书城管理做生意不可不知的营销心理学
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第16章 识内心,读懂自己的客户(1)

做生意难免和形形色色的人打交道,一定要学会了解客户的心理,满足他们在消费过程中产生的心理诉求,这样才能真正将商品卖出去。要知道,很多时候你卖的不仅是商品,还有服务。

不要小瞧任何一个客户

作为一个推销员,要时时刻刻明白这样一个道理:你的收入来源于客户,你的工资是客户给的,而不是老板发给你的。因此,抱着服务于客户需求的信念去尊重每一位客户,是每一个推销员必须做的,也是应该做的。

推销员凯利的主要工作是推销木材,他明白尊重客户的重要性,因为在这方面他吃过亏,也得到过很多教训。他说:“多次推销失败使我明白了这样一件事情,当面指责客户是件多么愚蠢的事情,你可以获得一时的口舌之快,但是客户的自尊被你伤害了,他们放弃与你的合作,你什么东西都卖不出去,推销的意义何在呢?”凯利又讲述了自己的一段推销经历:

有一天下午,凯利刚来到办公室电话铃就响了。凯利拿起听筒,对面传来一个很愤怒的声音,抱怨他们送去的一车木材卸下来后有一半被检验出不合格。检验员的报告是:合格率太低,停止进货。

凯利立刻乘车到对方工厂去,他已经猜出了为什么会出现这样的问题。不过,他在思考,要用怎样的方式告诉那些木材质检员问题的所在。

如果是在以前,凯利会立刻找到那些质检员,一脸得意地拿出自己的法宝——《材积表》,然后当着他们的面打开相关的页码,根据书中的规范,指出质检员的错误,最后肯定地告诉质检员,自己的木材是合格的。但这样做,不管凯利提供的证据有多么充分,质检员是不会同意将他的木材改为合格的,每次不是重新换一批货,就是客户退货,凯利的证据越正确,客户反对得就越强烈。经过多次的教训,凯利终于明白自己失败的原因了,因为他提供的“证据”很无情地伤害了质检员的自尊,因此,凯利的推销总以失败告终。根据这些教训,凯利在日后的推销中改变了自己的做法。像这次一样,凯利在路上一直思考既可以让质检员明白自己的木材是合格的,但是又不会伤害质检员自尊的方法。幸好,他心里已经有了底。

见到质检员后,凯利根本没有提及木材质量方面的任何问题,他只是面带微笑地说:“您可以带着我去看一下那些木材吗?”

质检员不声不响地带着凯利到卸货的卡车旁边,凯利说:“你们继续卸货吧,哈里(质检员)请你帮我一个忙,把不合格的木材摆在另一边可以吗?”

看了一会儿质检员的工作,凯利发现他的猜测没有错,质检员错把检验杂木的标准用于检验这批木材了,而这批木材不是杂木。发现这个问题后,凯利没有当场指出质检员的错误,甚至连一点暗示都没有,只是诚恳地向质检员道歉,并表示希望请教一下质检员木材不合格的原因,以保证下次木材的合格率。

看到凯利诚恳的态度,质检员心情慢慢变得缓和了,开始向凯利讲解一些这方面的知识,在讲解过程中,凯利适时地提醒了质检员几句,让质检员发现,按照合同规定的价格,凯利只能供应这种质量的木材。

慢慢的,质检员的态度变了,他开始和凯利聊了起来,他承认自己在检验木材方面的经验不是很丰富,时不时地还请教凯利一些问题,这时,凯利抓住时机告诉质检员真实情况,并说明自己的木材是合格的。

质检员终于明白了,原来是自己把木材等级弄错了,根据合同的要求,这些木材都是合格的,质检员诚恳地向凯利表示道歉,并迅速地给了凯利一张货物的支票。

适当地掩藏自己的愤怒,保护客户的自尊,使得凯利的这桩生意柳暗花明,不仅为自己减少了损失,还与客户保持了良好的合作关系,这样的推销无疑是成功的。

在推销活动中,推销员与客户的意见发生分歧本是很常见的事情,但问题的关键是推销员如何解决这些分歧,凯利的成功推销为我们提供了一些良好的建议。

“客户的说法永远是对的”,这句话也许有人听说过,但是未必每个推销员都能知道怎么做。诚然,客户的做法不一定都是正确的,但是客户的自尊却永远都是正确的,如果推销员不知道这一点,那面对你的只能是合作失败。

推销商品时切忌指责客户或者与客户发生争执,因为这些做法很大程度上就是伤害客户“自尊”的行为,如果当时凯利直接指责质检员,让质检员明白了自己的错误,质检员肯定不会认错,他会坚持自己的观点,调换木材或者退货,因为他的自尊已经被凯利伤害了,到最后吃亏的还是推销员自己。

其实推销也是一门艺术,在与客户沟通的活动中,推销员不直接指出客户的错误,不与客户发生争执,低调处事,永远以谦卑的态度面对客户,这样的服务态度其实正是从侧面保护客户“自尊”的做法。每个人都有自尊,如果一个人的自尊被触犯了,那么这个人肯定会对触犯自己自尊的人抱以敌对的态度,这样的结果是推销无法再进行下去。如此说来,保护客户的自尊对于推销员来说至关重要。

别让销售成为独角戏

在购买商品时,客户其实很希望自己能够参与到销售过程中,但是很多推销员很少会注意客户的这种心理,推销活动往往成了推销员一个人的独角戏,这样的推销,成功率往往都很低。推销是一项双方的活动,只有让客户参与到推销活动中,才能把握客户的心理,从而完成推销。

那怎么才能满足客户的参与心理呢?最好的方法就是适当地向客户发问,推销员向客户发问,客户才能感觉到自己的需求得到了重视,自己是推销员注意的中心,在感觉被尊重的同时,客户会积极参与到谈话中来。只有客户的参与心理得到满足,推销才有可能顺利进行。当然,向客户提问需要注意以下事项:

首先,提问必须用一种礼貌而且谨慎的态度进行。培根有这样一句名言:“谨慎的提问相当于获得了一半的智慧。”尽管有效的发问对于了解客户的需求有很多好处,但是如果在提问方式上不加注意的话,不但不能了解到客户的想法,甚至会产生相反的作用,从而使得客户对推销员产生敌意,推销活动因此无疾而终。这样看来,推销员在向客户发问时必须要有礼貌,让客户感觉到自己是被关心的,在此同时,也一定要保持谨慎,千万不能漫无目的、信口开河。

一般情况下,人们在谈话时都不喜欢被别人打断,客户亦如此,在推销活动中,客户在发表自己意见的时候,推销人员必须以一种十分关注的态度聆听,当客户的话说完之后,再就客户所说的话进行发问,这时的发问最好以一种征求客户意见的方式提出。这样做的效果是,客户会在回答的时候渐渐放松自己的警惕,从而参与到谈话中来,推销就会顺利进行。推销人员切忌一上场就开始漫无目的地自夸,夸自己的产品如何好,或者说一些诸如“你应该选择我们的产品”“我们的产品是这个商场内最好的”等一些话,这样的话语在客户的耳中会变形,他们会以为你对他们有不良企图。

其次,问得越多,获得成功的几率就会越大。尼尔·雷克汉姆是《销售巨人》的作者,他曾就“提问与推销的关系”做过一些细致的研究。他认为,在与客户合作的过程中,推销员问得越多,获得的有效信息就越多,成功推销的可能性就会越大。换言之,在与客户沟通的过程中,推销员向客户提出的问题越多,客户参与谈话的几率就越大,客户参与了谈话,他的需求就会表露得很快,那样推销员就可以做到有的放矢。

有这样一位推销员,他的工作是推销大型机械设备,他曾经打破过3次同行业的销售记录。当有人问他是怎样创造出这样的成绩时,他回答道:“成功的销售秘诀就是让客户参与到谈话中来,在与客户谈话时,向他做有针对性的提问,然后在客户回答问题的时候,让他产生对产品的认同感,一旦客户认同了产品,销售也就成功了。”这个推销员经常会这样向客户提以下几个问题:

“您好,听说贵公司需要一批设备,可否请教一下,您对产品有什么要求吗?”

“贵公司在与别的厂家合作时,通常会考虑什么因素呢?”

这两个问题都是想弄明白客户的需求。

“我们公司非常珍惜这次机遇,希望能和您这样的客户能有合作的机会,不知道贵公司对我们公司的印象如何?”

这个问题是为自己介绍产品做铺垫。

“可以请教一下贵公司对以前购买的产品有什么不满意的地方吗?”

“您认为这件产品不合理的地方是哪里呢?如果我们的产品能够解决这些问题,贵公司是否有兴趣了解一下我们的产品呢?”

这个问题是站在客户的角度上进行发问的,有效地控制了整个谈话的局面。

“对于产品的运输问题,贵公司可能有一些疑虑,这个问题您完全不必担心,我们会在最短的时间内送货上门,现在您可以告诉我一下,您打算什么时候签单呢?”

这个问题的目的就是促进交易完成。

“您对我们的合作满意吗?如果是的话,希望下次有需要时首先考虑我们可以吗?”

这个问题是为将该客户发展成为长期合作对象做铺垫。

再次,在提问时应该尽量进行开放式提问。有些推销员在向客户提问时,只知道问一些让客户回答“是”或者“不是”的问题,这样的提问,最终还是不能让客户参与到谈话中来,这样的做法不仅让客户感觉到很被动,有时甚至会让客户产生很压抑的感觉,客户感觉不愉悦,推销也就无法进行了。因此,推销人员一定要注意,不要让你的发问变得封闭。

开放性提问的意思就是不限定客户回答问题的方式,开放性提问不但可以让客户侃侃而谈,也可以让客户感受轻松的谈话氛围,以此帮助推销人员更多地了解关于客户的有效信息。以下是几种开放性的提问法:

“您觉得产品拥有哪些性能是您最需要的呢?”

“您觉得事情会向什么方向发展呢?”

“您对产品有什么不满意的地方吗?”

“为什么你喜欢那件产品呢?”

“您对这件产品有什么看法呢?”

“您觉得这件产品的优势在什么地方呢?”

……

最后,需要注意的是,最好站在客户的立场上进行发问。在与客户初次见面时,一定要从客户感兴趣的事情上提问,不要一上场就为自己的销售目的进行发问,那样未免显得太过功利。在选择问题时,一定要留给客户一定的回答空间,不要让客户觉得太过于急迫。推销员提出的问题最好是通俗易懂的,太专业的话,会让客户摸不着头脑,更加不容易参与到沟通中来,那样只会适得其反。

总之,在推销过程中,利用提问的方式让客户参与到谈话过程中来,既满足了客户的参与心理,也能有效地推进推销的顺利完成。

听听客户想要什么

很多推销员在推销产品时会遭到客户的拒绝,客户拒绝你,大多是因为你的产品不是客户想要的。专家认为,如果你想要把产品成功地推销出去,那么最好的方法是知道客户想要什么样的产品。

有时候,尽管客户已经提出来一大堆不想购买你的产品的理由,但是,这并不意味着你的产品不是对方需要的类型,一个聪明的推销员会暂且放下这些客户口中的理由,他们会想办法让客户说出自己满意的产品的样子,一旦客户说出自己的想法,那么推销员就找到了成功推销的方向。

约翰·柯威尔曾经在惠普公司刚刚起步时担任其产品的销售代表,那个时候,所有业内的客户都只相信IBM。

有一次,约翰打算到一家信息公司推销惠普的产品,在他刚刚向那位公司的负责人表明自己的身份后,那位公司的负责人就明确表示:“我们已经有了长期的合作伙伴了,是IBM,这个你应该理解吧,现在大家都只相信IBM。”

听到那位负责人的话,约翰没有气馁,他仍然面带微笑地对那位负责人说:“先生,我想知道,你觉得IBM的产品确实值得信赖吗?”

“当然了,大家都用这个。”负责人肯定地回答道。

“那您可以告诉我一下,IBM的产品最令您满意的地方是什么吗?”约翰继续问道。

“那可就多了,他们的产品的质量和服务都是一流的,单就技术层面上看,其他公司都无法与之相比,最重要的是,他们的信用度良好,几乎被认为是权威,就这一点也值得我们与之合作。”负责人侃侃而谈。

“那您觉得他们的产品有什么不足呢?”约翰又问道。

“这个嘛,我觉得他们的产品应该在细节方面注意一下,因为我的一些员工有时会抱怨操作太过繁琐,可是我们也没有办法解决这些问题。还有,IBM产品的价格有些高,最好能适度地降低。”负责人缓缓说道。

“那么先生,告诉您一个好消息,您这两个愿望我们惠普的产品都可以帮您满足,在技术和人才方面,我们丝毫不会逊色于IBM,因此您不用担心产品的质量。可能您认为我们的公司刚刚起步,但是这更是我们努力的原因,我们会尽一切方法让我们的技术更加领先,那样我们才有竞争的可能性。我们与IBM的不同之处在于,我们为每个客户量身制作产品,以此满足不同客户的需求。此外,我们的售价与IBM相比是比较低的,我们打开市场的方式就是用低价吸引客户,然后希望可以争取到一批像您这样的大客户。”约翰自信地说道。

看到自己的要求都能够被约翰满足,负责人当场表示会先买一部分产品试用一下。