种销售吸引了不少客户,但销售状况依然不见好转。

彻底绝望的汤姆自认倒霉,索性也不再努力了,反正高低都卖不出去,于是他改变策略,不再低价吆喝着销售了,而是让员工在销售专卖店门口竖了一个广告牌,上面写着:本店销售最新款式西装,每套40美元。至于是否能销售出去,汤姆打算听天由命。谁知以如此低的价格出售,还是无人问津。

就在这时,汤姆的一位朋友来看他,见汤姆正在为积压在仓库中的新款西装犯愁,就笑着轻松地为他支了一招。

朋友这招很简单,就是在40美元前多加了个10,这样一来,每件40美元的西装就变成了1040美元,价格一下子高出了数十倍。汤姆表示怀疑,对朋友说:“我开出那么低的价格都无人问津,这么高的价格更别想着有客户光临了。”谁知就在广告牌竖起的第一天,就有几位客户上门来看西装,而且最终都很爽快地以这个价格买了回去。随后更是有不少的客户陆续前来购买西装,而且很多购买者一边挑选西装,一边啧啧赞叹着新颖的设计和精致的做工,甚至还有客户一下子就买两三套,说是为了换着穿。就这样,汤姆的生意空前兴隆。不到三个月的时间,第一批生产的2000套西装就基本上销售一空了。