大力吸引国际游客 打造世界旅游之都——北京案例研究
鲍达民张海濛叶梅
中国的历史文化名城众多。北京的案例具有很强的代表意义。如何捕捉旅游产业的发展空间？这是市长们孜孜以求的问题。
我们认为，除了兴建新的旅游度假区，软实力的提升更为重要。对于北京的初步思考，是否也可作为其他城市转换思路、成功破局的起点？
从“交易型”向“关系型”目的地努力
北京无疑应该跻身世界上最有风格、最有意思和最有活力的城市清单，能够并且应该成为与罗马、伦敦或纽约齐名的世界名城。北京如果能够达成这一目标，她必将成为国际游客尤其是亚洲游客的必访之地，从而推动北京乃至全中国的经济发展，极大提升中国在亚洲以及世界的“软实力”。
北京其实早已是全球化的城市。若按国际游客总数计算，北京在全球排第17名。根据美国《外交政策》杂志的城市调研指数，北京是第14大全球城市。北京在某些方面拥有无可比拟的内在优势：她是世界人口最多的国家的首都，无论历史文化还是现代文明都有其最佳代表（比如绵延几千年的传统文化、世界最先进的建筑和基础设施），此外还有故宫、颐和园、天安门、长城这些蜚声中外的观光景点。然而，这些资源几乎都为中国国内游客所专享，因为北京的游客98%来自中国国内。
大力吸引国际游客除了可以提升北京在旅游业方面的全球地位，还有一个更重要的原因——促进消费。国际游客在北京旅游期间的日平均消费约为200美元，而国内游客只有130美元。此外，国际游客的旅游消费上升空间很大。外国游客在文化娱乐方面的支出仅占6%，旅游景点门票费用也只有5%。这些数据表明，北京被游客们视为“交易型”目的地。北京需要努力的方向是成为“关系型”目的地。
从时间上来看，今天的旅游业比以往任何时候都更重要。未来10年中，仅亚洲就会新增9亿人口的中产阶级——许多中产阶级将会是潜在的国际游客。随着人们总体收入的上升，花在旅游方面的可支配收入也会大幅增加。事实上，当人均收入达到25000美元时，旅游支出会经历相当强劲的增长。
四项举措建成世界旅游之都
我们认为，北京要成为国际游客的世界之都，必须采取四项举措：
1.定义北京旅游品牌
城市和国家其实都是品牌。北京如何才能让自己脱颖而出？相关部门可以通过以下几个步骤重塑北京针对国际游客的品牌定位：
北京作为古都本身已然独具特色。故宫和长城等景点都是其他城市望尘莫及的壮观古迹。但游客并不愿意仅为一饱眼福而大排长龙，他们也不该如此。既然人潮拥挤是游客对北京最不满意的方面之一，就应该立即着手解决。例如，可以考虑将故宫的开放时间延长到下午五点以后。这不但能舒缓日间的人潮，还能创造庞大的黄昏旅游商机——豪华游客很可能愿意花上一大笔钱在日暮时分单独游故宫，获得私密性更好的观光体验。同样的原则也适用于长城、颐和园和其他景点。北京应该与有信誉的旅游机构合作，尽可能地改善这些古迹的可达性。
撇下古迹不谈，现代观光点也大有文章可做。比如，为什么奥运场馆大部分时间都在闲置之中？试想，如果我们能每月甚至每周上演一幕小型的奥运开幕式，游客们一定愿意掏腰包买票坐满鸟巢的八万个座位。要把北京打造成世界旅游之都，一个关键要素就是开出一张北京旅游必玩项目清单，比如黄昏故宫私人游和小型奥运开幕秀等等。一旦游客可以在北京消磨几天的时光，每天都兴趣盎然、很有收获，这座城市就能有机会俘获他们的心灵。
国际名城的另一个共同点就是常常举办世界级的大型活动。慕尼黑有十月啤酒节，伦敦2012年有女王登基六十周年庆典，戛纳有一年一度的影展，纽约有百老汇音乐剧、翠贝卡电影节、时尚周等等。北京需要思考的问题是，我们要举办哪种活动才能与别的城市既有的大型活动匹敌呢？
在报业有句老话，“编辑一语，胜过广告千金”。如果能通过有影响力的媒体精心宣传北京的旅游特色，势必能大大加强北京的品牌建设。例如，南非与CNN和国家地理等电视频道密切合作，充分展示其自然之美；爱尔兰也通过电视、报纸、邮寄和其他媒介不遗余力地宣传其旅游产业。我们也别忘了电影的力量。有很多人早在实际出游之前就已经通过无数电影对伦敦、纽约、巴黎、香港这些名城心向往之。
2. 建立合作伙伴关系，确保优质游客体验
当游客最初考虑选择去哪座城市旅游的时候，他们会查看网站、咨询朋友、阅读相关文章和书籍，或者向旅行社了解进一步信息。一旦他们决定来北京，还要解决机票、酒店、机场交通中转和旅游保险等相关事宜。从他们踏上北京的那一刻起，他们所要接触的对象就更多了。这其中任何一个环节出了问题，都可能让游客从此以后再也不想故地重游。一次糟糕的体验就可能毁掉整个行程。
北京可以通过与全球和私人伙伴建立合作关系来降低这种风险。建立合作关系的意义不仅在于确保服务质量，而且还能让旅游目的地城市有机会深入了解行业知识，并充分利用合作伙伴的营销优势。航空公司可以增加往返主要出境城市的直航运力，在旺季还可以增加额外服务；大型连锁酒店可以定制服务，以此加强自身品牌；当地旅游机构可以建立全面一体化、端到端的流通网络，海外直接供应商则可以针对不同客户以不同价位提供一系列目的地所在城市的产品和服务套餐。事实证明，公私合作对于推动旅游业发展非常关键。在墨西哥，政府和私营企业通力合作，共同振兴里维埃拉玛雅，将其改造为高档旅游目的地。
成功的品牌经营需要将动听的承诺转化成实际行动。因而，必须在游客的旅行全程落实端对端的监督，确保国际游客从开始考虑造访北京到最后结束行程打开家门的那一刻都能有质量稳定的良好体验，也许他们那时就会愿意考虑下次再来北京故地重游。
3. 开发亚洲游客的旅游潜力
在北京向世界名城发展的过程中，国际游客必然会相应增长。然而，最大的增长也许并非来自欧洲或美国，欧美游客得飞上十二个小时才能来到北京。更大的增长机遇反而是邻近的亚洲游客，因为亚洲游客正日益富裕起来，他们到北京的飞行时间也要短得多。北京有潜力吸引更多的亚洲游客。虽然来北京的亚洲游客已占到国际游客总数的50%，但这比亚洲其他城市60%的比例还是要低得多。要提高来京亚洲游客的比例，必须认清亚洲游客的细分群体：
休闲游客。来自亚洲其他国家的游客通常收入高、受教育程度好，但偏好价格适中的酒店。他们一般喜欢把旅游行程排得满满当当，而且相当注重购物。然而，不同的亚洲游客会说不同的语言，有各自的旅游旺季，并且在观光点的选择、日程安排以及旅伴方面都存在巨大差异。要吸引和服务好亚洲休闲游客，必须了解和应对这些大致的市场细分群体，同时注意彼此之间的细微差异。例如，菲律宾曾对潜在亚洲游客群体进行全面分析，以了解其需求。研究结果让菲律宾人大吃一惊：原来韩国人是去菲律宾旅游的最大游客群体，而他们的一项重大需求竟然是婚礼套餐！北京如果也开展这样一项调查，很可能结果也会出人意料。
商务游客。1/4到访中国的国际游客为商务出行，会展旅游(即MICE， 由Meetings， Incentives， Conventions and Exhibitions的第一个字母大写组成)潜力巨大。世界各大旅游目的地都相当垂涎会展旅游，原因很多，最基本的一条是旅游消费金额庞大。此外，通过会展旅游，目的地有机会与各大企业和产业建立强劲联系，并能展示自身的旅游特色，招揽潜在的数以十万计的休闲游客。2012年，世界旅游奖评选出13处亚洲领先的会展酒店胜地，其中没有一家是北京的酒店。事实上，中国只有一家酒店榜上有名，那就是上海金茂君悦大酒店。从另一方面看，这里也蕴含了北京改进的空间。
4. 将北京打造为旅游教育枢纽
我们最后推荐的举措不仅旨在增强北京的旅游吸引力，还要力图提升北京作为世界之都的魅力。我们认为北京是教育旅游的首选之地。这也呼应了我们上文提及的北京在充分展示其文化历史魅力方面的机遇。人们对“另类”旅游的需求与日俱增。所谓“另类”旅游，就是包含教育和学习元素、可以为游客提供特殊体验的旅游项目。这就是教育和旅游的重合之处，该领域的商机十分庞大。教育旅游可以分成正式和非正式两类：
正式教育旅游，即“教育优先”。此类旅游的首要重心为教育，而非实际的游客体验。例如与重点高校、交换计划和语言学校共同合作提供高管课程。新加坡经济发展局出台的“环球校园计划”（Global Schoolhouse）是一个很好的例子。自2002年推出后，该计划吸引了许多世界级的教育机构到新加坡开设分点，其中不乏芝加哥大学布斯商学院、欧洲工商管理学院、纽约大学帝许艺术学院等知名学府。新加坡现有9所外国一流高等学府和30多家中小学校开设国际课程。教育产业占GDP比重为3.8%，到2015年将力争达到5%。通过上述方式打造教育产业有许多辅助效益：能够吸引聪明且具上进心的杰出人才；能够培育富有活力的教育机构和社群；还有助于塑造新加坡“全球人才枢纽”的地位。
非正式教育旅游，即“旅游优先”。此类旅游是把某种形式的教育或学习糅合在游客体验内，某些情况下甚至成为吸引人们旅游的要素。由导游陪伴参观文化古迹的“知性旅游”，即是非正式教育旅游的一种形式，此外还有向在华开展业务的外籍高管提供的“了解中国之旅”等等。通过非正式教育旅游，游客们就会不仅仅满足于在景点拍照留念、聊表到此一游，而是希望深入探寻该景点因何有观光的意义，背后有哪些沧桑，从而与北京乃至中国建立更深刻的情感联系。要想成功地提供这类寓教于乐的服务，与各方面的合作必不可少，他们既包括旅游规划人员（协助游客规划和设计学习方案的个人、旅行社或组织），也包括旅游运营商（通过提供目的地专业服务、当地知识和相关营销而具体安排和实施教育体验的相关业者）。
当然，我们也可以通过整合型产品同时满足上述两类游客类型的需求。例如，推出某种核心教育旅游产品，辅之以其他各种组织提供的次要元素。这种做法对于会展旅游尤为有效：会展出席人员既可以在某个场所集中学习（例如某教育机构的文化遗产中心），亦可通过导游和博物馆专家加强对当地历史文化的了解。我们认为，北京拥有丰厚的历史和文化，是得天独厚的“中国中心”，因而也应该是人们探寻中国文化之旅的第一站。
鲍达民（Dominic Barton）是麦肯锡公司董事长兼全球总裁；
张海濛是麦肯锡上海分公司全球董事；
叶梅是麦肯锡公司资深咨询总监。
作者们谨向Chris Beshouri、Luke Collins、Richard Dobbs、李慧玲、DY Lin、李广宇，以及秦敏为本文所作的贡献表示感谢。
中国医疗卫生行业：“进入未知的深水区”
潘睿杰乐诚铎周高波
我们对于中国未来医疗卫生市场的总体前景保持乐观，但预期跨国公司竞争的难度会越来越大。预计赢家和输家之间的界线将更加分明，迟到者将更难分得一杯羹。
宏观来看，三大驱动因素将在未来若干年影响中国的医疗卫生市场，即：持续的经济发展和人口趋势变化、医改的进一步深化，以及政府的“十二五”规划。其中部分因素将对跨国公司带来正面的影响，例如基础设施的建设、医保范围的扩大，以及政府对创新的鼎力支持。但也有一些因素将带来负面影响，比如持续的价格压力，以及由于本土企业的崛起所带来的竞争压力。时任中国国家副总理的李克强曾指出，国家的医疗卫生体制改革已经进入了“深水区”[1]。我们用这句话来形容跨国公司今后在中国的发展也很贴切，即如何在中国这片广阔的水域，努力探索出一条发展的航道，是每个跨国公司都需要认真回答的问题。
中国医疗卫生市场背后的驱动力
中国医疗卫生市场令跨国企业深感欢欣鼓舞。与它们在其他（尤其是发达）国家不得不面对的暗淡市场相比，中国要光明许多。人口老龄化和城市化的持续，导致人们对医疗的需求不断增加。经济的快速发展、个人收入的增加，以及政府对于医疗卫生事业的重视和支持，都大力推动了医疗卫生领域的强劲增长。短短几年时间，中国的制药和医疗器械等领域，都跻身全球上述变化，使得跨国医疗企业视中国为市场新贵。对于部分大型制药公司如拜耳医药和诺和诺德，中国市场对其总收入的贡献已经位列前三甲。这与在美国、日本和西欧，由于市场的萎缩，很多企业被迫缩减研发支出和商业投资形成了鲜明对比。